“男人的衣櫃”為何淪落到“男人的貨倉？”_風聞

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“男人一年逛兩次，海瀾之家”，“男人的衣櫃！海瀾之家”。

2020年，服裝品牌都在努力“乘風破浪” ，但許多品牌卻不幸成為“前浪”，死在了沙灘上。

作為服裝行業的龍頭企業，海瀾之家（600398）近期因高企的存貨規模被推至輿論的風口浪尖。對此，海瀾之家董秘許慶華在11月7日媒體座談會上回應，存貨風險是可控的。

對於海瀾之家，這家30多歲的國民男裝品牌正經歷着一場“中年危機”。

小毛紡廠老闆的創業史  

“人生髮財靠康波！”這句話用在創始人周建平身上再合適不過。

1960年，周建平在江蘇省  江陰市  出生了。

少年的他沒讀啥書，尤其是在那個知識分子卑微到塵埃的文革期間。1978年高考恢復，在別人走進高考考場的時候，18歲的周建平卻走了一條不同的道路：靠擺攤照相謀生，這個無奈之舉沒想到後來卻成了他的發家之路。

在當時，照相館就是一個暴利行業，出乎意料的是他僅靠5毛錢一張的照片，短短2年之內就賺了20萬。生意開始慢慢做大，5年後，照相館從50平米擴張到200平米。拿着照相館賺的錢，他不斷摸索市面上所有能做的行業，飯店、花店、茶樓均有涉及。

直到1988年遇到毛紡廠，這是一個機遇。

當時，他回老家新橋鎮看父母，無意中聽朋友説起鎮上的第三毛紡廠因為效益不好要轉讓，轉讓價格是30萬。

30萬對於當時很多人來説都是可望不可及， 那時一般職工工資才100多塊，30萬相當於現在的3000萬。所以，想要承包的拿不出錢，拿得起錢的又看不上毛紡行業。

可週建平就看上了它：“錢，我來出；風險，我來擔；企業辦成了，是集體的；辦砸了，就算我交的學費！” 於是，28歲的周建平帶領18名工人，以30萬元個人存款創辦了江陰市新橋第三毛紡廠。

剛開始經營狀況入不敷出是常態，但這阻擋不了周建平堅持下去的決心。

他開始深入研究行業，東奔西跑，打聽市場什麼貨最熱、最缺，他就加緊生產什麼。這個時候，周建平過去搞照相館的優勢也發揮了出來。

從最開始的棉布到尼龍，到後來的粗紡，市場上只要出現一種新款，他就會第一時間同步跟進，而且踩點特別準，這或許就是商人的敏鋭性吧。幾年下來，毛紡廠的資產十分可觀，滾到了200多萬。再後來就是精紡。

1991年5月，這對於周建平來説，又是一次機遇。

那一次，他去杉杉西服廠訂貨。在杉杉倉庫門口看到1000多米的拉貨隊伍，他嘴角露出一絲微笑：“西服的春天要來了，西服用料都是精紡，必須儘快跟上！”

於是他讓工人們加速生產精紡，一時準一時快，西服彷彿一夜之間就佔據了整個市場，也登上了我國服裝業的歷史舞台，並出現了10年的井噴。

毋庸置疑，這時的周建平賺得盆滿缽滿，並先後與杉杉、雅戈爾等10多家西服廠建立起業務聯繫。此後3年，第三毛紡廠年銷售額成功突破1個億元大關。

也正是在這一年，周建平正式創立了江蘇三毛集團。

5年後的1996年，三毛集團總資產達到55億，職工多達5000多人，年產銷超10個億，成功擠入紡織行業前5強。

對於此，周建平卻並不滿足。因為他知道，總給人做嫁妝是不長久的，必須儘快找到個一勞永逸的行業。

為此，他開始“放手，”把設計、市場、銷售等都交給了職業經理人打理，而他要抬頭看路。

此後，他成了巴黎、紐約、米蘭等時尚地的常客，一年要參加四到五場時裝週的發佈會，他比廠裏任何人都清楚當年春夏流行什麼面料、什麼款式，什麼裁剪。

2002年春天，他到了東京，這是一次奇遇。

在這裏，他第一次接觸到了優衣庫。優衣庫的“自選購買模式”觸動了他。

“得零售者得天下！  ”“量販式銷售必將在國內流行！  ”

他彷彿又發現了新大陸，回國後第二個月就成立了海瀾之家，宣佈進軍服裝銷售，“以海闊天空之博大，創波瀾壯美之事業。”

此後，海瀾之家在他的帶領下“步步為營，” 歷經三十餘載砥礪前行，由弱變強、不斷發展壯大成為實力雄厚的中國500強企業，中國服裝行業的一面旗幟和靚麗的名片。

但是，質量和庫存問題是近些年海瀾之家一直面臨的問題，海瀾之家也在想辦法解決，可貌似用錯了方法。

代言人掩蓋不了的硬傷  

海瀾之家一直以來都在營銷上下足了功夫，邀請當紅人氣流量明星為其代言。  品牌定位“男人的衣櫃”也一直深入人心，只是這個男人衣櫃後來更多的是被打上“土味”的標籤，現在還被網友戲稱“爸爸的衣櫃。  ”

這次10月20日，海瀾之家在微博官宣周杰倫為全新代言人，引來網友一陣熱議，甚至有網友嘲笑道：長胖後的周杰倫不適合代言男裝，沒有“賣家秀”的感覺。

回顧其近些年的代言人，從印小天到杜淳，再到林更新，還有最新的周杰倫，它似乎想靠他們的知名度“火”一把。

雖説當時印小天與杜淳的土味廣告讓人印象深刻，但是在2017年，有着“九億少女的夢”之稱的林更新成為代言人後，憑藉年輕帥氣的形象，將其從“中年男人的衣櫃”中解救出來，一下拉高了檔次。

外變裏不變，即使土味形象有所改變，海瀾之家在產品銷售上的表現依然乏力，每年超80億元的庫存危機還是難以解決。

尤其經歷了一場新冠疫情，海瀾之家的處境更為艱難。

《艾問人物》（iask-media.com）經調研發現，其半年報顯示上半年淨利潤僅9.47億元，同比暴跌55.42%。上半年其庫存已高達82.17億元，還負債169億元，正面臨高庫存、高負債的危機。而自2015年以來，海瀾之家就一直面臨庫存堆積的窘境。

同樣疫情之下，海瀾之家淨利潤下滑超過50%。而同行的太平鳥（603877）、報喜鳥（002154）今年前三季度營收同比依然是正向增長，這兩家公司的淨利潤同比增長，分別達到50.03%和47.38%。

回顧成立之初海瀾之家的發展，它的門店數量也在不斷擴張。2002年起，其線下門店擴張開始跑馬圈地。

2014年到達高峯，海瀾之家借殼凱諾科技（600398），在上交所上市，其門店數達到3348家，淨利潤23.75億，單店利潤超過70萬元。

2019年，其門店數量擴張到7254家。按照淨利潤32.1億，單店淨利潤44.25萬元。比2014年少了30%。

到2018年底，優衣庫在中國的數量是660家，淨利潤超過47億，單店利潤超過700萬。而一家優衣庫利潤卻超過10家海瀾之家。

這些年，一代國民男裝海瀾之家的發展確實差強人意，也受到了很多人的質疑。

對於這樣的問題，周建平似乎毫不在意。

在去年4月19日  海瀾之家  召開的年度股東會的股東交流環節，有小股東對其存貨規模及經營模式提出了質疑，他當場就給“硬剛”了回去：這個問題“我已經聽得耳朵都起了繭子”，營收規模沒超過  海瀾之家  的，就不配質疑海瀾，“誰都不許質疑海瀾的存貨問題，我們的坪效甚至可以超過zara和優衣庫。海瀾的模式別人很難學，我們很成熟，至於為什麼學不來呢？那就是一個能力問題了。”

當另一位小股東對  海瀾之家  的設計能力提出質疑時，周建平再次“硬剛”，並批評這位小股東“沒有做足功課就來提問”：“你説的那些高端設計師，憑什麼説他們是高端設計師，他們是哪個大公司的，設計的商品賣了多少，銷售額有多少？你都説不出來，那叫什麼高端設計師。你功課都沒有做足就來提問，我勸你還是不要浪費大家時間，早點結束去吃午飯，如果你還有什麼問題，可以單獨和我們董秘交流。”

周建平當時“怒懟小股東”這一出格表現，在刷了一波存在感的同時，也引起了很多人的“反感”。真是“皇帝不急太監急”，不過，海瀾之家的發展着實令人堪憂。

國民偶像能否拯救“國民男裝？”  

周杰倫代言海瀾之家的消息一出，不少網友感慨：  “當初穿美特斯邦威的年輕人，現在也到了該穿海瀾之家的年紀了。  ”

《艾問人物》（iask-media.com）瞭解到，海瀾之家的業績其實從2015年開始就出現大幅下滑。  具體來看，營業收入從最先的24.35%增長，變為2019年-7.07%的增長。

由此看來，海瀾之家的困境並不是簡單靠換代言人就能解決的。

對症下藥，才能治標治本。

成也蕭何，敗也蕭何。輕資產模式是海瀾之家獨特的營銷模式，在整個產品生產過程中，它將產品設計、成衣生產等相關環節外包給供應商，只有品牌及終端渠道運營是由自己直接“操刀”。在這樣的模式下，成衣質量無人監管，沒有保證，所以飽受質量差的詬病。

另外，它的研發投入僅佔銷售費用的2.26%，佔營收的0.26%，也就意味着品牌在營銷方面的投入遠遠大於產品本身的投入，產品設計投入更是微乎其微。

而對於服裝品牌來説，設計和質量是兩大關鍵因素，拋棄了設計的服裝品牌是沒有靈魂的。  

海瀾之家推陳出新緩慢，更新換代速度慢不要緊，如果更新一次就給人眼前一亮也無妨。但事實是，它不僅更新慢，設計一點也不用心。其大部分設計都是通過抄襲而來，給消費者一種廉價、假貨的感覺。曾經還有網友嘲笑道：一年逛兩次海瀾之家，一次是買，一次是去退。

由此看來，海瀾之家無論換多少個代言人，投入多大的品牌營銷費用，只要不解決產品的創新問題，抓住消費者的喜好，它還是無法重生。

《艾問人物》（iask-media.com）認為，代言人只能為你帶來一時的聲量，他們不能從根源解決問題，更別談帶來長久的銷量。即使是擁有超強帶貨能力和粉絲號召力的頂流巨星周杰倫也回天乏術，同被他代言過的美特斯邦威也是前車之鑑，流量不等於銷量。海瀾之家要想從庫存壓力中擺脱出來，還得靠自己。