電商直播還有什麼新花樣？_風聞

如果説今年雙十一人們關注的焦點在哪裏，那顯然是直播。

11月11日凌晨過後6秒，當許多人還沒有從直播之夜的熱鬧中應過來的時候，京東直播的銷售就已經突破了一億！

其實，從今年各家不斷髮出的雙十一戰報中，直播帶貨的數據被單獨公佈，就足以看出各大平台對直播帶貨的重視。

事實上，從2020年直播電商成為最熱門的風口之後，無論是平台、商家，還是MCN都紛紛湧入直播電商的賽道。但同時，我們也發現，在直播電商火熱的背後，各大平台的直播玩法也越來越同質化。

而當我們回顧直播電商甚至於內容電商的發展路徑，我們發現，其實當前的直播電商大多都還停留在直播+電商的表現，並沒有真正的挖掘出直播電商的潛能。

那麼在今天，當直播電商已經走過了野蠻生長的階段之後，那些逐漸趨於一致的直播電商，又該依靠什麼來和別人不一樣呢？

作者 / 指北BB組 恰同學

編輯 / 蒲凡

説起直播電商為什麼火爆？許多人可能會將它的原因歸結為直播電商改變了傳統電商的人貨場關係。即主播通過直播介紹產品，與消費者互動，縮短了消費者的決策路徑，增加了消費者的購物體驗。

但其實，在人貨場關係之外，低價策略也一直都是直播帶貨火爆的重要原因。

從2019年直播帶貨剛開始流行時，許多主播就紛紛打出全網最低價的口號。而在許多關於直播電商的討論中，消費者也毫不避諱的説：我就是衝着打折去的。

顯然，模式創新和低價策略是直播電商受到消費者認可的兩個最重要的關鍵因素。但也恰恰是這兩個關鍵的因素，給當前的直播電商行業留下了許多問題。

首先是低價策略，對於許多品牌方來説，自己做直播電商即沒經驗又沒流量，而如果和主播合作，就不僅需要支付坑位費和提成，還需要將價格賣得極低。一套操作下來，對於許多實體零售品牌來説，本就不高的利潤可能就所剩無幾了。甚至於，還有一些品牌方更是直播一次，虧損一次。

既然是虧損的，為什麼還要和主播合作呢？因此，許多品牌方紛紛選擇自建電商，有的招募電商直播主播，有的則由老闆親自下場。雖然仍然有許多品牌方選擇和主播合作，但大多也都不再寄希望於直播帶貨賺錢，而是將直播帶貨看做是一種另類的“明星代言”，期望通過這樣的方式提升品牌影響力。

也正是在這樣的背景下，品牌方往往會湧向頭部主播；而有了更多選擇的頭部主播往往又能拿到極低的價格獲得消費者的青睞，最後得到平台的流量傾斜，其直接結果就是馬太效應越來越嚴重。

頭部主播成為明星，價格越來越貴，中小品牌無法負擔。而中小主播又因為沒有資源無法成長。所以發展到最後，當大部分人都看不到希望的時候，直播電商也就背離了普惠的原則，慢慢的可能除了頭部玩家就沒有人玩兒了。

另一方面，主播帶貨昂貴，而直播電商又成為了潮流，因此越來越多店鋪和小品牌選擇自建直播電商。但實際上，這些所謂的直播電商中，大部分的直播間既沒有吸引人的價格，也沒有吸引人的內容。直播間開得多了，也就像一個個網絡版的地攤，所有的商品都放在上面，等待着消費者來詢價。

那網絡版的地攤能成功嗎？在日常生活中，我們逛地攤往往享受的是討價還價和低價買入的樂趣，但普通店鋪將地攤搬到了線上，卻並沒有給到消費者同樣的體驗。

所以説，在直播帶貨進入成熟期的時候，當改變人貨場的紅利消退，僅僅依靠低價策略或者簡單的“直播+電商”模式顯然並不能支撐直播電商的發展。

所以在直播帶貨的下半場，在原有的優勢基礎上，找到新的增長點十分重要。

在直播電商火爆之前，我們回顧電商甚至所有消費者業務的推廣方式，我們發現它們其實和內容產業的發展息息相關。

在早期，當消費者還主要通過網頁獲取信息的時候，什麼值得買依靠優質的購物測評成為消費者在購物之前一定要瀏覽的網站。

2012年之後，隨着微信公眾號崛起，消費者的閲讀習慣從網頁端轉向了移動端。所以在這之後，微信公眾號的軟文帶貨也曾成為一時之間的潮流。

再往後，隨着微博等短內容平台的崛起，短平快的圖文內容受到消費者的喜愛。所以在2018年前後，依靠精煉的圖文內容做優質購物分享的小紅書開始引領新的消費潮流。

回顧之前的內容發展歷史，我們發現，雖然內容形式隨着時代的發展不斷變化，但優質內容作為傳播的基礎卻從來沒有變過。

也就是説，雖然直播在今天成為了新的內容傳播形式，但依靠優質內容吸引消費者的邏輯仍然沒有變。而關於這個觀點，如今在抖音做“帶貨一哥”的羅永浩也曾在訪談節中提到。

“做脱口秀不是為了賺錢，而是為了出圈。”羅永浩坦言，“要想成為中國最成功的帶貨主播，我還要擴大我的影響面，而最大範圍的出圈一定不是別的，就是做娛樂行業相關的內容。”

翻譯過來，在羅永浩的認知裏，電商是一個成熟的商業模型，核心資源是影響力，而內容則是最方便創造影響力的方式、而直播是最受歡迎的內容載體。具體到他個人的帶貨生涯，那就是脱口秀方面的天賦、在中文互聯網世界裏積累的話題基礎，是他這個外行人快速邁過“直播電商”門檻的直接原因。

所以，考慮到如今直播電商所面臨的內容單一的問題，在未來，以直播為基礎，創造更多元的新的內容形式，完成“內容+流量+電商”的完整鏈路，顯然是直播電商的新方向。

但是，在羅永浩的這個邏輯中，其實也存在一個BUG，那就是他做脱口秀的目的是為了給直播電商引流，但脱口秀歸根結底是“以可讀性、趣味性為核心導向的內容”。所以被“脱口秀”吸引而來的用户流量並不是“電商”的精準流量，畢竟兩者分屬於不同的場景，所以在這中間，應當還有一個流量轉化或者流失的過程。

做綜藝能夠最大限度的吸引流量，做電商又能將流量進行最大限度的變現，但做綜藝帶來的流量卻很難直接轉化成對能夠形成電商轉化的流量。

那麼，如果我們一開始就做電商綜藝呢？

通過優質內容為電商導流，以電商的邏輯做綜藝？在今年的雙十一期間，京東的所作所為可能就體現了這種直播帶貨的新可能。

10月19日，2020年京東11.11全球熱愛季發佈會在北京舉行。會上，京東宣佈京東直播將進行全面升級，通過“2020京東直播超級夜”明星直播盛典，以及超300為明星、超500場總裁直播等豐富的內容形式引領電商行業品質化直播熱潮。

總結下來，今年京東雙十一的直播創新大體能分為兩個部分，這一方面是內容上的創新，另一方面是直播模式上的創新。

在內容上，和之前的直播一味推廣產品不同，今年的京東雙十一直播十分重視直播內容的質量以及直播內容的豐富程度，並且京東直播真正在嘗試讓每一個觀看直播的消費者都能找到自己喜歡的、有價值的內容。

例如，今年京東直播有300多位明星走進直播間，通過微綜藝、微訪談的方式和粉絲交流，分享親身經歷。在這個過程中，京東直播即拉近了粉絲和直播的距離，也讓消費者通過偶像的親身講述更加深度全面的瞭解品牌內涵。

而除了明星娛樂內容之外，京東直播在今年雙十一期間還邀請了各個領域的專家走進直播間。這裏面，有如彩妝教父“李東田”、3C數碼推薦官“佳佳駕到”、青年作家“佳俊”、育兒好物推薦官“viki洪珍妮”等人，他們依靠自身的專業知識在京東直播間成為消費者購物時候的參謀和推薦官。

此外，京東直播還邀請了非遺傳承人、手藝匠人如銅雕非遺大師朱炳仁、汝窯守藝大師李可明、前故宮博物院院長單霽翔等人走進直播間，為國貨發聲。在這些人的直播間中，消費者除了能夠買到文創好物，還能通過和大師之間的交流，瞭解國貨背後的文化含義。

最後，除了增加直播間的專業程度，文化內涵和娛樂屬性外，京東直播對一直以來品牌方最喜歡的總裁直播也做一些新的改變。

在今年京東直播中，總裁直播全面升級為“總裁+”直播，例如比較常見的形式有“品牌總裁+平台高管”、“品牌總裁+行業專家”、“品牌總裁+品牌總裁”、“品牌總裁+明星”；

相較於傳統直播，總裁直播顯然在價格上更具誠意，並且在產品認知上也比一般人更為專業。但一直以來總裁直播也存在一些問題，例如總裁直播氛圍比較尷尬，不太會和消費者互動等等。

而京東直播通過“總裁+”模式，讓不同領域的總裁、明星、專家相互碰撞，即豐富了直播的內容形式，也能夠最大限度的觸達到各個不同圈層的消費者，真正實現了品牌傳播和銷售效果的結合。

當然，在內容創新之外，今年“京東11.11超級直播夜”在設備和直播形式上也進行了創新。

一方面，京東直播攜手愛奇藝、江蘇衞視在晚會直播過程中實現“手機+PC+電視”的多屏互動；另一方面，京東直播還在主直播場之外開闢了第二直播間。

在雙十一京東直播超級夜中，明星首先會在第一直播間演出，演出內容通過京東直播、愛奇藝、江蘇衞視同步直播；明星演出結束之後，則會進入第二直播間與粉絲實時互動。

這個時候，粉絲就可以通過京東APP跳轉到自己感興趣的直播間，與偶像明星一起互動，領取各種優惠福利，搶購雙十一的各種特價好物。

總的來説，京東雙十一多屏互動和第二直播間的玩法，以一種創新的形式將娛樂內容和產品消費進行了有機結合，讓消費者在享受娛樂內容的同時也有了更豐富優質的消費體驗。

在這之前，人們似乎從未想過直播電商為什麼會與別的電商形式不同。在大部分人眼中，直播電商只是直播和電商的簡單相加。但實際上，直播只是一種新的內容形式，如何通過直播給消費者提供更多、更有趣的內容，才是直播電商和其他電商形式所不一樣的地方。

回過頭來，京東直播在火爆已久的電商行業中，算是一個“後來者”。但是，就對優質內容的重視，以及優質內容所帶來的影響力對電商的賦能來説，京東顯然要比所有人都更早的意識到。

畢竟早在2016年的時候，京東就上線了媒體開放平台京東號。那個時候，京東應該算是最早一批看到優質內容在商品銷售上巨大影響力的平台。而正是這種依靠優質內容為電商賦能的想法，在今年被京東延續到了直播電商的領域。

而在今年，京東11.11直播超級夜前所未有的對直播電商做出了新的嘗試。可以説，在今年的雙十一中，京東直播的創新玩法成功打破了優質內容和商業營銷之間的壁壘，在重構直播電商內容生態的同時，也給陷入困境的直播電商指出了一條新的道路。