天貓、京東、拼多多集體入局“新品牌”，誰是真正的“造新”者？_風聞
极点商业评论-2020-11-13 17:33
作者 | 楊銘
編輯 | 朱珠
回看今年雙十一“尾款人”的購物車，不少人會發現多了很多三年前沒聽説過名字的品牌，它們的主營產品大多也是以前少見的品類，比如自熱火鍋，速食拉麪，主打中國風的化妝品等。
孵化、扶持新品和新品牌，是當前及未來一段時間平台最核心戰略之一，這是天貓正傳達給外界的明確業務信號。在11日24時收官，今年天貓雙11 GMV數據定格於4982億，贏得過去三年來最高增速後，淘寶天貓總裁蔣凡在總結會上特別強調：
今年天貓雙11，成交額過億的品牌474個，其中60%的品牌，增速超過了去年同期。新品牌的增長也非常好，僅在11月1日到3日的“搶先購”期間，就有357個新品牌成為細分行業的第一名。而去年同期這個數字是26。
對外稱要孵化新品，在新品牌上加碼的，不止天貓。10月19日，京東也升級“造新”計劃：京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞宣佈，京東今年11.11將帶來超3億件新品，同時新品首發平台“京東小魔方”全面升級，成為“造新”的參與者、推動者。
緊接着，拼多多也在10月22日對外宣佈升級“新品牌計劃”，在2021年-2025年扶持100個產業帶、訂製10萬款新品牌產品、帶動1萬億銷售額，並表示未來五年將紮根中國化妝品產業帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中包括10個10億級化妝品新一線品牌。
至此，天貓、京東、拼多多三家電商平台都發出一個看起來相同的信號：全面孵化、扶持新品牌。
“三大平台都聚焦新品、新品牌，無疑是希望創造新的增量市場，實現更大的增長。”一位電商市場觀察人士對此表示，從雙11來看，外界已經看到了不錯的增長效果。因此從電商市場角度而言，對新品牌的孵化，將成為未來很長一段時間三大電商平台的競爭焦點。
不過，因為三家平台基因的不同，三者對新品牌的定義和孵化方式其實有一些根本性的差異。那麼，為何電商巨頭都在全面“造牌”？誰又將成為“電商造牌”的真正創造者？
01新消費引領的“電商造牌”
要理解三大電商平台為何集體加碼新品牌，就需要先去理解什麼是新品牌。
新品牌，英文名New brand。百科如此解釋：剛進入市場的產品的品牌，或原有產品經過改進以後而產生的具有新的標識的品牌。
它離不開品牌的本質。大衞·奧格威認為，品牌就是消費者對其感受的總和。成功的品牌是具有巨大經濟效益的無形資產。要注意的是，銷量雖是經營效率的衡量指標，但並不一定是建設品牌的決定因素。對消費者穩定、長期的吸引力，才是品牌成長的關鍵。
無論是達爾文的進化論角度，還是市場商業數千年的自然發展規律，新品牌並不是一個新名詞，它的不斷出現，都是必然的客觀現象，電商平台也是如此。
“在電商平台，造牌這個事情，從電商誕生開始之日起就有了，並不是現在才有的事情。”風雲資本合夥人侯繼勇就對“極點商業”表示，比如淘寶在早期就孵化了很多的淘品牌。多年培育之下，誕生了韓都衣舍、尼卡蘇、麥包包等知名淘品牌，並先後開啓了IPO之路。
“某種程度上，隨着越來越多淘品牌的湧現、被消費者認可，淘品牌支撐起了淘寶網和天貓商城最初的生態建設。”他説。
在侯繼勇看來，今天的新品牌，卻與過去的淘品牌有着明顯不同。一是三大電商平台的扶持更系統化、規模化；二是隨着產業帶的崛起，湧現的新品牌品類更加細分，商品有了更多新定義；三是與淘品牌相比，新品牌發展基礎環境已經有了很大變化，數據智能加持使得品牌定位更加精準，C2M訂製大大降低了產品研發風險，更加成熟的生產加工能力也使新國貨品牌可以達到媲美國際大牌的產品品質，全渠道營銷也使得新國貨品牌觸達消費者的手段日益多元化。
事實上，每一代人都有每一代人的主流消費趨勢。50後、60後的主流消費趨勢是國營大牌，是鳳凰牌單車、東風牌、海鷗手錶；70後、80後更追求國際大牌，是巴寶莉、香奈兒、歐萊雅、耐克、阿迪達斯等等。
如今，一個被業界公認的現象是，以95後到00後“Z世代”為代表的新一代消費者,正以驚人成長速度和龐大規模,接棒成為貢獻消費的主力人羣——相比上一代消費者，他們更願意通過互聯網平台去全面瞭解市場變化，去不斷擁抱新生事物。除了關注高品質外，消費觀念上追求勇於嘗新、崇尚高顏值、注重自我滿足的個性化表達。
可以説，主流消費人羣的更迭，新消費升級趨勢的出現，消費者需求變得越來越多元化、個性化，才是如今新品牌不斷湧現、三大電商平台不遺餘力“造牌”的基礎。
“不過，流量紅利的觸頂，讓各大平台、領域、品牌從‘搶增量’迅速轉到‘爭存量’之爭中，如何在存量之爭中突破創新，尋找新的增量，成為平台、品牌、商家關注的重點。”一位電商觀察人士説，三大平台正是從新消費羣體崛起，消費新需求轉變中看到了新機會，並決定全力押注新品牌。
更重要的是，這個新機會、新增量，其想象力正被逐漸打開，這從眾多湧現的新品牌中得到了證明——比如元氣森林、三頓半、王飽飽、鍾薛高、火雞電器等等大波新品牌的湧現，他們只花了幾個月，就做到火遍全網，銷售額上億，甚至幾十億元，甚至超越大牌，令人矚目。而他們的主流用户，正是新消費人羣。
“新品牌帶給了我們更多的年輕用户。怎麼吸引更多的年輕人，我相信這是阿里巴巴長期價值中的一個關鍵。”為此，阿里巴巴集團副總裁、天貓快速消費品和服飾風尚總裁古邁説。
這甚至已引起了新品牌投資熱潮，眾多投資者在雙11當天蹲點尋找下一個完美日記。“我包裏會放完美日記的口紅，辦公室茶水間擺的是元氣森林的氣泡水，家裏廚房放了火雞的刀筷消毒架，這些新消費品牌已經佔領我們生活中的各個場景。”在新品牌上已有多方面佈局的雲鋒基金投資副總裁孫小萌就表示，“過去消費品的投資並不是一個主流賽道，因為新品牌的出現是非常偶然的，單點式的，而現在的新品牌有着系統化的機會。”
02誰是新品牌真正創造者？
當基於互聯網和新消費模式下的新品牌崛起已經成為共識，對於三大電商平台來説，誰引領未來10年新品牌的發展，將成為業界關注的焦點。
在更多的觀察人士看來，天貓、京東、拼多多在“新品牌”孵化上，既有着相似之處，也有截然不同的路徑。
相同之處是，是三家都已對此相當重視，將聚合各家的平台能力、用户運營能力、內容能力、供應鏈能力，賦予新品牌或新產品的打造，甚至天貓還將此提到了平台最核心戰略之一位置。
不同之處是，天貓更致力於孵化新品牌，覆蓋的全鏈條更全面，品牌未侷限地區和國界，通過賦能挖掘細分市場裏的新機會，並且在流量扶持方面不遺餘力——比如，天貓市場部總監三嘯透露，今年天貓雙11的流量重心加碼新品牌，會給予新品牌主會場專屬入口，預計優選5000個新品牌來重點扶持。
拼多多方面雖然也旗幟鮮明的提出了“新品牌計劃”，但仔細來看，拼多多的“新品牌”，與天貓、京東又截然不同，更關注C2M產業帶中的式微老品牌或傳統制造工廠，實質更多的是提升白牌產品的銷售和曝光，自始至終沒有離開“性價比”的核心訴求。
在業界觀察人士看來，這種差異化，是由三大電商平台的不同基因、孵化方式所決定的。
“在孵化新品、新品牌上，三大電商平台各有千秋，但看上去在新品牌的孵化上，天貓目前看來更有優勢。無論新品還是新品牌，都是一種消費升級，對平台要求比較高。”數字經濟智庫高級研究員翁一對“極點商業”如此表示。
結合更多業內觀察人士觀察來看，總結起來如下：
京東儘管也有品牌合作、有消費洞察，但由於自營的採銷模式，以及主力消費人羣定位很難接受新品牌原因所在，更多是幫品牌方、商家賣貨，拓展增量空間，所以“新品”對京東是重要的，但“新品牌”目前卻不是它的主打方向。
拼多多起家於“分享+拼單”模式，用補貼換低價，用低價換增長，這一廉價模式很難向“品牌化”轉型，因為吸引消費者的是價格，對於平台、商家來説銷量仍然是第一位，並不是品牌價值——可能這也是在向上破圈頻頻受阻後，拼多多發力式微老品牌或傳統制造工廠的原因之一。
“雖然消費者已經逐漸不再迷信大牌，但僅從孵化新品牌角度出發，我們的首選不是拼多多。”一位要求匿名的某新品牌負責人表示，最大擔心是消費者由此對品牌定位形成“廉價”的固有形象、品位，這會讓自己失去挑戰現有“權威”、頭部品牌的機會。
一位4A界觀察人士表示，對於品牌來説，是有溢價的。所謂品牌溢價，一定程度上代表的就是同類同行業產品、同規格同包裝產品、同市場同渠道產品之中，讓消費者產生主觀上的價值取向，甚至直接接受更高的價格定位的產品。這就是業界流傳的經典故事——同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾·卡丹去比較，人們可能情願多花幾千塊錢買皮爾·卡丹。
無論是對於商家，還是平台，這都至關重要。“低價邏輯，本質上是反品牌的。”上述觀察人士説，由此可以理解拼多多最近兩年為何如此渴望品牌，努力向上破圈，但由於自身缺乏品牌基因和孕育新品牌的土壤，“新品牌計劃”離培育真正的品牌，還有很大距離。
相比之下，天貓是一個依靠品牌起家的平台，從“淘品牌”到如今的“貓品牌”，天貓旗艦店給消費者最核心的認知就是：品牌。
客觀而言，天貓在新品牌的孵化上的確更有經驗，“淘寶商城”升級為“天貓商城”後，2014年、2015年，天貓家電就在做用平台數字洞察指導品牌開發新品的工作，2016年天貓新品創新中心（TMIC）出現後，又真正出現了被消費者票選出來的沐浴露、面霜等。此後，天貓小黑盒、超級品類日等營銷工具，以及今年推出的“天貓超級新秀計劃”，覆蓋品牌數據觀察、上新、銷售等多個環節，以此助力新品牌成長。
03洞察消費者需求的關鍵
在11月12日的最新財報中，一向不公佈雙11數據的拼多多，沒有公佈和新品牌相關的數據；京東則表示售出了超過3億件新品，並未公佈孵化新品牌的具體數量。
但成績最好的，顯然還是天貓。發佈會上，蔣凡就把4982億的GMV數據，一部分功勞歸於新品牌：“在搶先購期間，整個平台就有357個細分品類的銷售額冠軍都來自於新品牌。”
數據的差異，仍然是因為孵化新品牌土壤的不同。實際上，截至目前，目前湧現的新品牌，基本上是從天貓平台孵化。拼多多等電商平台還沒有孵化出類似完美日記、元起森林這樣具有廣泛知名度的品牌。
在蔣凡看來，這是因為天貓不僅僅是一個幫助新品牌銷售的平台，更重要的是，是要幫助新品提升品牌力。
為此，天貓甚至不惜改變了延續11年的雙11節奏，專門開闢新品牌專場。有業內人士分析，今年天貓雙11分為兩波，就和新品牌成為天貓核心平台戰略有關——這是天貓讓新品牌和大牌錯開檔期的重要手段。可以明顯看出的是，11月1日，完美日記、花西子、Ubras、蕉內、添可等多個新品牌率先破億，迎來開門紅。
對新品牌而言，這是衝業績時非常需要的方式，能在短時間內用較低流量成本，去讓新品牌獲得更多曝光，實現業績高速增長。比如添可，作為科沃斯孵化的一個新品牌，3個小時就超過了2019年雙11的業績，目前已經開始與戴森在吸塵器領域直接競爭。在科沃斯集團董事長錢東奇看來，“過去講任何一個新品牌、新品類，都要經歷一個‘隧道期’，用户認知、用户反饋的過程相當漫長，但是，今天我們清楚地看到，這個喇叭口張開得非常快。”
即將IPO的國貨美妝新鋭品牌完美日記，也在天貓孕育下一代新品牌小奧汀和完子心選。完美日記創始人陳宇文表示，之所以選擇天貓做旗下所有新品牌，包括未來的一些新品牌的核心陣地，是因為天貓的年輕化、直播的爆發和社交的聯動。
對新品牌而言，這與天貓並不僅僅只是一個流量和在線售賣平台，而是強化之外的基礎建設能力有關：過去幾年，各種數字營銷工具的推出，以及淘寶直播、餓了麼、銀泰、盒馬等天貓矩陣的打通，不僅為新品牌打造了低成本創業土壤，還開拓了線上線下立體的全域渠道。
這直接關係到對一個新品牌而言，“消費洞察”是否及時準確。2019年入駐內衣新鋭品牌“奶糖派”創始人大白透露，在早期，他們聚焦在大碼文胸上，店鋪97%的交易額都來自大碼文胸。2014年前，她的妻子懷孕，胸部快速變大，一開始穿80D，到後來80D穿不下了，到後來更大的尺碼也沒有。
直到2014年天貓發起了過一個活動，叫“尋找E罩杯”，大白意識到，這或許是一個巨大的痛點，由此動了創業念頭，並在今年的雙11期間成為爆款，重新定義了內衣產品。
這也是所有新鋭品牌，吸引整個上下游產業鏈的關鍵一步。“選對平台，就相當於在紐約時代廣場開了一家店，可以撬動整個價值網，合作伙伴、渠道商，未來的合作伙伴會來看。” 90後空刻聯合創始人王義超就説。
在接受採訪時，雲鋒基金投資副總裁孫小萌如此提到，在雙11這樣的大節點，新品牌跑到一個什麼樣的位置，非常有代表價值，各個投資機構都會研究，甚至線下渠道、經銷商羣體也非常關注，因為這一定程度上代表了年輕消費羣體、最廣泛用户羣的喜好。
不過，雖然新品牌短期爆發力雖然很強，但想要真正做好卻很難，如同《良性增長》一書所説，“切忌把犧牲未來收益而獲得的激增的短期銷售額，誤認為良性的增長。”
所謂良性增長，應具有可持續性、盈利性以及較高的資本使用效率，而不是短期過猛追求增長，忽視了品牌力的建設。對於所有新品牌來説，這都是決定能走多遠、攀登多高的生死考量。
現在，無論是天貓，還是拼多多、京東，都基於自己的不同基因，為新品牌開墾了一片土壤——或許人們可以期待，未來10年，將是互聯網創造新品牌的10年。更多新品牌的崛起，將成為這個商業時代最令人期待的故事。