會員制走出“權益時代”，找到用户場景的公約數才是未來_風聞

©️資本偵探原創

作者 | 鴻鍵

“雙11”大戰剛剛落下帷幕，在硝煙未息的日子裏，各平台的GMV數據仍在刷屏。不過，聚光燈之外，電商、零售行業的另一條戰線也發生了新的變化。

作為蘇寧全場景零售戰略的重要組成，蘇寧Super會員在“雙11”期間迎來升級，升級後的會員權益不僅覆蓋有形商品和無形體驗，還貫通了購物、娛樂、生活服務等場景，且加入了“霸王餐”等會員日活動。11月9日霸王餐上線，上百萬份權益搶購一空，蘇寧Super會員的吸引力可見一斑。

無論是傳統零售時代還是移動互聯網時代，會員模式經久不衰，當下更是幾乎所有互聯網平台都推出了自家的會員。作為為數不多的線上線下雙線運營的玩家，蘇寧Super會員此次升級的背後，折射的是行業風向的變化，以及蘇寧對此的思考。

會員制的變遷

儘管會員模式由來已久，但其形態並不固定。從早期的增值服務到如今的生態會員，會員形態的更新是時代變遷的結果。

對於國內網民來説，第一次接觸會員大多是在PC時代的QQ上，當時，QQ會員、紅黃綠等“鑽石”撐起了騰訊早期的增值服務收入。到了流媒體時代，為了攤平購買版權、自制劇等方面的成本，付費會員全面鋪開，成為視頻網站的重要收入來源。

在這個階段，增收是設置會員的主要目的，但隨着互聯網流量增長見頂，平台推出會員的目的逐漸變為了盤活存量，發展“鐵粉”，尤其是在需要靠“燒錢”換流量的電商領域。

從2015年開始，京東、蘇寧、淘寶等電商平台紛紛推出付費會員，其會員權益也逐年變得豐富。除了基本的購物折扣、免郵次數，各大平台還進一步打通自家生態，串聯起不同領域的服務，同時積極向外尋求合作，以“聯名”的形式疊加會員權益。

縱覽各個領域，付費會員已經成為互聯網平台的標配，且運營思路也從簡單的增長驅動轉為深耕細作，即以更精細化的運營手段提高優質用户在平台生態中的價值。但在變化中，由於競爭日趨激烈，加上平台出於自身需要的考慮，一些會員在各路操作下已經變味。

典型例子是，為了提高自家會員的吸引力，避免用户流失至對手平台，各大平台都在不斷疊加權益，訂閲制會員成了一場比權益數量競賽，不少充滿“雞肋”感的權益隨之出現。此外，花樣繁多的優惠券、規則複雜的積分兑換並未讓用户享受便利，反而增加了決策成本，

從權益的數量和廣度看，當前各種生態會員無疑比“功能會員”時代更強大。但問題是：裝滿了權益、卻缺乏使用場景的會員，未必是用户真正需要的。

會員制在變化，用户的痛點也在升級。在“功能會員”時代，消費者需要在各個平台都開通會員，操作繁瑣、費用也高，此時覆蓋範圍更廣、權益更多的“生態會員”應運而生。

雖然解決了重複“開卡”的痛點，但比起擁有更多權益，消費者更希望能有一種付費會員串聯離生活最近的購物、娛樂和服務場景，且這種串聯不侷限於線上或線下。

新的痛點意味着：訂閲制會員正在從“權益時代”走向以用户為中心的“場景時代”，付費會員的權益不應只是簡單的疊加，而是要找到日常場景的最大公約數。

這也是蘇寧此次升級試圖夯實的C端心智：“無限場景，一個會員”。

蘇寧的先見

和諸多成長於線上、倚重線上的互聯網平台相比，蘇寧是個特別的存在。

從1990年南京寧海路的第一家空調專營店，到行業頭部的家電零售商，再到如今的全場景零售企業，30年來，蘇寧在線下擴張的同時，也沒有落下O2O、新零售、社交電商等諸多風口，這讓其獲得了貫通線上和線下的Know-How。

根據蘇寧易購三季度財報，經過數字化改造，蘇寧易購零售雲形成“供應鏈+門店+社交+直播”的經營模式，引入了家裝家居、美妝、母嬰等品類商品。今年前三季度，蘇寧易購零售雲新開門店2432家，銷售規模同比增長77.5%。

通過雙線運營，蘇寧成為了行業中為數不多將實體經濟與虛擬經濟相結合的企業，並穿越了週期。除了零售，蘇寧在文娛、體育領域也有佈局（蘇寧影城、PP視頻，PP體育等），這讓以用户為中心的“全場景會員”有了實現的基礎。

也就是説，蘇寧Super會員升級的背後，既有自身生態基礎的支持，也離不開蘇寧對全渠道、多場景的理解，升級是“底氣”和先見相輔相成的結果。

具體而言，在打通自家生態方面，蘇寧Super會員推出了每個月都能領取的100元“超級津貼”。無論是線上的蘇寧易購、還是線下的蘇寧小店、家樂福，只要是蘇寧易購APP上的商品，都能無門檻使用，用户免於繁瑣的計算，使用方式也變得靈活、便利。

和市場上的其他會員一樣，蘇寧Super會員也在積極聯手合作品牌加入“朋友圈”，此次升級增加了不少合作權益，但權益之間並非簡單疊加，蘇寧Super會員試圖找到的是以用户為中心的“場景權益公約數”：

針對觀影場景，“Super+萬達觀影卡”不僅提供了全年蘇寧Super會員購物優惠，還包含了全年28次的19.9元2D/3D觀影特權，加10元可升艙IMAX，且優惠不限週末及節假日。針對“吃”的場景，蘇寧聯手肯德基推出了“Super x KFC親子卡”，會員開卡即享68元親子桶、每週0元冰淇淋和節假日半價桶的權益，還可獲得指定漢堡一個。針對生活服務場景，“Super+女王卡”提供了免費洗車、美甲、洗衣等權益，串聯高頻需求的同時，也降低了“精緻”的成本。

除了上述合作，在剛過去的蘇寧Super會員日（11月9日），會員可以0元搶購海底撈、喜茶等頭部品牌和眾多網紅潮牌的“霸王餐”。“雙11”期間，Super會員還獲得了達美樂、瑪尚諾、a1零食研究所、漢口二廠、小白心裏軟、美則等30萬份網紅商品及大牌餐飲權益，“吃”和“購”的場景得到了相當程度的豐富。

不難看出，升級後的蘇寧Super會員更加貼近日常生活場景，比起大篇幅羅列權益，升級版的Super會員更重視以場景串聯權益。值得注意的是，蘇寧Super會員的各個使用場景之間並不割裂，在諸如“就餐”+“觀影”等權益場景的聯動中，付費會員的價值也得到了最大化體現。

這也是蘇寧方面在設計會員體系時的思路：超越簡單的價格優惠以及專業服務，更加靈活和全場景化，代表消費者體驗至上的系統性訴求。

迴歸平台設置會員體系的初心，由於流量成本愈發高昂，加上平台之間陷入存量競爭，留住優質用户的重要性不斷上升，在會員權益上加大投入成了各大平台的發力重點。隨着權益的擴大，用户日常消費中省下的錢很容易就能覆蓋會員年費。

從這個角度看，企業的投入似乎只是維持存量的“費用”，但細看蘇寧Super會員的升級路徑會發現，會員能夠承載的意義遠非如此。

和傳統零售時代相比，線下商業早已不是數字化的荒漠，對於零售業而言，全渠道數字化已經成為當下的重要課題。在此背景下，蘇寧Super會員打通線上和線下，讓服務在全渠道、全場景中“流動”起來，數據也因此獲得沉澱和連接。

而當各個場景的數據連接起來，更多的可能性也將出現。

根據“梅特卡夫效應”，一個網絡的價值等於該網絡內的節點數的平方，且該網絡的價值與聯網的用户數的平方成正比。該效應想強調的是，網絡中的連接越多、越活躍，其產生的收益就越大。用當下時髦的話講，全渠道、全場景的會員服務將助力“數據孤島”困境的破除，而行業新的增長點、“多贏”的局面也將從中產生。

從增收、到盤活存量、再到如今的激活全場景的消費活力，隨着時代變遷，會員制的使命也在發生變化。站在這樣一個時間節點，憑藉在全渠道、多領域的行業積累，蘇寧已經在變遷中佔得先機。