阿里數字原生商業操作系統的雙 11「大考」_風聞

既要 C 端剁手爽，更要 B 端賣的快賺得多。

11 月 11 日晚，杭州未來科技城學術交流中心，天貓雙 11 全球購物狂歡季迎來收官之戰。屏幕上的數字在不斷增長。

一天之前，阿里剛剛公佈今年雙 11 第一階段 11 月 1 日至 11 日零時的戰績：成交額 3723 億元。11 日深夜 12 點，這個數字被定格在了 4982 億元。相比於去年同期，成交額同比增長 26%。

今年天貓雙 11 首度改變了過去只有一天的營銷節奏，從原來的「光棍節」變成了兩個售賣階段組成的「雙節棍」。淘寶天貓總裁蔣凡表示，這是雙 11 過去十二年來最大的一次節奏上的改變，更長的售賣週期，商家普遍獲得了更大的成長空間，消費者的體驗也更好了。

雙 11 檔期的延長可能有益於給消費者帶來更好的體驗，並且擴大購物節的參與用户數，阿里官方的目標是今年雙 11 有 8 億用户參與，相比去年增加 3 億人羣。

相對於 C 端用户，阿里商業操作系統升級為阿里數字原生商業操作系統對於 B 端的提升，可能是雙 11 成交額創紀錄背後的引擎。而阿里商業操作系統，也經歷了一次雙 11 的「大考」。

超市喵星選貨架｜阿里巴巴

打通線上線下

杭州石橋大潤發超市，人們在雙 11 當天網上剁手的時候，如果來到超市可能會發現，這家 4 萬多平的實體零售店內的各種折扣和活動口號不比淘寶上少。

二樓的生鮮區域，和一般超市不同的是，天花板上多了一條軌道，不時有一袋印着大潤發 logo 的購物袋在軌道中穿梭。這是大潤發前端大賣場上線商品懸掛鏈系統，員工根據線上訂單，實現快速揀貨後送到後台，智能分配給不同蜂鳥騎士各 4-6 個訂單。

大潤發和阿里的合作，很早就開始了。兩個月前，阿里巴巴集團宣佈，計劃投入 280 億港元，增持高鑫零售（旗下擁有大潤發、歐尚超市品牌）至 72%，控股高鑫零售。高鑫零售旗下大潤發和歐尚超市 484 家門店已經全面實現在線化，並接入餓了麼、淘鮮達和天貓超市共享庫存業務。

石橋的大潤發超市經過改造，並接入淘寶淘鮮達後，後者主要為商家提供完整的數字化改造方案，提供線上多個端入口（淘寶、餓了麼等），並且通過和天貓超市共享庫存機制，實現了門店一小時配送服務（半徑 5KM 內），和半日達服務（5KM-20KM），極大增加了石橋大潤發服務的用户。

淘鮮達和天貓超市共享庫存機制為商超提供了門店數字化、商品數字化、人羣數字化、物流、營銷等一站式解決方案，給消費者帶來身邊的超市商品「1 小時達」送貨到家服務體驗和完善的到店服務。

高鑫零售近期公佈 2020 半年度業績顯示，淘鮮達為公司銷售貢獻巨大，幫助實現門店同店 5.7% 增長。其中，公司淨利潤同比上升 16.8%。

2018 年，阿里巴巴總裁張勇在 ONE 商業大會提出了阿里商業操作系統的概念，即以雲智能與數據技術、金融服務、物流與供應鏈管理為基礎的底座，讓企業圍繞消費者，通過數字化營銷、渠道管理、數據驅動的產品創新、在線銷售和分銷來創造價值，促進新制造，形成賦能 B 服務 C 的完整閉環。

今年雙 11 前夕，阿里巴巴集團 CTO 程立向人們介紹了升級版的數字原生商業操作系統，夯實了以雲計算為代表的基礎設施層，打通了業務、數據、智能、協同在內的數字創新中台層，進而實現上層全鏈路商業要素的全面在線化與數字化。

簡單來講，就是阿里將生態內多年積累的流量、營銷、雲計算、智能製造等一系列能力「開源」給 B 端的合作伙伴，幫助其實現數字化生產和銷售。

大潤發只是這套數字原生商業操作系統的一個案例。

咖啡品牌三頓半今年雙 11 成交額超 1 億｜三頓半官網

新陣地新品牌

在石橋大潤發超市三層零食區域，其中一排零食貨架裝飾顯眼，跳脱出了一般超市的整齊劃一。橙色的邊框、4 釐米寬的長條液晶價籤和天花板上的激光投影儀讓售賣區域顯得很有活力——這是淘寶喵星選項目在大潤發的一個實驗性項目。

仔細看的話，消費者可以在貨架上看到數個「網紅」品牌例如三隻松鼠等，有那麼一瞬間你會以為自己在看淘寶頁面。通過喵星選項目，一些國內剛剛嶄露頭角的新品牌有機會進駐像大潤發這樣的連鎖超市，成功從網絡跨入線下零售場景。另外，一些區域性品牌也有機會因此將貨物鋪向全國市場。

阿里喵星選項目人員透露，此前在電商平台走紅的新品牌，由於公司人員有限，想要進入線下零售渠道，需要和幾十個銷售商打交道籤合同，而通過喵星選項目可以「一鍵入駐」，同時在供應鏈方面，只需要將貨物發到阿里或者大潤發的倉庫，後者來進行後期的物流分發，節省了物流成本。

從 2019 年試水以來，截至今年 8 月，「喵星選」交易規模同比增長已近 100%。

隨着近年來「新國貨」概念的興起，大量國產新消費品牌崛起，如何孵化並將這些新品牌推向更大的市場，是阿里關注的焦點之一。

今年雙 11，截至 11 日中午，已經有 16 個新品牌在天貓雙 11 累計成交額突破 1 億元，數量接近去年的 3 倍。去年天貓雙 11 嶄露頭角的三頓半、元氣森林等新品牌，增速依舊強勁，11 月 1 日「搶先購」開場不到 1 小時就已超越去年雙 11 當天的整體成交額。

消費品牌很容易出現快速走紅，快速過氣的現象，天貓快消和服飾風尚總裁胡偉雄認為，阿里着眼的不僅是孵化新品牌，更重要的是通過一系列成長體系，讓這些新品牌快速成長起來。而短視頻、直播帶貨這些用户喜聞樂見的手段，能讓品牌迅速為消費者認可。同時，通過阿里的數據能力和平台技術，讓新品牌能夠跨品類和跨行業拉新，並建立起自己的產品體系，提升產品能力。

完美日記及旗下新品小奧汀、花西子美妝新品牌也在雙 11 的成交額順利過億，胡偉雄透露，其中直播帶貨貢獻的份額至少佔 35% 以上。他認為，現在淘寶天貓的購買主力軍已經從十年前的 70 和 80 後，變成了現在的 90 和 95 後，直播帶貨的方式更符合年輕消費者，所以直播也成為了阿里關注的焦點。

此前，阿里曾經透露將在未來孵化 1000 家頭部品牌，這些新品牌的誕生也離不開數字原生商業操作系統的助力。

淘寶特價版盤活中小型工廠｜阿里巴巴

舊市場新打法

如果僅僅是幫助大小品牌完成數字化，那阿里數字原生商業操作系統可能只是「錦上添花」，如何讓那些中小廠商「觸網」，在數字化時代生存下去，有着同樣重要的意義。

今年雙 11 的媒體分享會上，淘寶 C2M 事業部總經理汪海透露，在推出 7 個月後，淘寶特價版 App 的年活躍用户數已經突破 1 億。而就在上季度的財報中，這個數字還是 7000 萬。業界普遍認為淘寶特價版本質是阿里制衡後起之秀拼多多的利器。

5 個月前，淘寶推出了「一元真香節」，類似於多年前的九塊九包郵，「真香節」用優惠的價格吸引了大量用户。但汪海認為，「真香節」本質是用超低價格的「爆品」，將產品背後的中國優秀製造企業推向廣大消費者。

對於淘寶特價版用户數的前所未有的迅速起量，外界通常認為是得益於淘寶和天貓兩大體系的導流。汪海否認了這個説法，他認為淘寶特價版上有很多淘寶沒有的商品，而這些低價優質的商品才是吸引用户的法寶。

9 月，阿里打通了旗下內貿平台 1688 和淘寶特價版，前者覆蓋了國內 70% 的產業帶。雙 11 期間，專注於廠貨的淘寶特價版，產業帶 C2M 訂單飆漲 263%。淘寶特價版的 C2M 模式，也在雙 11 期間盤活了不少因為疫情而艱難運行的國內小型製造廠，也復甦了國內多條產業帶。

截至 11 日 12 時，國內有 102 個產業帶成交額過億元，其中 10 個產業帶成交額破 10 億元。今年 8 月，義烏小商品城集體進駐天貓，成為產業帶數字化轉型的標誌事件。在天貓雙 11 期間，義烏小商品產業帶交易商品種類同比增長 37.8 倍，成交額同比增長 20 倍。

今年 4 月，阿里巴巴時隔 11 年重啓「春雷計劃」，幫助中小商家尤其是外貿工廠應對疫情影響，實現數字化升級。數據顯示，今年天貓雙 11，來自全國 2000 個產業帶的 120 萬商家、30 萬個外貿工廠全面參與。

上週，阿里公佈了截至 2020 年 9 月 30 日的 2021 財年第二季度財報，雖然營收依然以 30% 的速度穩健增長，但是移動端月活躍用户數僅增加 700 萬，低於市場預期。財報一出，看衰阿里的聲音此起彼伏。

誠然，在核心電商領域，不僅有老對手京東緊隨其後，後來者拼多多在不停追趕，抖音、快手等短視頻平台憑藉直播帶貨對電商領域虎視眈眈。但其實在用户代表的 C 端之外，如何通過降低成本提高效率和利潤來吸引 B 端的商家和工廠，可能才是電商之戰的根本。

從數據角度來看，阿里數字原生商業操作系統通過了雙 11 的這次考驗。

圖片來源：阿里巴巴｜責任編輯：宋德勝

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