首個單季度盈利，ARPU增速卻持續下滑，拼多多已埋下未來隱憂_風聞
美股研究社-2020-11-13 11:37
11月12日，拼多多今日發佈第三季度財報，拼多多第三季度營收142.1億元，高於市場預期122.05億元，相比去年同期75.14億元，高88.75%。財報公佈會後，拼多多股價暴漲近18%，但深讀這家公司的業績，可能你會發現很多隱藏的不確定性因素。
二季度財報顯示，截至今年9月底，拼多多平台年活躍買家數達到7.313億。相比去年同期的5.36億，同比增長36%，其中，在第三季度單季度增長4810萬。仔細一看看，拼多多的用户正在逼近阿里，但這份用户數據卻並不值得推敲，存在巨大的水分。
我們來看細細看財報，第三季度財報顯示，拼多多的平均月活躍用户實則為6.434億，這和阿里7.57億的活躍用户數據仍然存在巨大的差距。有意思的是，根據此前CNNIC的報告，中國網絡零售用户規模達7.49億，網絡支付用户規模達8.05億。也就是説，中國幾乎所有的網絡零售用户都在使用拼多多。再進一步分析，中國目前15億人口，按照7億多的活躍用户來計算，每2個人中就有一個拼多多的用户。
但是我們可以發現，在我們身邊，肯定達不到現在這個水平。以我來舉例，我的家鄉是一個四線城市，可以説這屬於所謂拼多多用户數較多的地域，但是實際情況就是，身邊淘寶和京東用户很多，甚至唯品會和蘇寧的都很多，但是就是沒看見幾個拼多多的用户。偶爾有幾個拼多多用户都是在羊毛黨，比如砍價砍一個什麼9.9包郵的什麼，1塊錢一包紙什麼的。
這個水份哪裏來的？其實主要來自兩方面，一方面，拼多多的用户增長主要依靠微信，通過微信羣和朋友圈的拼團實現病毒傳播，在微信中的用户點擊打開了拼多多的鏈接，那就會被算成是一個活躍用户。另一方面，拼多多統計用户數是以賬號統計，而為了“薅羊毛”，很多人會用2個甚至3個賬號去“薅羊毛”。所以，所謂7.313億的年活躍用户，可能真正的僅有3億左右，而且這3億僅僅是為了薅羊毛而來。
拼多多的佣金比例越來越高了
GMV是一家電商最重要的核心數據，很遺憾的是，拼多多的GMV增速在三季度再度實現了下滑。財報顯示，截至今年9月底的前12個月平台交易額（GMV）達14576億元，同比增長73%。按照拼多多的解釋，GMV的高速增長，來源於平台活躍買家數與平均消費額的雙重驅動，單個用户的年平均消費額進一步增長至1993.1元，同比增長27%。
但如果我們來看看最近兩個季度的數據，2020年一季度和二季度的GMV增速分別為108%和79%，可以説連續三季度出現了下滑。換句話來説，拼多多GMV的高增長神話其實已經宣告破滅。
低佣金費率策略吸引大量商户，這是拼多多活躍商家數增長迅速的主要原因，在這之前，拼多多的平台佣金常年保持在0.6%，但隨着GMV的增長，拼多多開啓了收割模式。對拼多多來説，依靠GMV帶動營收增長的故事宣佈告一段落，接下來只能從商家獲得更多的佣金比例推動營收增長。
根據此前財報數據，我們可以推算出拼多多2020年第三季GMV約4383億元，結合三季度實現約142.1億元的營收，其中在線營銷的營收為128.8億元。可以計算出，拼多多的平台佣金比例已經上升至2.9%，實現了接近5倍的增長。
要知道，今年全球都在經歷新冠疫情的陣痛，很多中小商家都比較痛苦的生存着，諸如阿里、京東等電商平台都推出了一系列的商家扶持措施，並且降低了佣金比例。例如，今年2月，淘寶天貓公佈幫扶商家細則，設立總額200億元、為期12個月的特別扶助貸款，而京東則推出了面向平台全部25萬商家的11項補貼措施，但打着助農口號的拼多多卻明顯上調了佣金比例。
在商言商，拼多多的行為並沒錯，公司既需要通過壓榨商家實現營收和利潤率增長的正向循環，也需要通過佣金比例的進一步上調獲得足夠的資金，去為針對消費者的百億補貼買單，要知道本季度拼多多銷售與市場推廣費依然高昂，銷售與市場推廣費用約100.72億元，同比暴增46%。
在疫情期間商家處於困境時，反而加大佣金比例，這和早前拼多多號稱在商家端實行“0佣金”和“0平台服務年費”的政策，無疑明顯起了衝突。對一家平台公司來説，可能社會責任也需要關心的問題。
拼多多的未來增長出現隱憂
今年發生了一件有趣的事，那就是iPhone 12公佈之後，蘋果祭出重拳整頓供應商渠道。在過去多年，由於電商平台補貼，一些蘋果經銷商為了更高的銷量，也會降價一部分在線上銷售，這次重整線下渠道，其目的就是為了防止消費者通過拼多多買到價低的iPhone手機，進而防止損失線上合作伙伴和線下渠道商的利益。
以往，拼多多雖然沒有得到蘋果官方的授權，主要是由渠道商供貨。為了拉高客單量，拼多多過去一直不惜重金給補貼。拼多多的這種補貼會導致線下經銷商私自將貨拿到線上賣，進而擾亂產品的品牌管理、經銷渠道和價格體系，擾亂市場行情。而拼多多也不是第一次做這種事情，經常如此蹭熱度。拼多多上曾發起過“萬人團購”特斯拉的活動，百億補貼茅台等，均被官方所否認。
但拼多多肆無忌憚的上調佣金比例，進而加大補貼力度，很顯然這是不可持續的。就在前不久，國家市場監督管理總局剛剛公佈了一份名為《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》，裏面就明確明顯低於或高於其他平台在相似條件下的商品，低成品銷售，或者通過補貼、折扣、優惠、流量資源支持等激勵性方式限定交易，都有可能被認定為存在壟斷行為。
從財報來看，拼多多鉅額廣告費砸錢獲客的增長模式同樣也不可持續，一直以來拼多多營銷費用居高不下，靠營銷補貼價格戰保持用户增長，價格屠夫低價吸引的流量來的容易，但忠誠度低。隨着強監管到來，大額廣告費砸錢來快速獲客的階段即將結束，這無疑給拼多多的增長套上了一層加鎖。
另外值得注意的是，在拼多多用户數高增長的同時，另一個核心數據——拼多多平台活躍買家年平均消費額（ARPU）卻沒有取得同樣亮眼的增長。財報顯示，本季度拼多多ARPU值為1993.1元，僅比上季度增加了136元，環比僅增7.3%，這已經是連續第五個季度拼多多ARPU值環比增速低於10%，且增速還在不斷下行。
這很大程度上説明拼多多的用户購買高客單價商品的意願不強。在拼多多平台上，高客單價商品通常集中於百億補貼的品牌商品，但沉迷於補貼的拼多多，顯然並未取得預期的效果，再加上大品牌仍然不願意到拼多多上售賣，拼多多已經出現明顯的天花板。
多多買菜為下季度虧損埋下伏筆？
風靡於微信的社交裂變玩法，拼多多以拼團、砍價等低價競爭策略迅速吸引了大批用户。根據本季度財報顯示，拼多多的活躍買家數已達7.313億人次，增長仍然很迅速，這可能也意味着拼多多未來的增長空間不大了，逐漸觸及行業用户規模的天花板。
由於GMV和收入、買家數的高速增長，活躍買家的平均消費額低靡往往會被掩蓋，但這實際上是一個不容忽視的判斷指標。在用户規模碰到天花板之後，拼多多如何保證用户的復購率、停留時間和客單價是必須面對的問題。
因為，一旦用户數增速下降，平均消費額依舊不能顯著提升，拼多多就不得不收縮費用，省着花錢。同時，投資者的預期也會發生變化，市場會轉而關注拼多多虧損，以及盈利時間表。從某種程度上看，這也是黃崢從CEO這樣的一線位置退下來的理由，他需要更多的時間，足夠冷靜尋找拼多多的增長曲線。
長期補貼不可持續，市值破千億之後，拼多多必須尋找新的增長點。相比阿里有阿里雲、菜鳥物流、螞蟻金服、大文娛的多樣化收入來源，以及京東的物流、金融和健康的三駕馬車，只有電商的拼多多的未來有更多的不確定性。
在本季度財報中，拼多多向外界透露了新的增長曲線，那就是被寄予厚望的多多買菜。社區團購一戰對阿里、美團更多意味着流量之戰，對拼多多則可能是拼命之戰，必須拿下。當相比競爭對手，美團勝在執行力與超強的地推能力，阿里有生態資源、成熟的基礎設施，而拼多多只是在農產品上游有一些領先優勢。
過去的五年時間裏，聚焦買菜的生鮮賽道集中了最優勢的人力、智力和財力，經歷“千團大戰”，仍然沒有巨頭誕生。同時，生鮮買菜盈利的顯性目標以及數字化運營的隱性目標，始終未能取得實質性突破。深究原因，生鮮賽道需要大規模投入建立的供應鏈、冷鏈等硬件設施。
從做農產品為提振GMV，到上線多多買菜，提高用户粘性的背後，是拼多多從增長故事到留存故事的策略轉變。然而，生鮮打法用黃崢在拼多多五週年年會的話説：是好業務，也是個苦業務。就業務層面來説，隨着競爭的進一步加劇，多多買菜的規模化發展將面臨嚴峻挑戰，比如社區佔位搶奪、供應鏈和配送能否跟上等問題。
反映到財務上，買菜業務成本費用端需要大量“燒錢”，收入端並不怎麼賺錢的模式，可能會使拼多多的財務數據在下個季度重回虧損，屆時的拼多多將深陷新的虧損泥潭，而這或許是一場長期的戰役。