「變味」的雙十一_風聞

轟轟烈烈、戛然而止，在一片熱賣聲中，雙11落下帷幕。

來看各電商平台核心數據，截至11月11日24時，天貓實現總成交額4982億元；京東累計下單金額2715億元；蘇寧雖未公佈具體數字，但線上訂單量同比大增75%。

一個個破紀錄數據之下，隱藏着一個不可忽視的問題：雙11對用户的衝擊感，正慢慢變弱。

對此，剁手達人王元表示，“雙十一持續12年，大家都習以為常了，快到十一月開始囤貨，已經成了基本操作，節味自然慢慢變淡了。”

消費者李陽有着不同理解，“可能是雙11戰線拉長了，從10月底便開始挑選、囤貨，到了11號這天，便不像以前那般搶搶搶了，以往的那些‘刺激’弱了下來…….”

換言之，在消費端，一個明顯的傾向是，雙11正由節假日消費轉向習慣性消費。

或許我們該換個視角思考，在節味變淡的消費季，這屆雙11的新看點又在何處？

01品牌盛宴

與消費者的習以為常不同，受疫情等因素影響，各路品牌商無不使出渾身解數，將雙十一當成最後的救命稻草。尤其傳統服飾、箱包類品牌商家。

某知名男裝品牌店主告訴趣識財經，“去年最多時，門店有20多個店員，現在只剩下10多名，月流水下降了一半多。“她補充道，“雖然疫情逐步好轉，但今年顧客明顯少了很多，總部今年的銷售重點放在了線上的雙十一。”

類似上述男裝店，比比皆是。

巧的是，電商平台對上游品牌商貨源供給，也愈加看重，兩者一拍即合。

數據也在印證，天貓雙十一期間，超過450個品牌成交額過億，這一數字在去年定格為299個。此外，僅11月1日當天，357個新品牌摘下了細分品類的銷售桂冠，94個新品牌增長超過1000%。從11月1日到11日中午12點，已有16個新品牌在天貓雙11累計成交額突破1億元，數量接近去年的3倍。

在天貓對外描述中，品牌數字化經營是引發品牌商爆發的重要因素之一。殊不知，拉長交易時長，才是品牌商銷售業績集體爆發的更重因素。針對從“光棍節”到“雙節棍”的新變化，淘寶天貓總裁蔣凡亦表示，“為商家創造更長的時間窗口，為其帶來更大的生意增長機會。”數據顯示，參與今年天貓雙11的品牌有25萬個，商家多達500萬個。

除卻吸引品牌商入駐天貓，延長商家備貨、售賣期外，折扣策略也成為電商與品牌商共同推出的制勝法寶。

在天貓，本屆雙11折扣商品高達1600萬款，是去年的1.6倍。

不止天貓，11月5日晚，蘇寧易購發佈《關於11月6日0點提前執行雙十一價格風暴的公告》，宣佈提前執行雙十一價格力度。11月6日0點後，蘇寧易購品牌價格與11日齊平，率先打響雙十一價格風暴戰。

在蘇寧傳統強項家電領域，11月6日，格力八款新能效空調大幅降價，一款機型甚至降了3200元；其他單品方面，Apple Airpods Pro海外版售價1399元、小Biu全自動洗衣機售349元、SKII售799元、進口巴黎水售88元/箱、戴森吹風機售2299元、美的空調最低售1999元。

在各大品牌降價狂潮中，零售商全場景優勢得以發揮。以蘇寧為例，在蘇寧零售雲（全國7000家）、小店、家樂福等多業態參與下，百億補貼首次全面覆蓋線下，線上線下聯動起來。

在京東，近年來，延長消費時長（618、雙11都持續一段時間）的政策一直被貫徹執行，且與品牌商的聯動以及反向定製合作也在不斷強化。

透過雙11不難發現，電商平台對品牌商的爭奪更加激烈，而品牌商對電商的助力與依賴也與日俱增，兩者越發水乳交融。

而在用户端，隨着雙11漸成常態，節味兒雖淡了，但消費卻漸成習慣。

02直播殺出

除卻強化品牌端，雙十一“變味”的另一原因，或在於銷售方式的轉變，這首推直播。

10月21日凌晨雙十一預熱，當李佳琦、薇婭依靠八小時直播，吸引超3億觀眾，並創造近70億成交額時，即便一些保守行業人士也不得不承認：“直播帶貨”，時代已來。

當下，不只是李佳琪等頭部大v，即便每個小到不能再小的淘寶商鋪，都將直播帶貨當作了必修課，商家開播也成為店鋪消費者運營的標配。

據統計，淘寶預售期間，淘寶直播每天開播場次同比增長超50%。

行業人士直言，“直播帶貨具有更高的視覺衝擊力，它正在顛覆傳統的銷售方式。只要有流量，每一行業細分，幾乎都可以直播帶貨。”

而且，各大零售賣場（不限於電商）層出不窮的直播聲浪，正在造就一個個新的消費節日。消費者幾乎每天都沉浸在各類直播的狂歡中，對雙11的感知自然弱了幾分。

購物“狂人”李穎告訴趣識財經，“起初，自己追看各類直播，自己的房子是也是看房企直播買的，但最近主要關注流量大v了，（直播）太多了，看不過來。”

“這（各類直播平台紛繁複雜），或許是直播唯一的煩惱。”上述行業人士指出，“直播發展太快，但用户的時間卻是固定的，如何選擇是個問題。”未來，直播帶貨或瞄準大垂直領域，向大流量平台/大V急速匯聚。

迴歸雙11，直播帶貨也成蘇寧的“殺手鐧”。

10月20日，一份蘇寧雙十一直播名單曝光，羅永浩、賈乃亮、歐豪、王祖藍等明星赫然在列。

“超級秀”、“超級買手直播間”、“與抖音直播合作”、“產地直供”四大直播發力方向，被蘇寧重點列出。在政策上，蘇寧也有強傾斜：超級買手直播間價格低於市場價10%。

在各項資源政策加持下，蘇寧易購超級買手直播間以2.4246億銷售額，奪得了“抖音雙11主播戰力總榜”第一名（10月30日-11月5日期間）。

而隨着時間推移，直播也愈發常態化。

03結語

如今，雙11已經落下帷幕，但關於新消費模式的演化正在加速。

在直播橫空殺出，多點開花、頻繁造節；在C端用户習以為常、感知降低；在電商發力B端，爭奪上游供應鏈等諸多背景下，雙11“節味”確實淡了不少。這或許也是未來大零售消費，必須直面一個問題：如何在節味變淡時，抓緊消費者的心。

直播依然是個不錯的選擇。

但一個現實是，直播依賴大流量。未來，電商零售對流量賽道的爭奪，或將更加激烈。