拿不出雙十一成績單，垂直電商何以安身立命？_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2020-11-13 19:18
編輯/ 陳鄧新
4982億元、2715億元、線上訂單增長75%，今年的雙十一狂歡購物節結束了，全網都在驚歎天貓、京東、蘇寧等綜合電商平台創造的數字奇蹟。在這個原本應是所有電商的狂歡節裏，只有綜合電商們樂在其中，垂直電商間的氣氛卻十分低迷。
這個雙十一，唯品會一如既往準備了相關優惠活動，卻不再披露具體的成交額；蘑菇街在此期間押注直播，花重金捧出破億主播“小甜心_呢”卻仍難望諸多前者項背；E寵商城因雙11活動未補貨售後難的問題，被消費者投訴落得一地雞毛；網易嚴選還得通過“不參加雙十一”反向營銷一波，才能重新收穫消費者矚目。
而此前，早有多家垂直電商命運落下實錘：曾經火爆的海購電商網易考拉，被阿里巴巴以20億美元的價格收購後改名“考拉海購”；奢侈品垂直電商賽道碩果僅存的寺庫，也以一億美元的價格易主趣店，後者成為其最大股東；最早一批美妝電商裏的佼佼者聚美優品，在完成私有化從美股退市之後早已消失在大眾眼前。
風靡一時的垂直電商模式，來到了命運的十字路口。
電商狂歡節難見垂直平台身影
這幾天，孫芸陸續收到了雙十一期間購買的商品。其中她最重視的是尿不濕，因為這是第一次嘗試着在線上囤貨。原因無他，同樣的品牌在網上買更便宜。
意識到寶寶的“四腳吞金獸”本質後，晉升寶媽不久的孫芸為孩子備貨時除了考慮商品的品質，也開始注意如何省錢。拆開快遞，確認商品和自己之前在線下店買到的貨是一樣的，甚至還因為參加活動額外贈送了一些試用裝，孫芸特別高興，“加到一起，都能用到明年了。”
當然了，這是充分吸取前人經驗的結果——在下單前孫芸專門問了寶媽羣的媽媽們，到底在哪個渠道購買嬰兒用品划算。有人給她建議，線下母嬰用品店雖然取貨更方便，但折扣力度仔細算下來還是比不上線上，但在線上購買又分為微商、電商等多個途徑，需要自己去對比到底哪種方式更好。
找微商怕買到假貨，孫芸覺得既靠譜又實惠的始終還是淘寶、京東、蘇寧等自己常用的購物平台，“大王、尤妮佳、露安適，這些知名品牌都有官方旗艦店，背靠大平台品質有保障，再加上和其他東西一起買，參加雙十一活動湊滿減還能拿到更低的價格。”
至於個別寶媽提及的蜜芽、媽媽購、國際媽咪等專賣母嬰用品的平台，對孫芸來説完全沒有使用的興趣，一方面是從沒有接觸過難以產生信賴感，另一方面則是淘寶京東等平台給出的優惠價後者難以企及。
事實上，不僅是雙十一活動期間，在孫芸等多位寶媽們眼中，專注於母嬰用品的垂直電商們不知從何時開始，已經不再是購物時的必選項。還有一個更重要的現實，處在如此境地的不止是母嬰這個細分賽道，還有E寵商城、波奇網這樣的寵物垂直電商，唯品會、蘑菇街這樣的女性垂直類電商等。
正是消費者出於購買效率對“一站式”購物的追求與需要，讓幾大主流綜合類電商平台不斷整合多個分類、各種服務，不斷擠壓垂直類電商的生存空間，以至好樂買、佳品網、聚美優品等多個平台走向死亡的終局，也讓屬於整個電商行業的狂歡節再難見到垂直電商的身影。
垂直賽道上演兩極分化
早年間，樂淘網創始人畢勝（現必要商城創始人）和好樂買創始人李樹斌（現美團平台負責人）對“垂直電商是否是騙局”有過激烈的爭論。
隨着最早入局的那批垂直電商走向或隕落、或賣身的結局，“垂直電商是個騙局”越發讓人深信。有業內人士感嘆，“垂直電商曾因聚焦細分市場、滿足某類用户的需求、產品標準化、可快速整合供應鏈的巨大價值而獲得眾多資本的青睞，但到現在卻基本全軍盡沒。”
就算蘑菇街、網易嚴選等少數平台倖存下來，也不得不使出直播帶貨、反向營銷等百般招數掙扎求生。可惜蘑菇街重金投注直播更多隻是賠本賺吆喝，難以扭轉大局；網易嚴選猛刷一波存在感也只是曇花一現，難讓用户留存。
其實，垂直賽道正在上演兩極分化，也有發展勢頭較好的垂直電商，給了同行們更多關於未來的可能性。
在雙十一過後，喊着“11.11醫美消費絕對主場”口號的新氧公佈了自己的成績：10月14日0時至11月11日24時，新氧“11.11醫美狂歡節”期間，線上成交總額超2億，同比增長達213%。
不同於廣泛邀請品牌入駐，就能以價格一力降十會的服裝、美妝、寵物等類目的垂直電商。從美團等平台紛紛開設醫美服務類目，卻仍難從新氧手中搶市場就能看出，綜合電商入局醫美雖然簡單，贏得消費者信賴依然需要長久之計。
正如新氧科技CEO金星所言，“醫美是專業屬性極強的垂直產業，需要在專注醫療本質的前提下，去思考如何發展。”
同樣敢於曬成績的每日優鮮，也是來自垂直電商賽道的一名猛將：每日優鮮雙十一當日銷售額為去年同期2.1倍，其中肉蛋、水產、蔬菜、水果幾大食材品類分別增長了150%、110%、126%和115%。
對此，其歸功於自己作為前置倉的開創者，前置倉的“極速達”模式優勢得以充分發揮。生鮮特殊，對物流配送的要求遠高於其他類目，前置倉到家模式集倉儲、分揀、配送於一體，即時達優勢確實明顯。
雖然成本高企的問題讓每日優鮮自成立以來就備受爭議，但也正是這種自建物流配送的重資產模式，讓每日優鮮獲得一部分成長空間的同時，也讓後續進場的綜合平台難以下定決心用同樣的方式與之競爭。
越專業才能活得越滋潤
顯而易見，因為存在新氧、每日優鮮這樣的案例，垂直電商到底是不是個偽命題還無法定論。但對於蘑菇街、網易嚴選、E寵商城等明顯處於發展下行期的垂直電商平台而言，找到新的發展方向已經迫在眉睫。
從現狀來看，目前可以確定垂直電商的發展新方向，不應是以“不參加雙十一”的噱頭來反向營銷引起消費者注意，也不應是以“讓本不富裕的家庭雪上加霜”的重金押注直播來換得些許流量……種種更傾向於病急亂投醫的嘗試。
“垂直電商的發展模式必需升級。”相關業內人士認為，垂直電商如果只是單純將同品類的商品陳列在一起，與綜合電商能夠廣泛覆蓋消費者的多重需求相比，競爭力明顯不足，“電商平台將商品類比功能開發到了極致，消費者也已經習慣了這種全面而又方便的綜合電商平台。”
因此，為了實現與綜合電商平台的差異化競爭，只有專業化程度更高的垂直電商才能從綜合電商的強力進攻中獨善其身。
這其實也是整個垂直電商行業的共同認知：由於垂直化平台一般是在某一個行業或細分市場進行深化挖掘的個性化服務模式，所以它在該領域應該具有更強的權威性，在服務上也具有無法替代性，如此才可以更加準確地積累自己的目標用户，增強用户粘性。
還有海外的案例，知名寵物電商Chewy很早就意識到“寵物擬人化”這一發展趨勢，於是在常規電商業務外，其專門為“寵物擬人化”建立了自有信息系統，在用户寵物生日及重要節點寄送手寫卡片，還推出了訂閲式購買服務。
反觀唯品會、蘑菇街、網易嚴選、E寵商城等從高光時刻逐漸淪為沉寂的平台，長期深受品質、物流、服務問題困擾不説，與用户的良性互動也沒能建立起來。
基於自己的專業領域，保持自身專業度的同時做出更向下的延伸，或許才是真正的當務之急。