「變味」的雙十一_風聞
趣识财经-趣谈财经百态,识悟商业心经。2020-11-13 17:32
轟轟烈烈、戛然而止,在一片熱賣聲中,雙11落下帷幕。
來看各電商平台核心數據,截至11月11日24時,天貓實現總成交額4982億元;京東累計下單金額2715億元;蘇寧雖未公佈具體數字,但線上訂單量同比大增75%。
一個個破紀錄數據之下,隱藏着一個不可忽視的問題:雙11對用户的衝擊感,正慢慢變弱。
對此,剁手達人王元表示,“雙十一持續12年,大家都習以為常了,快到十一月開始囤貨,已經成了基本操作,節味自然慢慢變淡了。”
消費者李陽有着不同理解,“可能是雙11戰線拉長了,從10月底便開始挑選、囤貨,到了11號這天,便不像以前那般搶搶搶了,以往的那些‘刺激’弱了下來…….”
換言之,在消費端,一個明顯的傾向是,雙11正由節假日消費轉向習慣性消費。
或許我們該換個視角思考,在節味變淡的消費季,這屆雙11的新看點又在何處?

01品牌盛宴
與消費者的習以為常不同,受疫情等因素影響,各路品牌商無不使出渾身解數,將雙十一當成最後的救命稻草。尤其傳統服飾、箱包類品牌商家。
某知名男裝品牌店主告訴趣識財經,“去年最多時,門店有20多個店員,現在只剩下10多名,月流水下降了一半多。“她補充道,“雖然疫情逐步好轉,但今年顧客明顯少了很多,總部今年的銷售重點放在了線上的雙十一。”
類似上述男裝店,比比皆是。
巧的是,電商平台對上游品牌商貨源供給,也愈加看重,兩者一拍即合。
數據也在印證,天貓雙十一期間,超過450個品牌成交額過億,這一數字在去年定格為299個。此外,僅11月1日當天,357個新品牌摘下了細分品類的銷售桂冠,94個新品牌增長超過1000%。從11月1日到11日中午12點,已有16個新品牌在天貓雙11累計成交額突破1億元,數量接近去年的3倍。
在天貓對外描述中,品牌數字化經營是引發品牌商爆發的重要因素之一。殊不知,拉長交易時長,才是品牌商銷售業績集體爆發的更重因素。針對從“光棍節”到“雙節棍”的新變化,淘寶天貓總裁蔣凡亦表示,“為商家創造更長的時間窗口,為其帶來更大的生意增長機會。”數據顯示,參與今年天貓雙11的品牌有25萬個,商家多達500萬個。
除卻吸引品牌商入駐天貓,延長商家備貨、售賣期外,折扣策略也成為電商與品牌商共同推出的制勝法寶。
在天貓,本屆雙11折扣商品高達1600萬款,是去年的1.6倍。
不止天貓,11月5日晚,蘇寧易購發佈《關於11月6日0點提前執行雙十一價格風暴的公告》,宣佈提前執行雙十一價格力度。11月6日0點後,蘇寧易購品牌價格與11日齊平,率先打響雙十一價格風暴戰。
在蘇寧傳統強項家電領域,11月6日,格力八款新能效空調大幅降價,一款機型甚至降了3200元;其他單品方面,Apple Airpods Pro海外版售價1399元、小Biu全自動洗衣機售349元、SKII售799元、進口巴黎水售88元/箱、戴森吹風機售2299元、美的空調最低售1999元。
在各大品牌降價狂潮中,零售商全場景優勢得以發揮。以蘇寧為例,在蘇寧零售雲(全國7000家)、小店、家樂福等多業態參與下,百億補貼首次全面覆蓋線下,線上線下聯動起來。
在京東,近年來,延長消費時長(618、雙11都持續一段時間)的政策一直被貫徹執行,且與品牌商的聯動以及反向定製合作也在不斷強化。
透過雙11不難發現,電商平台對品牌商的爭奪更加激烈,而品牌商對電商的助力與依賴也與日俱增,兩者越發水乳交融。
而在用户端,隨着雙11漸成常態,節味兒雖淡了,但消費卻漸成習慣。
02直播殺出
除卻強化品牌端,雙十一“變味”的另一原因,或在於銷售方式的轉變,這首推直播。

10月21日凌晨雙十一預熱,當李佳琦、薇婭依靠八小時直播,吸引超3億觀眾,並創造近70億成交額時,即便一些保守行業人士也不得不承認:“直播帶貨”,時代已來。
當下,不只是李佳琪等頭部大v,即便每個小到不能再小的淘寶商鋪,都將直播帶貨當作了必修課,商家開播也成為店鋪消費者運營的標配。
據統計,淘寶預售期間,淘寶直播每天開播場次同比增長超50%。
行業人士直言,“直播帶貨具有更高的視覺衝擊力,它正在顛覆傳統的銷售方式。只要有流量,每一行業細分,幾乎都可以直播帶貨。”
而且,各大零售賣場(不限於電商)層出不窮的直播聲浪,正在造就一個個新的消費節日。消費者幾乎每天都沉浸在各類直播的狂歡中,對雙11的感知自然弱了幾分。
購物“狂人”李穎告訴趣識財經,“起初,自己追看各類直播,自己的房子是也是看房企直播買的,但最近主要關注流量大v了,(直播)太多了,看不過來。”
“這(各類直播平台紛繁複雜),或許是直播唯一的煩惱。”上述行業人士指出,“直播發展太快,但用户的時間卻是固定的,如何選擇是個問題。”未來,直播帶貨或瞄準大垂直領域,向大流量平台/大V急速匯聚。
迴歸雙11,直播帶貨也成蘇寧的“殺手鐧”。
10月20日,一份蘇寧雙十一直播名單曝光,羅永浩、賈乃亮、歐豪、王祖藍等明星赫然在列。
“超級秀”、“超級買手直播間”、“與抖音直播合作”、“產地直供”四大直播發力方向,被蘇寧重點列出。在政策上,蘇寧也有強傾斜:超級買手直播間價格低於市場價10%。
在各項資源政策加持下,蘇寧易購超級買手直播間以2.4246億銷售額,奪得了“抖音雙11主播戰力總榜”第一名(10月30日-11月5日期間)。
而隨着時間推移,直播也愈發常態化。
03結語
如今,雙11已經落下帷幕,但關於新消費模式的演化正在加速。
在直播橫空殺出,多點開花、頻繁造節;在C端用户習以為常、感知降低;在電商發力B端,爭奪上游供應鏈等諸多背景下,雙11“節味”確實淡了不少。這或許也是未來大零售消費,必須直面一個問題:如何在節味變淡時,抓緊消費者的心。
直播依然是個不錯的選擇。
但一個現實是,直播依賴大流量。未來,電商零售對流量賽道的爭奪,或將更加激烈。