知乎賬號商業化：如何打造品牌眼中的優質賬號？_風聞

隨着知乎商業化的不斷發展與升級，如何將個人知乎賬號打造發展成為品牌方眼中的優質賬號，獲得品牌方的青睞、讓賬號更具商業價值，這些問題成為越來越多知乎創作者關心的焦點。知百略作為知乎首批官方MCN機構，一直堅持着與簽約創作者共創、共建、共贏的初心，幫助更多知乎創作者更好的實現商業化，我們推出了知乎賬號商業化系列課程。第一期我們回訪了大量合作客户，結合客户反饋以及團隊的分析，總結了什麼才是客户眼中可投放的的優質賬號，並在11月1日完成了對知乎簽約創作者的培訓輸出。

一、品牌商選賬號的七大關鍵指標

回答這個問題之前，希望大家明確，品牌商背後代表的是企業，是以盈利為目的，這就先天決定着品牌商在選擇合作賬號時，要考慮成本，所以成本是站在品牌商的角度要考慮的關鍵指標之一。品牌商根據合作的目的尋找的賬號主要有三種：第一種是做品牌宣傳，提升品牌的知名度和美譽度；第二種是做帶貨賣貨，例如直播、種草，其目的就是把產品賣出去，直接轉化成收入；第三種是做公關，將特性信息有目的的傳播出去，搶佔用户心智，建立公眾信任度。

以上無論哪一種情況，都需要賬號具有以下六個特徵：一是賬號定位，賬號定位直接決定了和品牌合作的可能性，做汽車的品牌，不可能去找做美食的合作；二是粉絲量級，粉絲量級決定了該賬號潛在可傳播的人數和範圍；三是內容質量，內容質量是否穩定，可以直觀判斷出雙方合作後，賬號能夠給到品牌商的一個可預期的展現和轉化效果；四是內容垂度，不垂直的內容，粉絲也不會垂直；五是粉絲粘性，在以賣貨為目的品牌商眼中，粉絲粘性的高低直接決定了KOL在粉絲中是否具有號召力；六是信任背書，賬號是否有官方認證，簡介裏是否有可信資料，則能在側面反映出賬號的可信程度。

所以在成本之外，賬號定位、粉絲量級、內容質量、內容垂度、粉絲粘性和信任背書則構成了品牌商選擇賬號的另外六個關鍵指標，這裏除成本存在一定程度的不可控之外，後六個關鍵指標皆是和賬號綁定的，也即我們可以通過運營賬號來優化，成本不可控，但會有報價的彈性建議。

為了更好的給到大家關於成本和與賬號相關的六個指標的建議，我們需要對自覺性創作和商業化創作進行梳理，從源頭上肅清可能影響這些指標的因素。

二、自覺性創作和商業化創作對賬號的影響

自覺性創作是創作者從內心自覺自願的生產一些有價值的內容，具有強烈的個人色彩；商業化創作是一種“考慮商業效果”的創作，具有強烈的商業屬性。兩者最大的區別，前者是自己主導創作，後者是品牌主導創作，如果處理不好個人寫作風格和商業化寫作訴求的平衡，很容易對內容的持續性輸出，內容質量和內容垂度產生影響。

原因很簡單，一個專注垂直領域的賬號，在從素人號到KOL賬號的成長過程中，會經歷大量的垂直內容輸出，所以賬號運營時間越長，選題和內容持續輸出越受考驗。再加上品牌商對內容數據近乎蠻橫的高要求，倒逼很多創作者通過擴充創作領域，發佈非垂直但表面相關的內容來獲取穩定的更新和超高的流量，進而直接影響到內容垂度和質量。

而內容的持續輸出、內容的垂度和質量一旦遭到破壞，粉絲量級、粉絲粘性、賬號可信度等都會受到波及，最終影響到品牌商對賬號的整體評價，錯失潛在的商業化合作機會，基於此，我們優先建議KOL和創作者們從自身創作的角度出發，衡量好個人自覺性創作和商業化創作之間的關係；漂亮的賬面數據和賬號垂度、內容質量、可持續性之間的關係。

如此，我們才能從賬號本身出發，給出切實可行的賬號運營優化參考。

三、給KOL的知乎賬號運營的建議

我們針對品牌選擇賬號的一些標準進行提煉後總結了一些技巧經驗，方便大家在自診的過程中能更清晰的去查漏補缺。

1、優化賬號定位

賬號定位是知乎用户在成為知乎創作者時要首先回答的一個問題，有了內心想做的賽道和定位，緊接着要想方設法把“意識”性的定位用“看得見”的方法呈現出來，一是呈現給看內容的用户，二是呈現給選賬號的品牌。

呈現的核心陣地是賬號主頁，所以知乎賬號的主頁要裝修，要像裝修“房子”和“店鋪”一樣的去裝修，我們提出“六看”來幫助大家去優化和呈現賬號定位：一看暱稱，二看頭像，三看簡介，四看資料，五看背景（圖），六看內容。

看暱稱是否含有定位表達的屬性，比如做零食，取名“張小北”就遠沒有起名“八分飽”更具有指向性；看頭像是否和定位、暱稱相關，做美食的頭像放只狗就遠沒有放一張吃貨圖應景，同理，背景圖也是一樣的道理；簡介和資料儘量做成賬號定位和暱稱的補充，簡介可以説一句話，一句和定位相關的話，資料欄可以填充和定位相關的資料；再加上創作的內容又是這個定位下的，就很容易將文字概念轉化為圖片印象，從視覺上給品牌商留下定位清晰的感受。

2、快速獲取平台流量

5萬粉絲以上相對容易接單，粉絲量級作為品牌商考量的關鍵指標之一，對很多尾部、腰部KOL而言，如何快速的增加粉絲變得十分關鍵，這裏我們僅從平台支持的常規角度給出建議：

一是把握平台風向，緊跟平台政策。我們依託於知乎平台，自然要跟着知乎平台的政策和戰略去調整自己的內容和創作，而平台也會在新的政策和戰略規劃下，給予創作者現金、流量等扶持，生產平台需要的內容，平台自然會給推薦，推薦多了，關注和粉絲增長是水到渠成的，比如知乎推出的“致知計劃”，兩億的流量扶持，如果善加利用，足以讓賬號從素人成長為KOL。

二是受眾羣體概念。受眾羣體的多少決定了內容推薦和閲讀的上限，寫作的質量則決定了推薦和閲讀的下限。即便寫出了再優質的回答，運用了再具有可讀性的寫法，但受眾羣體不大也很難有漂亮的數據表現，一個在平台用户中只有100人關注的話題，是很難產生1000個閲讀的，所以充分考慮創作所面向的目標羣體，尋找這個羣體的廣泛共情是高曝光、高流量的基礎，也是獲得關注和粉絲的前提。

三是研究爆款。同領域或其他領域中，一個內容能爆，必定是戳中了某一類羣體的廣泛共鳴，否則不會有那麼高的集中爆發，研究同領域的爆款，從寫作方式，問題題幹，回答要點去找答案，從點贊，評論和用户的反饋中去找答案，有針對性的創作。

3、塑造有垂度的優質內容

知乎等自媒體平台採用“推薦算法+人工審核”的模式共同構築內容的安全和質量邊界，推薦算法是底層，人工審核是輔助，在這種情況下，內容質量就要求既要滿足算法，又要滿足人性。

文章長度最好保持在500字以上，因為從算法角度，這是推薦的門檻，沒有推薦，一切無從談起；內容價值要求乾貨，知識性強；可讀性和時效性是針對讀者來講，晦澀拗口，可讀性不強，即便是好內容讀者也可能讀不下去，時效性則要求緊跟熱點，熱點是流量聚集地；獨特的觀點和事實是要求創作者寫的回答或文章具有獨特的觀點或事實，如果是老生常談的，讀者很可能會感到乏味。

注重內容的垂度，內容垂度有兩個維度解讀，一是賬號定位和擅長領域是否垂直；二是內容和內容之間是否垂直。賬號定位和擅長領域是否垂直的問題，往往出現在前期對賬號定位不清晰的時候，如剛開始寫美食，寫着寫着發現數碼更適合，轉而去做數碼了，而賬號基因還是以前的；內容和內容之間的垂度問題，表現為賬號下的文章，今天寫A領域，明天寫B領域，後天寫C領域，大後天又寫回A領域的現象，這兩種情況都會造成品牌商對內容垂度的誤判，所以有兩個建議分享：針對賬號定位和擅長領域不匹配的問題，建議重新梳理自己擅長的領域和方向，然後從內容到賬號，自下而上的搭建新的賬號定位，然後刪除與新定位不相關的內容。這種操作會對既有粉絲產生一定影響，出現短暫的粉絲下滑甚至波動都很正常。而針對內容與內容之間的不匹配問題，是在既定的定位下，偶爾產出了一些非該定位的內容，針對這種情況，最好的方法是定期刪除和清理非該定位下的內容，儘量保證符合賬號定位的內容佔比在50%以上，越高越好。

最後，根據多次品牌商業合作的經驗來看，粉絲量在5-20萬、知任務價格在3000-18000元這個區間內的KOL接單率相對較高。當然，賬號的專業度和傳播效果一定程度上又為創作者提供了品牌商可接受預算範圍內的溢價能力。