這屆雙十一免收智商税_風聞

當杭州未來科學城的貓晚大趴被冠以“紀錄之夜”的名號，當大屏幕的數字不斷刷新時，這屆雙11註定不同了。

從結果看，所有好奇心都得到了滿足。

成交總額定格在4982億，儘管很多人根據被抑制的消費熱情，以及相對拉長的預熱週期早就猜到這個趨勢，但數據直接“奔5”還是太震撼了。

要知道10年前的雙11成交總額只有9.36億元，700多個品牌參加，去年的成交總額也只是2684億。今年有大量新的商家湧入淘寶天貓，參與商家數量多達500萬，其中超過200萬來自線下，商家對雙11的期待可見，但“尾款人”的硬核程度還是超出了想象。

11月11日零點26分，雙11的訂單創建峯值達到58.3萬筆/秒；當天物流總訂單量達23.21億，相當於2010年全國快遞量的總和，據説有位杭州的90後妹子一個人就剁手了100多個包裹。

直播大戰也很熱鬧，從11月1日到11月11日中午12點,淘寶直播出了28個成交超1億元的直播間。除了李佳琦、薇婭這樣的達人主播外，店鋪和品牌也在培養自己的明星。按阿里的統計，今年有300多明星、400多老闆走進直播間，開播商家增長了220%。

場外的雙11同樣熱鬧。

阿里和京東為了雙11的所有權在國家知識產權局對簿公堂，當年受黑黑五啓發靈機一動的光棍節，2012年就註冊了商標，京東卻強調雙11是公共語言，沒有專屬性。這樁官司本身就説明12年曆史的雙11已經成為中國最有價值的商業創意。

外交部發言人趙立堅也轉發了美國《時代週刊》文章“疫情中的中國送貨員”，感謝那些為雙11忙碌加班的“打工人”，他們的努力“照亮了別人的節日”。

但隨着雙11滲入社會生活的每個角落，這場商業盛宴也承受着越來越多的爭議。

比如雙11到底是誰的主場？這話背後的潛台詞很多。

在宏觀經濟層面，雙11是不是一種對內需釋放的有效接納？

其實雙11反映了經濟運行中的兩個積極變化。

一是在疫情拖累貿易流通的大背景下，國內消費迅速補位。

今年Q1的數據是，中國外貿企業499.6萬家，其中2.6萬家註銷或結業，隨着疫情在全球擴散，義烏等地的企業受到重創。7月以來，出口情況穩健復甦，轉內銷的通路也越跑越順。

生產家居小商品的義烏澤熙公司今年3月損失了1000萬的外貿訂單，但雙11所有機器加班運轉，產能全開的100萬件商品被搶購一空。電商的數字化能力已經能夠相對精確的測算供需關係，指導c2m和柔性生產，這對預防壓貨至關重要。

二是讓世界見識了中國互聯網經濟的活力。

今年前2個月，中國社會消費品零售總額達到61082億元，增長9.7%，比去年同期提高0.2個百分點，在外貿形勢錯綜複雜的情況下，消費對經濟的提振作用肉眼可見。國家統計局還點讚了直播帶貨對經濟平穩運行的重要意義。

數字化的物流體系也讓雙11受益。位於歐洲中心的比利時列日機場就被阿里打造成一個重要的倉儲和運營中心，給這裏帶來了每年15萬噸的貨運量，中國製造走向世界的同時，全球特色商品的中國通路也完全打通。

今年雙11就有全球220個國家的25萬個品牌和500萬商品入場，法國勃艮第的紅酒，烏拉圭的牛奶，以色列的美容儀，埃塞俄比亞的“非洲爆款”阿拉比卡咖啡豆，都在通過電商和全球物流進入中國家庭。

《華盛頓郵報》和西班牙的《世界報》得出結論，全球企業都對中國消費從疫情中快速復甦寄予厚望，這絕對是大實話。

我們再看雙11商家所扮演的角色。

比如經常會有人把雙11的策略進行簡單歸納，就是商家通過打價格戰的方式給品牌引流，不計成本的銷量並不是合理的市場經濟行為。

事實是否如此，置身其中的品牌最有發言權，今年雙11銷售過10億的品牌有30個，過億的有474個，遠超往年，既有國際大牌也有新興潮牌，唯一的共同點是沒有哪個品牌是依靠打價格戰發展壯大的。

這些品牌我們耳熟能詳，蘋果、華為、美的、海爾、耐克、戴森、歐萊雅、蘭蔻、南極人、優衣庫、阿迪達斯、西門子等等。

以iPhone為例，有社交電商自己掏錢補貼用户，蘋果都是拒絕的，真正的大品牌，最值錢的服務和美譽度，都不會以品質換銷量。

至於新興品牌，這次上天貓不足3年的16個過億新品牌，相當一部分是美妝，對品牌都有訴求，要求極高，不管完美日記還是花西子等新鋭，都不是單純以價格取勝的。

成功的品牌都是以DTC模式完成終端觸達，通過鞏固粉絲客羣，實現新品的快速冷啓動，完美日記母公司逸仙電商的招股書就顯示，公司的客單價是持續走高的。

新晉品牌願意在雙11給出合理折扣，更像是一種快速種草新產品的雙贏玩法，出貨量並不是唯一指標，反映了未來雙11將轉向深度運營的趨勢。

對那些擁有龐大產能，卻因為疫情承受庫存壓力的快消品牌來説，雙11代表了及時回血的現金流，是盤活資產的有效手段，各取所需而已。

互聯網經濟發展到今天，已經不能再用簡單邏輯去判斷複雜的商業行為。

從平台角度而言，未來的競爭取決於對供應鏈的反哺能力。

疫情倒逼中國產業鏈迅速完成數字化轉型，如何讓工廠的機器全速開動，如何讓復工的工人有活可幹，成了電商平台的首要任務，而阿里的產業帶佈局遠比京東和拼多多要早。

阿里的春雷計劃從資金和資源兩個方面提供了支持，商務部流通產業促進中心的《中國產業帶數字化轉型》報告顯示，阿里旗下的1688覆蓋了全國70%的一級產業帶、65%的二級產業帶，對那些以代工、貼牌、批發為主的廠商是雪中送炭。

在這次雙11的預熱階段，聚划算用3天時間賣空了30個產業帶的商品，其中浙江12個，廣東8個，福建3個，江蘇、河北、河南、湖南、雲南和新疆各有1個。

總的來説，越是有電商經驗的商家，越是數字化程度高的產業帶，抵禦風險的能力越強，在雙11這場消費盛宴中復甦得越強勁。

對廠商來説，電商平台所提供的能力是不一樣的。

有些平台擅長以極低價格短時衝量，代價是無法做品牌，也無法佔有消費者心智，特別是質次價廉的產品，讓消費者有被收智商税的感覺。

還有的平台聚焦於B2C電商的定位，熱衷服務於成熟品牌，所能帶動的社會化示範效應就呈現出短板。

今年雙11，京東的“全球熱愛季”VS天貓的“全球狂歡季”，下單金額分別是2715億和4982億，已經差出了一個數量級。

用川渝紙品的龍頭企業“植護”的話説，“天貓不是簡單幫我們賣貨，而是幫助我們更好地成長，這個優勢是其他平台沒有的”。

把合適的商品賣給合適的人，才是未來電商的核心競爭力，從這個意義上説，這屆雙11沒有智商税，也沒有主客之分，所有人都是贏家。