《海綿寶寶》在華試水線上付費點播，PVOD能給動畫行業帶來多大想象空間？_風聞

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　　不少影院經理最近犯了難，春節排片令人頭疼。

　　最近半個月，春節檔影片定檔消息陸續出爐，多達八部大片的陣容再次創下檔期新高。這當中，光是動畫片就有去年春節檔遺留的《熊出沒·狂野大陸》和追光動畫的《新神榜：哪吒重生》兩部。

　　這意味着要在寸土寸金的春節檔爭奪有限的生存空間，兩部備受期待的動畫片免不了展開一番慘烈的內部PK。

　　據瞭解，一直以來，院線市場對於動畫片這一類型的預留空間是十分有限的，大部分情況下，動畫片能拿到的排片最高也不過20%。

　　這樣的局面隨着《哪吒之魔童降世》創造近50億票房神話出現了變化。今年國慶檔《姜子牙》挾“哪吒”之勢以36.4%的當日第一排片壓制性登場，但口碑與預期有所差距，出品方光線傳媒的股價在節後開市首日跌13.57%。

　　如此看，頭部內容進入院線獲取高票房不竟然是百發百中、板上訂釘，在風險與挑戰並存的市場面前，動畫電影還能不能嘗試其他的可能性？

　　在大洋彼岸，不少頭部動畫IP已經在積極地轉投線上，其中《魔發精靈2》和動畫IP改編而來的《花木蘭》大膽嘗試了線上單片付費，尤其《魔發精靈2》實現超過1.5億美元的驚人收入，讓PVOD模式引起了業界廣泛關注。 

　　PVOD模式能為動畫電影帶來多大的想象空間？業界關於這兩者融合的嘗試最近又有了新的案例。

　　11月6日派拉蒙出品的《海綿寶寶：營救大冒險》宣佈登上愛奇藝超級影院，面向中國觀眾展開付費點播，這是今年第一次有院線級別的好萊塢動畫IP通過PVOD模式與中國觀眾見面。

　　從《魔發精靈2》到《海綿寶寶》，動畫片接連擁抱PVOD模式，讓業界關注到了二者天然適配的化學反應，繼而引發了不少從業者思考：眼前商業模式有限的國內動畫電影，尤其是中小體量的動畫電影，能否嘗試PVOD模式，找到新的可能？天然具有閤家歡觀影需求的動畫電影，能否通過擁抱新模式找到更廣泛的觀眾羣體？

　　院線之外，動畫電影探尋新路徑

　　定檔2021年春節檔的八部影片中，動畫片的戰況是頗為激烈的，一部是低幼向國漫IP《熊出沒》的最新院線大電影，另一部《新神榜：哪吒重生》不僅自帶“哪吒”的光環，更是有追光、阿里、博納等明星出品方的集體加持。

　　儘管兩部動畫受眾不同，但問題在於春節檔的排片是極其有限的，導致兩部頭部動畫將不得不與《唐人街探案3》《緊急救援》《侍神令》等傳統認知上的大片競爭有限的排片空間。

　　有影院經理就向數娛君進行了一番推算：光是《唐人街探案3》和《緊急救援》就大概率要分走拿到一半的排片，這意味着剩下六部影片平均下來每部能分到的排片只有8%，考慮到其中一些影片出品方更為強勢，相對弱勢的影片甚至可能拿不到5%的排片。

　　從往年的情況來看，即便是頭部動畫，熱門檔期能留給動畫片的位置往往只有一部，兩部影片很大概率會遭遇院線在排片上“二選一”，由此，也不排除為了更好的市場空間而臨時撤檔的可能性。

　　動畫片在院線市場的空間一直是有限的，非頭部的動畫片在院線排片上很容易被同檔期的大片擠壓。

　　去年春節檔的《熊出沒·原始時代》，儘管前作連年票房攀升，第一天排片還是不到5%。而去年國慶檔首日中美合拍的《雪人奇緣》排片僅有18%。

　　就連寒暑假這樣的假期，動畫片的排片依然不佔優勢，就更不用説平常了。最近票房破億的《數碼寶貝：最後的進化》，儘管是在一個普通的週末上映，首映日的排片也不過20%。

　　這樣的局面，原本在《哪吒之魔童降世》的大爆出現了一定改觀。在經過近一個月的點映口碑發酵後，《哪吒》首日拿到了32.5%的高排片，此後排片更是一度超過50%，超長續航為影片最終大賣近50億帶來了巨大幫助。

　　然而同為“封神宇宙”的《姜子牙》國慶檔，沒有點映首日便得到了36.4%排片的厚待，足以説明市場對其的期待和信心。

　　但隨着其口碑爭議擴散，影片票房受到影響。高呼國漫崛起的關注者不得不承認：即便是頭部動畫內容，在商業表現上依然存在不穩定性。

　　頭部動畫片青睞院線無可厚非，但事實上大部分進入院線的動畫票房體量非常有限，即便是不少日漫IP，進入院線票房一兩千萬的比比皆是。對於這類中小體量的動畫片來説，有沒有其他性價比更高的商業模式可選擇？

　　最近登上愛奇藝超級影院的《海綿寶寶：營救大冒險》，正是業界對這一問題的又一次探索。

　　派拉蒙出品的《海綿寶寶：營救大冒險》是“海綿寶寶”這一IP的又一部院線級新作。影片原本計劃進入院線，但片方綜合考慮疫情影響後，最終大膽決定：除了中美以外市場登陸Netflix，其在中美兩大電影市場都將展開付費點播。

　　其中在中國，影片是通過愛奇藝的超級影院與國內觀眾見面，會員用户6元、非會員用户12元，便可以在愛奇藝超級影院觀看到這部動畫。

　　為了這一粉絲基礎深厚的動畫IP，愛奇藝還很有誠意地邀請了此前在央視為海綿寶寶配音的陳浩迴歸獻聲，讓不少粉絲非常驚喜。有付費觀看的用户開玩笑説：六塊錢就能找回童年回憶，很滿意。

　　很少有人意識到，這部《海綿寶寶：營救大冒險》其實是今年以第一次有好萊塢院線級的動畫大片選擇通過PVOD的模式和中國觀眾見面。

　　所謂PVOD（Premium Video-on-Demand）模式，指的是院線級別的內容在這種模式下，一部影片以接近於院線同期上映的時間上線流媒體平台。是一種付費點播形式。今年由於疫情影響，這一模式得到了迅猛發展。在《海綿寶寶》之前，海內外一系列影片的嘗試都給業界提供了不小的信心。

　　在國內視頻平台中，愛奇藝對於PVOD模式的探索數量和類型之多顯而易見。從年初的喜劇片《肥龍過江》，到文藝片《春潮》《春江水暖》，再到特效大片《征途》等，在各類影片上都有探索和嘗試，可見其對行業形勢的前瞻性。

　　而在海外，PVOD模式從原本應對疫情的無奈之舉，已經轉變為一種被認可的、有前景的主動選擇。

　　環球影業的《魔發精靈2》，是今年最早放棄院線直接採用PVOD模式的院線級動畫大片，成績讓出品方環球影業非常滿意。

　　此後迪士尼的《花木蘭》更是開出了單片29.9美元的高價，並且是Disney+會員才可付費點播。事後第三方機構的數據顯示，影片上線首週末Disney+下載量大漲，用户的消費也同比大幅飆升。

　　此次《海綿寶寶》上線愛奇藝超級影院，在某種程度上也説明了好萊塢片方對於中國視頻平台探索PVOD模式的關注。將好萊塢的院線級動畫大片與PVOD模式相結合，標誌着愛奇藝為代表的國內長視頻平台針對PVOD模式的探索還在持續。

　　PVOD模式，動畫電影的另一條路

　　什麼類型的內容適合採用PVOD的模式？

　　數娛君隨機採訪了多位觀眾，可以看出大部分觀眾對線上付費點播的關注點集中在幾點：影片類型、性價比和觀影便利度。

　　從《魔發精靈2》《花木蘭》的案例可以看到，具有閤家歡觀影屬性的影片與PVOD模式結合後，都釋放出了遠超預期的能量。這當中，動畫片絕大部分天然就具有閤家歡觀影屬性，與PVOD模式更是高度適配。

　　以“熊出沒”和“海綿寶寶”這類在低幼觀眾中人氣極高的動畫IP為例，其受眾極大一部分是家庭觀眾。但相比於一家人一起進影院觀影，一次點播全家觀看的方式顯然更加經濟划算。

　　據燈塔數據顯示，2020年全國平均電影票價為34.4元，一家三口進影院看一次動畫的觀影成本很輕鬆就會超過一百元。相對而言，付費點播一次才幾塊錢或者十幾塊錢，要價顯然優惠太多。

　　有家長在付費觀看《海綿寶寶》後就對數娛君表示，“除了自己看還可以跟朋友分享，比起電影院確實划算很多。”

　　此外，線上觀影的另一個優點則是觀影方便。對於家長而言，影院觀影對小朋友的管控難度得以加大，吃零食、上洗手間的時間造成觀影中斷等都會讓孩子產生情緒；而對於希望重温童年回憶的成人觀眾而言，過多小朋友共場也可能影響其觀影體驗。

　　正因如此，在家付費點播方便帶小朋友的家庭觀眾這一大優點，得到了採訪對象的一直認同。此外PVOD模式普遍支持影片重複觀看，這對於動畫觀影也是極大的便利。

　　不僅僅是家庭觀眾，整體上，當下觀眾對於在家大屏觀影的需求都在不斷提升。

　　早前在10月份愛奇藝的悦享會上，愛奇藝創始人、CEO龔宇就曾提到一組數據：早在今年年初，愛奇藝用户在互聯網電視上消費的總時長已經就超過了手機端的時間，而到了十一期間，互聯網電視消耗的總時長更是超過了手機加平板電腦的總和。

　　面對越來越多人更願意躺在家裏通過大屏看劇觀影，愛奇藝超級影院的打造和逐步完善，正是對這一需求的滿足。而這也在某種程度上帶動了大屏消費和電視廠商的業務發展。

　　儘管視聽體驗並非家庭觀影相比影院的優勢所在。為了提高用户體驗，儘可能讓給用户更多在家點播的理由，各視頻平台都在優化視聽體驗。

　　以愛奇藝為例，4K、杜比音效、VR等技術已經成為用户們熟知的功能選項， 此前針對《春江水暖》，愛奇藝甚至還曾提供4K、60幀和HDR10等多種效果選擇。針對《征途》這樣的特效大片，愛奇藝更是和多家電視廠商合作推出了家庭版的杜比視界和杜比全景聲。

　　此次《海綿寶寶：營救大冒險》也不例外，用户可採用4K、愛奇藝HDR、杜比音效等提升視聽體驗的方式觀影。

　　可以看出，PVOD模式的基礎條件已搭建好，綜合從影片類型、對受眾的友好度、便利性等多方面考慮，動畫內容都是與PVOD模式高度適配的。

　　PVOD模式能為動畫行業帶來多大想象空間？

　　PVOD的模式在全球範圍內的不斷嘗試和其成績的凸顯，外加閤家歡動畫影片對該模式的天然適配效果，讓動畫電影在發行方面發現了更多可能性。

　　不過，到底什麼樣的動畫內容適合PVOD模式？

　　如果説頭部動畫電影因為投入之大、面向受眾羣相對較廣，更希望通過院線發行呈現更好的觀影體驗從而得到更高的票房收入，那麼對於中小體量的動畫電影來説，PVOD模式或許是一個不錯的新選擇，更有利於影片找到自己的觀眾。

　　一家年收營數億的國內動畫電影公司的創始人向數娛君表示，在動畫電影行業依然比較熱的國內環境下，走院線依然會是相當一段時間的主流，但他認為：只要PVOD模式下出現一批成功的案例來刺激市場，國內動畫行業就會趨之若鶩。

　　在海外，動畫片嘗試PVOD模式並獲得超預期回報，已經得到了前文《魔發精靈2》這一案例的證實。

　　截至9月初，《魔發精靈2》點播的收入已經超過了1.5億美元，由於不用分賬，片方可以拿回其中80%的收益，回報率十分可觀，遠遠超過業內的預期。

　　要知道，《魔發精靈2》作為2016年《魔發精靈》的續集，從口碑上其實比前作稍顯遜色，豆瓣6分的水平和《妙先生》處於同一級別。但依靠前作的IP效應，再加上大膽採用PVOD模式的強力助攻，最終實現了遠超第一部的收益。

　　對於什麼樣級別的動畫適合PVOD模式，前述國內某動畫公司創始人對數娛君表示，在他看來，3000萬級別以下的動畫可以率先嚐試。

　　PVOD模式不僅是為中小體量的動畫電影提供了又一個發行途徑，更重要的是，這類瞄準分眾的內容也得以通過平台更精準地觸達目標用户。

　　隨着觀眾接觸到的信息越來越多，行業發展逐漸全面，分眾已經成為必然的趨勢。

　　在10月舉辦的第八屆中國網絡視聽大會上，龔宇就談到，一味追求出圈爆款的時代已經過去了，網絡影視內容的主流觀眾多元化，分眾必然是新的趨勢，滿足不同圈層用户的多樣化需求成為新的命題。

　　這意味着包括動畫創作者在內，所有內容創作者都需要思考，如何在分眾時代通過更好的渠道觸達自己的觀眾。

　　不少內容方都已經領悟到了這一趨勢。

　　今年以來，愛奇藝超級影院上線了《春潮》《春江水暖》等文藝片、《我們永不言棄》等動作片以及《征途》等特效大片，這次又上線了來自好萊塢的閤家歡動畫片《海綿寶寶：營救大冒險》。

　　從表現來看，能有勇氣走出這一步的內容方最終得到了超出預期的回報。

　　以原本計劃進入院線的《征途》為例，影片在上線展開付費點播後，72小時內就實現了4000萬的票房，創造了網絡首播電影付費模式下的全新紀錄。4000萬的票房收益，相當於院線上映首周票房破億的成績，具備了中等院線影片的體量。

　　這一案例足以説明，PVOD模式有能力幫助分眾內容找到了自己的觀眾。

　　除了《征途》，愛奇藝超級影院還幫助了其他不少影片觸達更加細分的目標人羣。比如業內口碑極佳的文藝片《春江水暖》在8月上線愛奇藝後，在豆瓣打分的人數上漲到1萬多。

　　文藝片的低排片以及多在大城市少數藝術聯盟影院放映，導致影迷在觀影途徑的獲取上存在一定難度。文藝片觀眾相對而言版權意識較強，願意為文化產品付費，且傾向於獨自觀影。PVOD模式，讓平台和內容方都更好地抓住了這羣有強觀影習慣的細分用户。

　　可見，通過PVOD模式，原本針對分眾的內容，通過更加直面消費者（D2C）的模式，找到了真正的觀眾。不僅避免了因為不適合的商業模式而被犧牲的命運，通過精準觸達更多細分觀眾，作品的效益也得到提升。

　　隨着PVOD模式的持續發展，以中小體量動畫內容為代表的分眾內容會得到新的機會，而這樣D2C的方式也將為動畫內容創作者們提供更大的空間，對於促進整個行業的良性發展、作品質量和創作效率的提升，都將起到促進作用。