剖解京東11.11直播超級夜：直播帶貨的大火要往哪裏燒？_風聞
互联网江湖-2020-11-13 18:41
關於直播與電商，除了帶貨本身我們還可以想象些什麼？
關於這個問題，想必不少人都對此有過思考。確實，如果只是把直播當做一種渠道或者説是帶貨工具而言，似乎多少有些狹隘一些，而在近日京東雙11直播超級夜上，我們似乎看到了不同尋常的探索。
全網累計觀看量超2.2億人次；江蘇衞視CSM59城及CSM35城實時收視雙網同時段均排名第一；2次登頂微博熱搜……京東直播推出的“京東11.11直播超級夜”流量集聚力可見一斑。而當我們從零售商業的角度去看到這次行為時，或許又會有着不一樣的思考與洞見。
娛樂、內容與電商的深度融合，從線性價值到多維網絡價值
電商購物節的晚會要靠什麼吸引大眾？最直接有效的絕對是自帶流量的明星、新穎的內容形式以及龐大的商品品類。
明星方面，今年京東11.11直播超級夜匯聚30多位明星參與，有蔡徐坤、王源這樣的頂流愛豆，李宇春、薛之謙、汪蘇瀧這樣的音樂唱作人，還有汪峯、許巍等搖滾“老炮兒”。
從多個維度來看，京東此次其實是對傳統直播帶貨形式的突破和重構。
首先是年齡圈層的突破，從年輕人到覆蓋各個圈層用户。
過去一段時間，直播這種新的購物形式主要針對的是年輕人羣體，但直播帶貨要想走入一個更高的維度其實需要年齡層面上的持續“破圈”。京東今年一方面會通過不同明星站台，藉助粉絲經濟實現更廣泛的人羣覆蓋；另一方面，通過不同內容的挖掘，觸達更廣泛的圈層羣體。
在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，過去直播帶貨為人詬病的一點就是隻有銷售，沒有營銷；只有主播，沒有品牌。而今年京東直播邀請了與京東相關業務有直接關聯的藝人，例如京東秒殺首席直播官汪峯，京東電腦數碼好物推薦官王自健，京東居家代言人郭麒麟等。這種直播電商形式不只是單線業務的價值創造，它還串聯了整個業務生態。故而帶動銷量只是一方面，更兼備品牌營銷的價值。
最後，從線上到線上線下各個商業體，直播帶貨參與度廣泛性。
過去在很多人認知當中，直播帶貨可能更適合某些服裝美食美妝等領域。而今年，京東動員商家、基地產業帶、本地直播、機構達人等主體參與進來，並給予內容流量上的扶持。不同的商業個體，這也意味着在“貨”的品類選擇上突破了固有認知。
在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，如果只是單純的工具化，那麼直播帶貨的藍火終究會有降温的一天，因此需要針對直播與電商結合這個話題進行更深入的探索。而京東此次把跨越年齡、行業、線上線下等多個鴻溝的幾條線交織在一起，形成一全新的多維網絡。做厚服務形式和內容，產業的天花板也會更高。
戛納首屆國際創意節品牌內容與娛樂獎評審團主席阿維·薩瓦爾曾經對“品牌娛樂與品牌內容”進行這樣的定義：
“品牌娛樂是將產品置入或整合到已經存在的形式中，品牌內容則是從品牌角度創造新的溝通形式。”
以此類推，目前主流的直播帶貨形式，無論明星還是網紅，更像是貨與直播的物理嫁接，是品牌娛樂；而京東此次是從品牌角度，通過無界零售的發展理念去創造新的溝通形式。掌控性更強，超越娛樂，對零售內容形態實現重構。
硬幣的另一面，流量的下沉與供給側的扁平
參與商業主體更多，覆蓋業務更廣。但是如果只是把京東現在做的認作一個直播帶貨的加強版，似乎仍有些低估了這種商業形態的想象力。
零售的本質就是隨着市場的發展，不斷圍繞“人貨場”的關係進行重組，以適應新的消費環境。
從“場”的角度來看，如今的京東從搜索上升至“搜索+直播”兩張雙邊網絡。用户需求有兩種，一種是自己知道但沒找到合適的貨，另一種是自己不知道的潛在需求。
搜索代表着前者，是用户的意向經濟，明確知道自己想要什麼；而直播代表着後者，是用户的注意力經濟，就像無消費意向的逛商場，容易讓人沉浸並創造增量消費價值。二者結合，才能實現消費價值的充分挖掘。
從“貨”的角度來看，直播帶貨本身也是一種電商形式。人帶貨的形態下，主播每天都得需要新款換掉部分舊款，整個換新週期以及款式覆蓋要在短時間內完成，其實是有明顯天花板的。而京東現在是“貨帶人”，以平台之力進行資源集聚，充足的貨物供應，形成一種直播“大賣場”，新鮮感足夠。用户的選擇性也可以更多，而不是盯着某個人的直播間。
京東整合多方角色構成的多維網絡，其實也是對供給側的扁平化處理。我們看到更多源頭生產商的加入，使得行業產業鏈縮短。一方面通過直播觀看數據和消費數據，更精準的明確搜索框以外的用户潛在需求，有利於C2M消費形態的建立；另一方面，直播帶貨實際上是商場和廣告的結合體，讓更多線下經濟體參與進來，可以有效提高它們的銷售額、坪效、人效。
如此看來，京東直播帶貨形態，靠的不是某個明星、網紅的個人魅力，而是針對人貨場全要素重組的形式，形成一種新的銷售形態，從渠道創新維度上升至產業創新維度。
健康生態佈道者，直播能力的整合打包輸出
不只是一種渠道創新，京東其實是讓直播電商成為一種新的零售形態。而評價一個新的商業形態的健康行，我們可以從通用性、易用性和可擴展性這幾個方面出發。
從通用性來看，我們可以看到京東直播參與的主體非常多元，涵蓋諸多方面，如3C類、美妝、母嬰、食品類，以及家裝建材、醫療保健、金融服務等，並且仍具備進一步拓展品類的商業想象空間。
雖説每個行業有其獨特的專業性，但也會有一些底層規律上的東西可以遵循。就目前的表現來看，京東通過探索已經摸索出體系化的工具形態，可以支撐更廣泛的業務使用場景。
從易用性來看，自從直播帶貨火了之後，出現太多MCN公司，據天眼查APP檢索顯示，在最近一年收錄的MCN公司信息數量高達195家，裏面夾雜不少單純希望賺取平台分成紅利的投機者。這也導致不少“嚐鮮”的品牌最終卻遭遇“踩雷”。而京東現在其實是在為各行各業降低參與直播帶貨的門檻，給品牌商搭建好平台，不需要自己再做更多的工作，降低試錯成本。
從可擴展性來看：傳統直播帶貨，很難有太多操作空間，可能更多地依賴用户的注意力經濟。而京東現在的直播與電商之間是基於穩健架構搭建的，能靈活支撐不同細分市場的銷售需求。透過“一塊屏幕”形成一種另類的雙邊網絡，在主播、內容以及其它表現形式層面仍有較大的進化空間。
在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，過去直播帶貨有些依賴頭部主播流量，本質上玩的是面向私域的UGC內容創作。而現在其實是品牌商面對龐大的平台公域流量，輸出的其實是一種“PGC+UGC”相結合的內容。二者之間的差距就是非專業與專業，個體輸出與集團智慧之間的差距。兩相比較，各自的成長空間顯而易見。
從這個維度來看，京東直播的生態形式，有些類似於近兩年備受科技公司推崇的中台理念。即整合公共和通用的能力，為分散的個體提供基礎設施，形成高效的分佈式作戰模式。
京東搭建的直播“中台”，具備一個龐大的公域流量池，並承載着主播、內容、智能營銷、金融服務、物流等各項京東的能力，不同商家都可以在台上“唱戲”。始於帶貨，長於零售，這或許才是“電商+直播”發展的底層演化規律。