百度出手，短視頻下半場開戰_風聞

作者：賀緣，編輯：漢卿

2020年，互聯網巨頭們再次把目光聚焦於短視頻。

自2016年起，打造商業變現閉環成為坐擁龐大流量入口短視頻平台的核心要務。在逐漸完善的生態體系下，平台廣告、直播電商等變現模式應運而生，短視頻這塊蛋糕也愈發誘人。

快手、抖音是其中的佼佼者，2020年11月5日，有媒體報道稱快手正式向香港聯交所遞交了招股申請，最快將於明年第一季度登陸港股，目標估值500億美元。與此同時，字節跳動也傳出將打包抖音、今日頭條、西瓜視頻赴港上市。

兩款產品背後都是新興的互聯網公司，這讓一眾老牌互聯網大廠眼紅不已，BAT自然不甘錯過這一風口。騰訊和百度的動作最為凸顯，今年1月21日，騰訊再次加碼短視頻，被張小龍寄予厚望的微信視頻號開啓內測。百度緊隨其後，今年5月份，百度集團執行副總裁沈抖宣佈好看視頻將與百度APP、百度貼吧等百度系產品打通，創作者的作品能被更多用户看到。

近日，百度在短視頻賽道再落一子，媒體報道百度移動生態事業羣將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業務部，由原好看視頻總經理宋健負責。

對於百度而言，整合短視頻業務部更像是對賽道上其他選手無聲的宣戰，本就熱鬧的短視頻賽道再添幾分喧囂。

01 下半場的「四國殺」

國內短視頻APP在2013年前後如雨後竹筍般出現，市面上最早的短視頻產品當屬秒拍。2013年8月20日，新浪微博內置秒拍應用，微博希望藉助媒體屬性將秒拍推廣出去，再通過短視頻內容反哺微博的內容生態。

同一時期的短視頻產品還有快手和微視，2013年9月28日，騰訊正式上線微視IOS版，隨後推出安卓版本。相比於背靠騰訊的微視，快手在當時顯得人單力薄，快手的前身是GIF快手，是程一笑團隊在2011年創立的一款動圖生成工具。2013年底，宿華與程一笑一拍即合，正式推出快手進軍短視頻社區。

2014年5月，美圖秀秀推出「美拍」，美拍將剪輯、濾鏡、水印、音樂、高清畫質5大要素打包，使視頻後期處理工作「傻瓜化」，大幅度降低普通用户的使用門檻，憑藉此功能，美拍一經推出受到很多用户的追捧。

與此同時，和小有成績的美拍相反，微視的處境不盡如人意。2014年9月，微信新版發佈，首次支持用户在朋友圈和聊天框裏發小視頻，這讓微視陷入尷尬的境地，騰訊內部開始對微視的態度搖擺不定。2015年，騰訊內部對微視只做簡單的維護，在4月之後停止更新APP。

微視停止更新前後，正是短視頻行業發展最快的時期。2015年1月，美拍用户量正式突破1億，成為當時的無人不知的短視頻產品。同年6月份，快手也宣佈用户數突破1億。

和騰訊「起了個大早，趕了個晚集」不同，百度是在2016年開始對短視頻業務進行探索，2016年6月9日，百度推出榴蓮APP，在功能上支持短視頻上傳下載功能。同年，字節連續推出三款短視頻產品：頭條視頻、火山小視頻、抖音。騰訊也順勢推出多種短視頻產品，例如QIM、MOKA魔咔、DOV、MO聲、yoo視頻等，並在當年重啓微視。

這次被提及的好看視頻和全民小視頻，分別在2017年11月、2018年上線。除了這兩款短視頻產品，2018年1月5日，百度再次推出「Nani小視頻」涉及短視頻領域。

但誰也沒想到，熱鬧的短視頻賽道會在2018年迎來一場猛烈的洗禮。

2018年7月16日，國家版權局聯合開展「劍網2018」專項行動，將短視頻版權專項整治作為專項行動的重點任務。此次損失最大的是美拍、秒拍，兩款產品分別收到下架30天和無限期整改的處罰。反觀頭條、快手，一方面通過收購解決資質問題，一方面積極配合整改內容，度過了這次風暴。

自此，短視頻賽道形成了抖快雙雄並立的格局。

從美拍獨尊到抖快稱王，短視頻賽道上的選手演變十分迅速。此次百度整合短視頻業務部後，短視頻賽道的主流選手將變為抖音、快手、微信視頻號、好看視頻四方爭霸。

02 短視頻爭奪戰的下半場

目前，短視頻上半場戰爭已然結束，下半場正式開戰。

下沉、出海、跨界、差異化是下半場的主旋律。2020年，抖音和快手用户佔據市場60%以上的份額，對於賽道上的其他選手而言，想要在短視頻領域有所突破，只能在這些方面下功夫。

下沉這條路已經很難走通，抖音和快手早早把手伸向下沉市場。2019年8月，快手推出「快手極速版」，採用紅包戰術入局。抖音緊隨其後，8月底，抖音推出「抖音極速版」，明顯是針對「快手極速版」進行防禦。

極速版很快成為收割下沉市場用户的利器，據統計，超過60%極速版用户來源於下沉市場。此外，快手在初期走的本就是下沉路線，其在上線後獨特的「草根」風格成為吸引用户的特色，數據顯示，快手APP三線及以下城市用户比例遠高於全網水平。

出海這條路同樣不好走，此前國內短視頻賽道用户增長乏力，眾多企業紛紛出海尋找新的發展機遇。歡聚時代打響短視頻出海「第一槍」，2017年7月，歡聚時代推出「Likee短視頻」，面向海外用户。字節緊隨其後，推出TikTok，快手也在同年試水海外市場。

拿歡聚時代來説，其出海策略取得了不錯的效果。2019年歡聚時代第三季度業績報告顯示，公司第三季度全球平均移動月活躍訪問用户達到4.701億人，其中，有大約77.9%的用户來自於海外市場。此外，旗下短視頻產品Likee的移動端月活躍用户已破億，同比增長413.4%。

但很現實的是，經過多家公司幾年來的佈局，海外市場的紅利正在消退。

對於百度來説，跨界是不錯的突破路徑。今年9月份，百度完成對重慶牧雲文化的戰略投資，10月下旬，好看視頻與開心麻花團隊完成簽約，雙方將聯合打造爆款IP自制內容，為短視頻平台尋求更多元的變現模式。

當然，賽道上的其他選手也在上演着跨界。2020年1月，字節跳動以不少於6.3億元的金額獲得了《囧媽》的獨家網絡播映權，算是跨界尋求用户增長的一種表現。此外，直播電商也成為抖音和快手的心頭好，2020中國直播電商用户規模突破2億，市場潛力巨大。

百度同樣對直播進行佈局，在今年6月底，百度移動生態事業羣宣佈完成直播中台搭建，隨後在10月26日，媒體報道百度收購YY國內業務的談判已接近完成，百度將獲得YY的技術和直播團隊加持。

但相比於跨界，差異化路線更適合百度。拿好看視頻來説，其自身定位於泛知識短視頻平台。宋健曾在公開場合表示，好看視頻將重點聚焦「輕鬆有收穫」的優質內容，滿足70、80後的短視頻需求。這意味着好看視頻的內容取向將會跟抖音、快手越來越不同。

近年來知識類視頻被賽道選手投入更多資源，抖音在2019年3月推出「DOU知計劃」，目前，在抖音平台上粉絲過萬的知識創作者已達到9萬。而在《快手知識社交生態報告》中顯示，快手知識內容創作者總量已超過54萬，創作的知識短視頻內容量近1.2億條。

此前，短視頻「過度娛樂」曾引發大眾討論，短視頻豐富了網民的娛樂生活、提供更多彩的內容選擇，但短視頻總體實用價值不高，佔用了較多的用户時間，由此引發爭議。而發展知識型短視頻，或為短視頻行業注入新活力。

對於百度而言，依託百度二十年知識服務基因，截至2020年9月，好看視頻平台創作者數量突破百萬，日活躍原創作者數量增長300%，平台泛知識內容生態體系建設已具規模。和其他短視頻產品相比，百度對知識類視頻的定位和投入等級更高，幾乎是All in泛知識領域。

03 流量無用論？

在短視頻賽道上，如果單純依賴流量加持，已經被證明走不通了。最典型的當屬騰訊的短視頻產品。

2019年1月，騰訊微視宣佈將在春節期間推出視頻紅包的玩法，發出5億現金紅包。更甚者，當時打開手機微信，會發現在發佈朋友圈選項下面，增加了一個推廣微視的選項。各種手段拉新確實帶來用户數據增長，但用户留存是一大問題。數據顯示，快手與抖音的留存都在80%上下，而微視僅有43%。

此外，如今被張小龍寄予厚望的微信視頻號，自今年3月份開始內測，到6月底日活已突破兩億，數據漲勢驚人。視頻號的崛起離不開微信的加持，擁有十幾億人社交關係的微信，流量確實足夠強大。

但視頻號的內容社交互動非常弱，只有最基礎的評論點贊關注，既沒有打通私聊通道，也沒有深入交友的渠道。最重要的一點，視頻號太過依賴於微信，不少用户表示，視頻號有一定的表達門檻，日常打開視頻號的慾望過低。

可見，單純的流量扶持不是短視頻產品的核心競爭力。

相比騰訊，百度除了流量支持以外，也在構建自己的生態系統。在今年5月的萬象大會上，沈抖宣佈好看視頻與百度系產品打通，為短視頻打通了流量入口，也讓創作者的短視頻能在百度生態上一鍵全矩陣分發。目前，好看視頻已全面打通百度超級流量矩陣，視頻內容將同步分發至百度APP搜索和信息流、小度音箱、百度貼吧、百度知道等百度系產品。

而此次整合短視頻業務部，百度對此給出的解釋是：旨在讓兩款產品聚攏並形成更強大的生態合力，同時實現資源的高效調配和分發，推動業務快速發展。

整體而言，這些舉措在戰略類型上更偏向外部流量扶持。對於百度來説，坐擁龐大流量入口，有足夠的底氣打通流量加持短視頻，但這些都不能起到短視頻賽道破局的作用。

百度自身的優勢在於依託百度二十年的知識服務積累和對用户搜索需求的瞭解，基於此在短視頻上的泛知識內容生態構建、對用户知識需求的理解及AI技術信息分發的能力。因此，流量加上泛知識內容優勢才是百度突圍短視頻賽道下半場的核心優勢。

百度短視頻業務部總經理宋健曾表示：短視頻的競爭更多從單體業務競爭局面升級到綜合能力的競爭。對於日益變化的短視頻市場而言，賽道內競爭激烈，在內容消費升級的新賽點下，行業格局隨時可能發生改變。

對於百度而言，短視頻的上半場廝殺利用流量優勢，下半場除了流量之外，泛知識內容顯得更加重要。如今，短視頻下半場的戰爭已然打響，對於準備充分的百度來説，結果依舊充滿未知。