會員制走出“權益時代”,找到用户場景的公約數才是未來_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读,深度探索商业本质。2020-11-13 17:17
©️資本偵探原創
作者 | 鴻鍵
“雙11”大戰剛剛落下帷幕,在硝煙未息的日子裏,各平台的GMV數據仍在刷屏。不過,聚光燈之外,電商、零售行業的另一條戰線也發生了新的變化。
作為蘇寧全場景零售戰略的重要組成,蘇寧Super會員在“雙11”期間迎來升級,升級後的會員權益不僅覆蓋有形商品和無形體驗,還貫通了購物、娛樂、生活服務等場景,且加入了“霸王餐”等會員日活動。11月9日霸王餐上線,上百萬份權益搶購一空,蘇寧Super會員的吸引力可見一斑。
無論是傳統零售時代還是移動互聯網時代,會員模式經久不衰,當下更是幾乎所有互聯網平台都推出了自家的會員。作為為數不多的線上線下雙線運營的玩家,蘇寧Super會員此次升級的背後,折射的是行業風向的變化,以及蘇寧對此的思考。
會員制的變遷
儘管會員模式由來已久,但其形態並不固定。從早期的增值服務到如今的生態會員,會員形態的更新是時代變遷的結果。
對於國內網民來説,第一次接觸會員大多是在PC時代的QQ上,當時,QQ會員、紅黃綠等“鑽石”撐起了騰訊早期的增值服務收入。到了流媒體時代,為了攤平購買版權、自制劇等方面的成本,付費會員全面鋪開,成為視頻網站的重要收入來源。
在這個階段,增收是設置會員的主要目的,但隨着互聯網流量增長見頂,平台推出會員的目的逐漸變為了盤活存量,發展“鐵粉”,尤其是在需要靠“燒錢”換流量的電商領域。
從2015年開始,京東、蘇寧、淘寶等電商平台紛紛推出付費會員,其會員權益也逐年變得豐富。除了基本的購物折扣、免郵次數,各大平台還進一步打通自家生態,串聯起不同領域的服務,同時積極向外尋求合作,以“聯名”的形式疊加會員權益。
縱覽各個領域,付費會員已經成為互聯網平台的標配,且運營思路也從簡單的增長驅動轉為深耕細作,即以更精細化的運營手段提高優質用户在平台生態中的價值。但在變化中,由於競爭日趨激烈,加上平台出於自身需要的考慮,一些會員在各路操作下已經變味。
典型例子是,為了提高自家會員的吸引力,避免用户流失至對手平台,各大平台都在不斷疊加權益,訂閲制會員成了一場比權益數量競賽,不少充滿“雞肋”感的權益隨之出現。此外,花樣繁多的優惠券、規則複雜的積分兑換並未讓用户享受便利,反而增加了決策成本,
從權益的數量和廣度看,當前各種生態會員無疑比“功能會員”時代更強大。但問題是:裝滿了權益、卻缺乏使用場景的會員,未必是用户真正需要的。
會員制在變化,用户的痛點也在升級。在“功能會員”時代,消費者需要在各個平台都開通會員,操作繁瑣、費用也高,此時覆蓋範圍更廣、權益更多的“生態會員”應運而生。
雖然解決了重複“開卡”的痛點,但比起擁有更多權益,消費者更希望能有一種付費會員串聯離生活最近的購物、娛樂和服務場景,且這種串聯不侷限於線上或線下。
新的痛點意味着:訂閲制會員正在從“權益時代”走向以用户為中心的“場景時代”,付費會員的權益不應只是簡單的疊加,而是要找到日常場景的最大公約數。
這也是蘇寧此次升級試圖夯實的C端心智:“無限場景,一個會員”。
蘇寧的先見
和諸多成長於線上、倚重線上的互聯網平台相比,蘇寧是個特別的存在。
從1990年南京寧海路的第一家空調專營店,到行業頭部的家電零售商,再到如今的全場景零售企業,30年來,蘇寧在線下擴張的同時,也沒有落下O2O、新零售、社交電商等諸多風口,這讓其獲得了貫通線上和線下的Know-How。
根據蘇寧易購三季度財報,經過數字化改造,蘇寧易購零售雲形成“供應鏈+門店+社交+直播”的經營模式,引入了家裝家居、美妝、母嬰等品類商品。今年前三季度,蘇寧易購零售雲新開門店2432家,銷售規模同比增長77.5%。
通過雙線運營,蘇寧成為了行業中為數不多將實體經濟與虛擬經濟相結合的企業,並穿越了週期。除了零售,蘇寧在文娛、體育領域也有佈局(蘇寧影城、PP視頻,PP體育等),這讓以用户為中心的“全場景會員”有了實現的基礎。
也就是説,蘇寧Super會員升級的背後,既有自身生態基礎的支持,也離不開蘇寧對全渠道、多場景的理解,升級是“底氣”和先見相輔相成的結果。
具體而言,在打通自家生態方面,蘇寧Super會員推出了每個月都能領取的100元“超級津貼”。無論是線上的蘇寧易購、還是線下的蘇寧小店、家樂福,只要是蘇寧易購APP上的商品,都能無門檻使用,用户免於繁瑣的計算,使用方式也變得靈活、便利。
和市場上的其他會員一樣,蘇寧Super會員也在積極聯手合作品牌加入“朋友圈”,此次升級增加了不少合作權益,但權益之間並非簡單疊加,蘇寧Super會員試圖找到的是以用户為中心的“場景權益公約數”:
針對觀影場景,“Super+萬達觀影卡”不僅提供了全年蘇寧Super會員購物優惠,還包含了全年28次的19.9元2D/3D觀影特權,加10元可升艙IMAX,且優惠不限週末及節假日。針對“吃”的場景,蘇寧聯手肯德基推出了“Super x KFC親子卡”,會員開卡即享68元親子桶、每週0元冰淇淋和節假日半價桶的權益,還可獲得指定漢堡一個。針對生活服務場景,“Super+女王卡”提供了免費洗車、美甲、洗衣等權益,串聯高頻需求的同時,也降低了“精緻”的成本。
除了上述合作,在剛過去的蘇寧Super會員日(11月9日),會員可以0元搶購海底撈、喜茶等頭部品牌和眾多網紅潮牌的“霸王餐”。“雙11”期間,Super會員還獲得了達美樂、瑪尚諾、a1零食研究所、漢口二廠、小白心裏軟、美則等30萬份網紅商品及大牌餐飲權益,“吃”和“購”的場景得到了相當程度的豐富。
不難看出,升級後的蘇寧Super會員更加貼近日常生活場景,比起大篇幅羅列權益,升級版的Super會員更重視以場景串聯權益。值得注意的是,蘇寧Super會員的各個使用場景之間並不割裂,在諸如“就餐”+“觀影”等權益場景的聯動中,付費會員的價值也得到了最大化體現。
這也是蘇寧方面在設計會員體系時的思路:超越簡單的價格優惠以及專業服務,更加靈活和全場景化,代表消費者體驗至上的系統性訴求。
迴歸平台設置會員體系的初心,由於流量成本愈發高昂,加上平台之間陷入存量競爭,留住優質用户的重要性不斷上升,在會員權益上加大投入成了各大平台的發力重點。隨着權益的擴大,用户日常消費中省下的錢很容易就能覆蓋會員年費。
從這個角度看,企業的投入似乎只是維持存量的“費用”,但細看蘇寧Super會員的升級路徑會發現,會員能夠承載的意義遠非如此。
和傳統零售時代相比,線下商業早已不是數字化的荒漠,對於零售業而言,全渠道數字化已經成為當下的重要課題。在此背景下,蘇寧Super會員打通線上和線下,讓服務在全渠道、全場景中“流動”起來,數據也因此獲得沉澱和連接。
而當各個場景的數據連接起來,更多的可能性也將出現。
根據“梅特卡夫效應”,一個網絡的價值等於該網絡內的節點數的平方,且該網絡的價值與聯網的用户數的平方成正比。該效應想強調的是,網絡中的連接越多、越活躍,其產生的收益就越大。用當下時髦的話講,全渠道、全場景的會員服務將助力“數據孤島”困境的破除,而行業新的增長點、“多贏”的局面也將從中產生。
從增收、到盤活存量、再到如今的激活全場景的消費活力,隨着時代變遷,會員制的使命也在發生變化。站在這樣一個時間節點,憑藉在全渠道、多領域的行業積累,蘇寧已經在變遷中佔得先機。