餓了麼月活反超美團，新外賣戰爭全面升級_風聞

作者 | 馬戎 編輯 | 漢卿

在餓了麼的強烈攻勢下，外賣市場的戰事變得愈發緊張。

根據QuestMobile的最新數據顯示，餓了麼在10月份的MAU（月活躍用户數）已經超越美團外賣，這也是餓了麼近兩年以來，月活用户首次在App端高於美團外賣。

從交火雙方的月活用户數走勢看，餓了麼與美團均在今年年初遭遇新年淡季以及新冠疫情衝擊下的活躍用户數大量下滑，幅度也遠超去年同期水平。

隨着國內防控形勢好轉，餓了麼與美團同步進入用户增長節奏。但顯然，餓了麼的增長勢頭更快，相反美團出現一定的用户增速放緩。

背後原因除美團將增長重點放在創新業務以外，更來自餓了麼全面發力的百億補貼攻勢，以及支付寶、高德地圖、淘寶等阿里系王牌產品的傾力引流。

這場本地生活市場的大決戰，從今年3月10日，支付寶由金融支付平台升級為數字生活開放平台起進入白熱化；到雙十一期間，隨着餓了麼背靠主場作戰並取得月活用户數反超戰事全面升級。綜合各方面信息來看，餓了麼的強勁攻勢還將持續，而美團面對來勢洶洶的攻擂者，尚未拿出行之有效的應對方案。

01 新外賣戰爭

餓了麼顯然找到了一個不錯的反攻時機。

從整個外賣市場看，因新冠疫情衝擊，外賣正在變成一種難以在短期內尋求新增用户擴張的業務。儘管對於賽道內的所有玩家來説，這都是一場因黑天鵝導致的不幸事件。但對於市場份額更高的美團來説，外賣增長停滯是更加不可接受的。

自2018年美團上市後，美團的戰略思路就是Food+Platform，即從餐飲衍生的超級本地平台，意味着從外賣基本盤向新業務引流。從歷史發展看，美團也確實遵循着點評——外賣——酒旅等衍生業務的邏輯進行增長。對美團來説，外賣增長停滯意味着整個新增業務的用户增長受阻。美團的選擇是追回被疫情趕入廚房的用户，即通過社區團購模式，接過外賣業務手中基本盤增長的交接棒。

這導致的結果是，在今年以來的一系列外賣市場戰爭中，對戰雙方的策略完全不同。

今年8月27日，餓了麼開始在上海、北京、杭州、廣州、成都、武漢、南京等 24 個重點城市測試補貼策略。此後在不到三個月的時間內，餓了麼對百億補貼策略進行連續三次升級。此次打贏月活用户戰爭，百億補貼策略居功至偉。

10月14日，餓了麼宣佈升級百億補貼活動，繼續擴大品牌範圍和補貼力度，重點覆蓋城市從目前的 24 城擴展到 100 城以上，同時在品類上覆蓋商超、spa、洗衣、KTV等餐飲以外的線下行業。

據餓了麼“百億補貼”項目負責人介紹，從試運營效果看，參與百億補貼的商家，訂單增速較日常翻了一倍。

而美團的表現顯然要“佛系”許多。

儘管在餓了麼上線百億補貼的同天，美團上線百億飯補活動，但運營僅五天後下線。相比之下，美團的活動更接近聲勢上的反擊。

2020年二季度財報顯示，美團外賣平均每單毛利潤為1.56元，淨利潤為0.56元，餐飲外賣日均交易筆數為2450萬筆，總交易筆數為22億筆，外賣業務銷售成本約為100億元。若美團對每單外賣給出2元補貼，則營銷成本將猛增44億元，相比之下，美團二季度的餐飲外賣總利潤也僅為12.5億元。

如果美團對獨家上線商家、新商家等開出更高補貼，則這一成本還將持續增長。這表示外賣將成為繼單車、雲服務等業務之後，美團財報的又一虧損點。一旦這一情況出現，因外賣業務轉向盈利而看好的港股投資者將用腳投票，斬斷美團股價高歌猛進的勢頭。

在外賣戰爭中，甚至可以找到電商戰爭的影子。拼多多曾以整體體量小、補貼損失小、策略更靈活的優勢向京東、阿里等一系列電商巨頭髮起掀翻價格體系的百億補貼戰爭，並一定程度上植入了一線用户心智。此次餓了麼向外賣市場發起百億補貼戰，從月活的快速反超看，效果甚至更加明顯。

如果從底層邏輯來看，自今年6月，餓了麼業務系統、數據庫設施全面遷至阿里雲以來，餓了麼將有能力應對更復雜的計算與分配場景。在基礎設施上，餓了麼開始擁有正面抗擊美團的能力。

而隨之而來的，是阿里系產品對餓了麼的強勢引流。

在淘寶，餓了麼是首頁十個默認入口之一；在支付寶，餓了麼擁有首頁排名第一的一級流量入口；在高德地圖，用户在搜索餐飲等服務，或搜索附近店家的時候，能直接打開口碑餓了麼提供的頁面，以及完成外賣的下單預訂。

而餓了麼的猛烈進攻還在持續。

在雙十一期間，薇婭、李佳琦等淘寶直播的明星主播大量帶貨麥當勞、必勝客、星巴克、肯德基等餓了麼品牌優惠券。通過囤券玩法，用户可以通過一次購買並長期享受低價。

例如，一張某快餐品牌的折扣雞腿券，用户在以極低價格購入手中後，可分多次享受這一折扣價。這意味着，餓了麼在補貼常態化方面找到立腳點，優惠券模式聯合品牌餐飲，不僅能夠在短時間內積累大量消費能力良好的優質用户，同時能保證他們在未來的長期留存。

餓了麼雙十一戰報顯示，在今年的外賣戰爭中，卡券、直播等數字化工具有力撬動了餐飲行業實現突破性增長。去年，肯德基和星巴克在雙十一交易額破億，而今年均突破兩億元。另一重要信號是，在美團原本具備優勢的下沉市場，餓了麼在多個城市實現外賣訂單翻番增長，近40個地級市外賣訂單同比增長50%以上。餓了麼CEO王磊對此的評價是：

「對參與今年雙11的200萬本地商家而言，過去11天的爆發只是一個開始。」

餓了麼的信心固然是有底氣的，團券玩法已將大量玩家錨定在餓了麼平台當中。從雙方月活增長態勢看，餓了麼百億補貼策略顯然動搖了原有美團外賣用户的心智。

在美團以外更多的商家選擇、價格體系、配送服務、折扣活動等，都在使原有美團用户產生「倒戈」餓了麼的傾向。用户普遍呼喚市場迴歸15年左右的羣雄逐鹿時代，以尋求用户的補貼收益最大化，對於美團來説，這顯然是一個危險的信號。

02 美團多線作戰

美團面臨的困局是，在用舊美團的血肉燒製新美團的雛形時，舊美團自身的根基遭受了衝擊。

2020年二季度財報顯示，美團餐飲外賣收入達到145.4億元，同比增長13.2%；到店、酒店及旅遊業務收入達到45.4億元，同比下降13.4%；新業務及其他收入達到56.3億元，同比增長22.1%。這意味着，包括社區團購在內的other業務已成為美團新的增長引擎，且整體體量上已超越美團的盈利支柱到店酒旅。

從盈利能力看，二季度美團外賣業務盈利12.5億元，到店酒旅盈利18.9億元，新業務及其它業務虧損14.6億元。

儘管美團Q2外賣業務盈利同比大漲65.7%，但這是在騎手成本降低、平均客單價提升、外賣配送規模效應、商家抽傭比例提升等多種利好條件下的產物，其可持續能力仍為未知數。到店酒旅業務仍未恢復至疫情前水平，而社區團購等新業務正在高速燒錢的競爭與增長期。

種種跡象表明，雖然美團在今年以來取得了快速的股價上漲，但能否繼續維穩增長，遏制虧損，仍然是一項重大難題。

美團面臨的問題是，社區團購正在轉向一場全面廝殺的紅海。

11月3日，在滴滴集團內部會議上，滴滴CEO程維表示，「滴滴對橙心優選的投入不設上限，力爭市場第一」。在同一時間段，拼多多在Q3財報電話會議上表示，將進一步增強其在社區團購市場的競爭力。

值得注意的是，在這一修羅場的競爭對手當中，拼多多宣稱剛剛收穫了「NON-GAAP」（非公認會計准則）下的扭虧為盈，這使得拼多多美股股價暴漲超20%，對於一個千億級別的巨頭級互聯網企業來説，這是一個相當誇張的漲幅。這意味着拼多多有能力進一步收攏力量，進行社區團購市場的投放。

再加上在社區團購賽道戰鬥已久的十薈團、興盛優選等老玩家。從各方態勢來看，美團都在涉足一個巨頭林立的戰場，其殘酷程度很可能不輸當年的外賣大戰。這種腹背受敵的困窘，對於美團在外賣基本盤中的作戰能力將形成難以忽視的掣肘。

在外賣市場的下半場，餓了麼已經從用户、技術基礎、現金流儲備等多個方面顯露出與美團一決雌雄的姿態。美團如果繼續採取放任態度，將大概率進一步淪陷市場份額。

從目前看，美團的反擊還只停留在聲勢層面，更高層面的反擊戰略和反擊資源仍然匱乏。無論對平台還是用户來説，外賣大戰的下半場好戲都才剛剛開始。