幾度財務危機，露華濃還能翻盤嗎？_風聞

　　作者：貝葉斯查殺

　　前兩天在一片買買買的濃厚氛圍中，露華濃Revlon為申請破產作準備衝上熱搜。據《華爾街日報》當地時間10日報道，Revlon已經與財務顧問公司合作，可能為申請破產做準備。

　　然而，峯迴路轉，緊跟着《紐約郵報》當地時間11日報道稱Revlon董事長與投資大亨卡爾·伊坎迅達成協議，並且有2.365億美元的債券持有人同意參與債務置換，受到消息影響，Revlon盤中股價一度飆升63%，收漲22.53%。

　　馳名的開架品牌

　　露華濃Revlon始於1932年，成立於紐約，創始人是查爾斯·郎佛迅、約瑟夫·郎佛迅兄弟和化學家查爾斯·郎曼。

　　從唯一一個產品——“指甲油”開始，使用顏料取代以往的染料，調配出不透明指甲油。很快從美容院揚名，進駐百貨公司，併成為開價藥房的明星產品。短短六年間，就打破百萬美元營業額。

　　從50年代開始，Revlon推出呼應時裝潮流的一年兩季唇膏指甲油系列。有強大的財力為後盾，Revlon開發了更多品牌，並開始了一連串的收購。

　　比如1956年與“意大利王妃”Princess Marcella Borghese創辦Borghese走高端精品路線，UltimaⅡ則是主流專櫃品牌，Revlon以親切價位走四通八達的大眾市場，佈局周詳。然後集團嘗試開拓化妝品以外的個人日用品行業，收購Knomark鞋油公司、清潔產品Ty-D-Bol、電動剃鬚Schick等等…

　　60年代Revlon開始拓展海外市場，廣告起用美國模特，將“美國形象”推廣到世界各地。60-80年代，美國掀起第二次女權運動的浪潮。

　　1973年Revlon經典的Charlie香水問世，廣告以穿Ralph Lauren套褲裝的Shelley Hack歌頌獨立自主的職業女性精神而大獲成功，亦是業界首款以穿褲裝的女人為主題的香水廣告。

　　除此之外，Revlon集團瞄準隱形眼鏡市場及醫療市場，先後收購Barnes-Hind、Lewis-Howe等。

　　Revlon唇膏和甲油兩類產品產生過程中所表現出的革新進取的精神，30年代首次將指甲油導入市場，40年代首創眼影，60年代首次研製成功並獲得美國藥品食品管理局認證的防皺晚霜。

　　1979年，Revlon營業額已經突破10億美元。

　　財務危機

　　進入80年代後，面對美國本土雅詩蘭黛化妝品集團在高端市場的強大圍攻，個人日化公司寶潔蠶食低價市場，加上來自歐洲歐萊雅集團蔓延佈局，Revlon的經營露出疲態，為虧損埋下了隱患。

　　Revlon的在百貨公司銷售額的份額由20%下降到10%，因此，Revlon進行了更多的收購以彌補損失。

　　1985年，羅納德·佩雷爾曼在垃圾債之王邁克爾·米爾肯的支持下通過惡意收購以大約18億美元掌握Revlon的控制權，Revlon也因此欠債29億美元。

　　2009年，羅納德·佩雷爾曼甚試圖私有化Revlon，截至2020年9月15日，羅納德·佩雷爾曼通過旗下投資公司Mac Andrew&Forbes Holdings持有Revlon86.7%的股權。

　　出售了旗下虧本行業，精減集團經營後，90年代Revlon決心重振Revlon核心的美容事業，進一步加強品質與技術。

　　90年代Revlon首創面向大眾消費者的不脱色粉底液、眼影、眼線筆。光澤潤色粉底SkinLight、抗衰老的修護再顏粉底都不斷獲得好評。

　　進入中國市場&退出&重返

　　1996年，Revlon進入中國，是最早進入中國的外資化妝品公司。其中文譯名露華濃一直為人津津樂道，出自李白描寫楊貴妃的《清平調詞》：“雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。

　　由於露華濃當時並沒有在中國市場內找到自己合適的定位，導致露華濃在中國市場的業績慘淡。

　　露華濃在進入中國後並沒有做很多本土化的改進，在百貨張貼的海報多是中國消費者並不熟悉的露華濃全球代言人，在進入中國的這17年中，露華濃甚至沒有挑選一位中國的代言人，櫃枱和包裝也都是照搬美國的設計。

　　如此中國風的名字，產品包裝設計卻顯得格格不入。

　　在美國，露華濃是定位於大眾消費品，最常出現在超市的開放式貨架上，一瓶粉底液10美元的價格使露華濃成為了性價比頗高的化妝品品牌，但這種高性價比的產品定位在中國也並沒能得到貫徹。

　　2013年12月31日，化妝品巨頭露華濃向SEC提交披露信息，宣佈作為其公司重構方案的一部分，將停止在中國市場的運營，並在中國市場裁員1100人，露華濃稱此舉將為公司每年節省1100萬美元。

　　2016年9月，露華濃海外旗艦店在天貓商城上線，2019年，露華濃海外旗艦店則升級為露華濃官方旗艦店，正式以線上電商的形式迴歸中國市場。

　　但此次迴歸中國市場並沒有為露華濃造成好的影響，迴歸中國市場的本年度，第四季度初步收入為6.694億美元，遠低於市場預期的7.554億美元。

　　破產傳聞

　　Revlon的銷售低迷由來已久。

　　2018年Revlon營業收入25.645億美元，2019年營業收入為24.2億美元，同比下跌5.6%；淨利潤虧損1.58億美元，虧損擴大46.4%，並且至此Revlon已經接近十個季度錄得虧損。

　　Revlon業務連年虧損，本已負債累累，加上今年新冠肺炎打擊經濟，情況更是雪上加霜。羅納德·佩雷爾曼身家於過去兩年間由190億美元大幅縮水至42億美元，投資王國亦是欠債累累，羅納德·佩雷爾曼試圖出售部份旗下業務，甚至變賣他的私人飛機、豪華遊艇、乃至藝術珍藏。

　　值得一提的是今年8月，花旗“意外”將一筆高達9億美元的資金，轉給了Revlon債權人帳户。對這些債權人來説，這無異於“天上掉餡餅”，因為Revlon可能並沒有想償還這筆貸款，被金融圈人士戲謔為“華爾街最貴的交易學費”。

　　為了把錢要回來，花旗把拒絕還款的資本管理公司告上了法庭。

　　2019年底時Revlon的資產負債表有超過30億美元的債務，其中大部分將在2020年到期。根據最新的半年度報告，Revlon又新增了一筆15億美元，2025年到期的貸款。

　　卡爾·伊坎是露華濃的貸款方之一，羅納德·佩雷爾曼宣佈卡爾·伊坎接受了新的協議條款來避免Revlon破產。

　　Revlon長期被資本玩家不斷交易，其重點可能並不是業務線發展，更多是壓榨其資本價值。除了2009年試圖私有化，2016年羅納德·佩雷爾曼亦曾計劃出售Revlon，但同年以併購伊麗莎白·雅頓的4.19億美元交易取代撤資計劃。

　　然而，連年虧損Revlon或許已經很難像對手那樣聚焦主業、長期發展了。