拼多多的新用户，是從哪來的？_風聞

距離拼多多成為中國用户數第一的電商，或許只剩 1 個月了。

拼多多終於開始盈利了。

11 月 12 日晚，拼多多發佈了 2020 年第三季度財報。截至 9 月底的 12 個月期間，拼多多平台 GMV 達 14576 億元，較去年同期增長 73%。拼多多三季度歸屬於普通股股東的淨利潤為 4.664 億元。

除了營收之外，對比拼多多和阿里巴巴的同期財報可以發現，截至 9 月底，拼多多年度活躍買家數達 7.313 億，單季增長了4810 萬；而阿里的年度活躍買家數達 7.57 億，單季度增長 1500 萬。按這個增長趨勢，到 12 月底，用拼多多買東西的人數會超過淘寶系。

阿里在今年 3 月份隆重推出了淘寶特價版，目的是在下沉市場打擊拼多多。據 Trustdata 分析，淘寶特價版上線半年多的時間裏，月均淨增用户數是拼多多同期的近 20 倍。11 月 11 日，阿里宣佈淘寶特價版年度活躍買家數突破 1 億。

然而，其在「下沉市場」如此迅猛的「攻城掠寨」，依舊沒能阻擋拼多多高速的增長步伐，問題究竟出在了哪？而拼多多持續新增的大量用户，又來自於哪，他們是哪些人？

70、80 後開始「轉移」

對比一組數據。根據阿里財報，其在第二季度的新增年度活躍買家數是 1600 萬，淘寶特價版的月活是 4000 萬。其在第三季度新增的年度活躍買家數是 1500 萬，淘寶特價版的月活來到 7000 萬，單季度增加了 3000 萬。

也就是説，阿里電商兩個季度的買家總增長數是：1600 萬+1500 萬=3100 萬，而在阿里體系內的淘寶特價版兩個季度增長的買家數超過 7000 萬。

這説明了兩個問題。一是淘寶特價版的所謂的「新增」用户，其實多半都來自於淘寶原有的用户。另外一個是，淘寶的一部分活躍買家在流失。

這部分離淘寶而去的用户，可能選擇了抖音、快手、拼多多等新崛起的平台。根據 QUEST MOBILE 調研報告顯示，今年 618 期間，頭部電商新安裝用户有 7 成都來自於下沉市場，阿里、京東、拼多多都是這個比例。可以説，他們目前在城市的覆蓋上，沒有太大差別。

但問題出在了「年齡」上。在拼多多，30-40 歲的用户佔新增用户的 70%，而阿里是 40%。30-40 歲這部分剛好是 80 後這一代人，他們大多是在 PC 時代，隨淘寶成長起來的用户。

30% 的增速差異説明，過去一部分只在淘寶、京東等傳統電商平台上購物的 80 後、70 後用户，開始嘗試甚至徹底轉移到拼多多了。

據悉，第三季度，拼多多的銷售與市場推廣費用約 100.72 億元，同比增長 46%，大部分便是用於「百億補貼」。而這部分具有更強購買力的人羣，在「百億補貼」的加持下，使得拼多多的活躍買家年平均消費額進一步增長至 1993.1 元，較去年同期增長 27%。

爭奪 95 後

除了 70、80 後人羣對拼多多態度的改觀，95 後和老年人也對電商格局起着關鍵作用。

QUEST MOBILE 數據顯示，2018 年的時候，拼多多 25 歲以下人羣的佔比是 10%。到了 2020 年，根據北京師範大學發佈的《新青年新國貨消費趨勢報告》披露，拼多多 25 歲用户佔比增長到了 32%，比阿里（淘寶+天貓）高出了 3 個點。

對年輕人羣體的爭取，也構成了拼多多能夠高速增長的重要因素。90 後、95 後這部羣體更容易嘗試新事物，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等都會是他們的購物場景。         

購物的「碎片化」趨勢的體現，在他們身上更為明顯。因此，如何增加用户的停留時長、持續吸引用户的注意力，成為平台們提升銷售額的關鍵。為此，淘寶也在不久前對 APP 進行了改版，首頁變成「信息流」的形式，據悉改版後，用户停留時長增加了 20%。

而拼多多的做法是，對直播持續加碼，甚至允許「秀場直播」的存在，同時還在 APP 內上線了短視頻社區「多多短視頻」，進一步增加娛樂內容。

目前來看，效果是顯著的。投資銀行高盛稱，在第三季度，拼多多用户使用時長已經佔據中國所有電商服務平台用户總時長的 41%，較二季度的 34% 大幅提升 7 個百分點。

面對人們在拼多多上停留越來越久的局面，淘寶對此會採取怎樣的措施，現在還很難判斷。不過，如何「取悦」年輕人，如何與短視頻平台爭奪注意力，依舊會是電商們下一階段繼續修煉的「基本功」。

「觸網」的老年人

逐漸「觸網」的老年人，實際上是拼多多極為重要的未來增長支柱。

騰訊旗下酷鵝用户研究院發佈的報告《中老年網民圖鑑》顯示，目前我國 45 歲以上的中老年人口已超 5.4 億，而網民羣體不到 2 億，網絡滲透率不足 50%。其中，60 歲以上的人羣佔我國人口的 17%，約 2.3 億，這些人大多是沒有網購過的。

10 月份，基於阿里經濟體的業態調研，阿里巴巴發佈了《老年人數字生活報告》。

根據報告，2017-2019 年，「60 後」消費金額複合增長率達到 20.9%，線上購買習慣逐漸穩定。而且，盒馬數據顯示，「60 後」用户線上訂單增速最快，且人均月消費金額高於「90 後」及「00 後」。         

老年人證明了自己強悍的購買力，足以讓年輕人「汗顏」，同時讓電商平台們引起重視。不過，以上的增長數字都是來自於「會網購」的老年人。

阿里第三季度的平均月度活躍用户數是 8.81 億（只要打開一次 APP 就算，即便不購買商品），單季度只增加了 700 萬。中國互聯網絡信息中心披露，2020 年 6 月，我國網民規模達 9.40 億，電商龍頭阿里正在接近用户數的天花板。

因此，無論是那 5.4 億人還是 2.3 億人中網購意願不高的羣體，對於任何電商平台來説都是巨大的增量。

如何能夠獲得這部人羣？「低價」或許並不是影響用户購買的唯一要素。《中老年網民圖鑑報告》認為，中老年用户對互聯網產品的瞭解主要依賴於熟人推薦和手機預裝。因此，即便偶然從各種渠道點開購物 APP 的鏈接，但可能因為沒有賬號等因素，就會立刻放棄。

相比較而言，這部分沒能轉換成傳統電商買家的羣體，更容易成為依靠微信分享來傳播的拼多多等平台的用户。根據「前瞻經濟學人」數據顯示，2019 年，拼多多的 45 歲以上人羣滲透率達到 31.8%，超過手機淘寶的 29.5% 和京東的 13.2%。

另外，騰訊 2020 年三季度財報顯示，微信及 WeChat 的月活躍帳户為 12.1 億，同比增長 5.4%。隨着微信對網民的教育和拓展，新增用户也會順勢成為拼多多的增長動力。而沒有微信大環境的天然助力，其他購物 APP 則需要花費更高的成本來教育新的老年用户。

但電商平台並不只拼用户數，用户的平均消費額也非常重要。阿里巴巴董事局主席、CEO 張勇表示，淘寶和淘寶特價版即使用户有重合，但從兩個平台整體來看，平均消費也是有所增加的。他強調，「管理層更看重總銷售額。」

在電商平台用户數都將觸達天花板的階段，拼多多下一階段也必須思考，在「百億補貼」的助力之外，如何提高用户粘性（復購率）和消費額了。

圖片來源：視覺中國｜責任編輯：靖宇

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