雙十一還是門好生意嗎？_風聞

每年的雙十一都像是商家的期末考，而今年對於商家來説，售賣週期和營銷方式的變化就像是考試的戰線拉長了。

戰線拉長了，戰場也變多了。經歷過2020年的種種不確定性後，商家們紛紛走上了“公域私域兩手抓，兩手都要硬”的道路。

雙十一是個公域流量的集中爆發節點，按以往的傳統，商家也會傾注更多資源。今年，雙十一戰線拉長，許多商家都投入不少費用在平台中進行預熱和推廣。

大大小小的品牌商、個人商家輪番跟着活動、直播，直播間的銷量看起來都挺漂亮。然而，大戰落幕時，大家發現有些直播間的漂亮數據含水量不低，就算不買數據不刷單，但是有媒體報道部分直播間退貨率能達到50%-80%。

本來想得挺美，以為新客來了、訂單來了，最後一覆盤，商家才發現大促時被層層“搜刮”後的毛利甚至覆蓋不了自己的支出。

“你們天天抱怨消費者跟不上雙十一的套路，我們商家也跟不上好嗎？要麼得充錢買露出、乾點啥都得充錢刷榜單，要麼就得充錢找主播，可現在的流量都在頭部主播處，一個坑位費少則兩三萬多則十萬加，要是找腰部主播，我可能賠了本連吆喝都賺不來，不氪金徹底沒機會。”這是浙江地區一個電商創業者對「子彈財經」的“吐槽”。

今年雙十一結束後，在覆盤銷量時，公域流量出現許多泡泡，例如“空包裹太多，快遞站停擺”，“直播刷單需求量太大，刷手都忙不過來”等等。

而在「子彈財經」所觀察到的私域流量羣中，雙十一過後有人曬單問老闆要回購優惠券，有人沒趕上特價問老闆還能不能買。

公域和私域的反差，讓很多商家開始思考，如何合理規劃投入，才能把錢花得值，把錢花在刀刃上。

過去的雙十一，商家的思考重點是如何在公域翻出浪花，爭得存在感。但現在電商平台的競爭已經不能用激烈形容，而是“慘烈”，從公域獲客的成本已經讓很多商家難以負擔。

相比之下，私域的雙十一反而呈現出藍海態勢。一些敏鋭的商家發現，雙十一是一個運營私域的黃金期。

一方面，雙十一是一個巨大的流量池，公域中有大量活躍流量，對商家來説，是把流量從公域引入私域的絕佳機會。

另一方面，“雙十一要囤貨”的消費習慣已經深入人心，消費者的剛需會集中釋放，對於已經頗有知名度的企業來説，雙十一是通過私域運營鞏固用户黏性的好機會。受到雙十一的購物氛圍所影響，消費者很容易衝動消費，去購買一些日常較少購買的品牌。對於正處在品牌知名度上升階段的企業來説，用合適的私域玩法去運營雙十一，則能夠快速打開品牌知名度。

1去年雙十一結束後，一位紡織業網店老闆陳明（化名）對「子彈財經」説：“我們是被迫去做付費推廣賺流量，廣告代理給我們的彙總時，説我們投廣告一個月ROI是3，聽起來很高對嗎？但是算下各種成本壓根就沒賺，遠遠沒有我們家幾個老客羣的效果好。”

「子彈財經」作為他老客羣裏的一員，從今年11月1號開始對他488人老客羣的銷量進行了粗略估計，發現形成了近30萬元的訂單（商品單價100-500元不等），不僅退貨量少，很多人還是來複購的，光是一條單價288的羊絨圍巾，羣裏就接龍購買了200多條，購買人數能佔到50%，這樣的老客羣，陳明有15個。

其實不僅是小商家有這種感受，大商家亦是如此。

2014年，“東北百貨一哥”大商集團內部孵化了一個移動電商平台大商天狗。

疫情發生以來，大商天狗充分發揮了東北人的直播天賦，線下店幾乎每天一場直播，集團每天的直播可達100-200場。

大商天狗還基於企業微信打造了“超賣盒子”小程序。導購通過超賣盒子小程序，不僅可將活動、商品等內容發表到客户的朋友圈，與客户評論互動，更能利用會員數據標籤，通過精細化數據運營持續激活顧客在線成交，讓導購實現一站式管理。

一直致力於打通公域私域流量，大商集團自然不會放過雙十一的機會。雙十一正式開始之前，大商天狗就通過自己的服務號，把優惠信息送達600萬粉絲。

與此同時，大商天狗也充分發揮了百貨商場在線下流量方面的優勢。雙十一期間，大商天狗的線下門店和線上的小程序直播間，都成了吸引顧客參與的“賣場”，到店和觀看直播的顧客可以通過導購的二維碼名片等，持續沉澱到私域。整個雙十一期間大商天狗的GMV達到2.2億（都能趕上一個大型商場一個季度的銷售額了），同比去年增長15%；會員增長3.5萬人同比去年增長13%。

漢光百貨也採取了類似的思路，雙十一期間線上線下聯動助力，全部專櫃參與活動宣傳雙十一；有50+企業微信羣，200+店鋪微信羣為雙十一引流，還有微信朋友圈廣告、視頻號等為直播引流。最後的數據表現也不錯，雙十一期間GMV3400萬；獲得同比去年增長130%的好成績，微信支付筆數增長55%，單均價增長也達到了46%。

百貨雖然擁有穩定的線下流量，但這些流量卻不得不受到空間和時間的限制，商場一關門，流量就消失了。如何把物理空間聚集的公域流量導入私域，是擺在百貨面前的一道難題。

**大商天狗和漢光百貨的實踐提供了一種解決方案。**對於C端用户基數大，容易產生規模效應，信任感更加容易建立的零售業來説，這個雙十一私域運營的結果不僅僅是幾組數字，而是在雙十一期間，把從公域吸來的粉絲固定在了自己的私域流量池裏。

就像上文所述，雙十一在公域中有大量活躍流量，對商家來説，此時把流量從公域引入私域，不僅成本低，而且鏈條短。

網店老闆陳明就對「子彈財經」表示，今年他們基本上把每個在電商平台下單的用户，都加上了微信，也第一次啓用了視頻號的直播，雖然觀看人數沒那麼多，但是下單率比電商平台高很多。而且也不用費勁聯繫主播，看哪家代理的坑位費便宜，因為直播兩個員工就做完了。之後還準備找個公司做個小程序，減少員工後期統計的壓力。

前文提到了不少線下大商户在雙十一線上也收穫頗豐，都是利用企業羣+小程序線上線下聯動沉澱了用户。

現在的雙十一對於用户來説：滿減規則沒幾個人能算清楚，其實很多消費者最討厭各種拐彎抹角的捆綁規則和湊單，而且雙十一當天不能退貨，很多商家其實對到底賣了多少貨心裏是打鼓的，而社羣、朋友圈的社交場互動環境讓商家維繫用户時更加便捷，用户有足夠的信任來參與並消費。

同樣是直播，商家的電商平台直播間即使價格優惠也因為主播人氣不夠得不到好的銷售數據，但在社交場不一樣，有活動時，用户在羣內討論刷屏與直播間刷屏同樣熱鬧，甚至視頻號直播入口，也讓一羣懶得看電商平台直播的人入了坑，畢竟直接從朋友圈就能進入。

2對於品牌來説，綜合運用微信生態裏的商業工具，是“公轉私”的關鍵。

例如，在疫情中通過私域獲客甚多的綾致集團，早在幾年前就認識到了一個現實：

“對於品牌而言，電商更像是酒店，只要支付租金就可以拎包入住，並且可以住得很舒服。而智慧零售更像是自己蓋房子，前面非常的辛苦，一切都要自己來，但是自己的家最後可以自己説了算。”

早在2017年，綾致集團便開始佈局私域，推出小程序商城WeMall，並迅速試點北京後續推廣至全國。

WeMall的核心思路就是以線下導購為中心構建線下社羣，然後通過WeMall商城進行場景補充。在這個運營邏輯下，導購基於微信好友關係對顧客進行後期運營，最終通過小程序為客户提供品牌服務。

經過積累，這樣的場景補充在疫情中就已得到了更明顯的收效：據綾致此前統計的數據，在WeMall銷售中，有60%來自導購的朋友圈推廣，75%售賣的是門店沒有的貨品，19%來自跨城市購買，20%來自閉店時間。

也就是説，WeMall搶佔了很多人進行社交的被窩時間，把人們在被窩裏用在社交軟件上的時間，成功變成了流量，還轉化成了訂單。

很多電商從業者一開始做微信羣的初衷。可能是方便籠絡熟客，可能是維持售後，甚至是返現以獲得好評。

疫情期間，大家發現私域既有流量，還有"留量"。除了早早佈局的綾致外，其他品牌也嚐到了私域的甜頭。

當時女裝品牌太平鳥推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷及不同區域輪流直播等創新場景，實現了半數暫停營業門店有銷售，日均總零售額800萬+的業績。

江南布衣也表示，基於此前建立的較為成熟的會員互通體系，憑藉微信小程序平台的流量挖掘，品牌創下了單日GMV均破100萬元，同比猛漲500%的銷售記錄。

不論是什麼營銷鏈路，最值錢的還是以自有平台承接並沉澱營銷的新流量，讓粉絲和會員持續增長。

根據商家們目前的實踐，「子彈財經」還總結了一張私域運營的“玩法攻略”：

今年，消費者需求在雙十一被集中釋放，對於已經頗有知名度的企業來説，線上+線下同時發力，雙十一是通過私域運營鞏固用户黏性的最好契機。

雙十一前，「子彈財經」和不少電商從業者交流，很多人都基於私域流量，對於未來的運營有了新的看法。例如很多人把在其他平台的店搬上了小程序、微店，很多人開始通過微信羣接龍開始了私域運營的試水。

鑽研了一段時間私域運營之後，網店老闆陳明甚至斷言：“今天你不做社羣，未來將沒有生意可做。”

陳明的態度也代表了一部分電商從業者的心聲。在競爭越來越激烈的公域玩不起來，轉戰私域運營是他們低成本擁抱電商的唯一機會。

後疫情時代，雙十一雖然是一場始於公域的狂歡，越來越多的企業已經認識到，在這次狂歡中深層的價值是把客户“據為己有”，充分利用微信生態中的各種商業工具，藉助雙十一的時間點深耕私域，在雙十一對私域的加速過程中，抓住市場給的第二次康波。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。