雙十一直播帶貨“烈火烹油”_風聞

成交額4982億。

毫無懸念，阿里再次刷新紀錄，今年雙十一最終成交額同比增長85%；而在“後疫情時代”的首個雙十一里，除了銷售期變長，雙十一的“新意”何在？

“直播帶貨”或許是新的觀察視角。

在天貓、京東不斷刷新成交額記錄的雙十一當天，距離阿里西溪園區不足百米的電商直播MCN蚊子會的總部，二樓57間直播間裏，數十位帶貨主播正在屏幕前迎接着第十二個雙十一，她們分別在為寶潔、幫寶適等國際大牌打call。

每間將近十平米的直播間，兩盞打光燈對焦到主播精緻的臉龐上，一位助播通過兩台電腦屏幕，實時緊盯直播間互動和庫存變化，另一位助理則在筆記本上瘋狂“碼字”，為播後覆盤做準備，桌面上整齊擺着方便麪、礦泉水和餅乾，以便為主播補充能量。

記者注意到，直播間所有礦泉水都被撕去了標籤。因為在主播喝水期間短短几秒的品牌露出，或許就意味着商家數萬乃至數十萬元的投入。

忙碌的主播背後，商家卻“叫苦不迭”。雙十一當天，天貓某商家曝光由明星汪涵帶貨的“順德專場直播”，開播費10萬元，成交1323台，但退款率足足高達76.4%。

天貓某商家曝光直播亂象

一面海水，一面火焰。

李佳琦、薇婭、辛巴，一個個“億級主播”持續輸出造富神話，背後是電商平台、MCN的共謀，以及成千上萬豪擲千金、只為搶得“李佳琦們”十分鐘口播的商家，這場非理性的消費狂歡，在“後疫情時代”裏走向頂峯。

猶如“烈火烹油”的直播帶貨，究竟會去向何方？

戰國時代

2020年，直播帶貨進入戰國時代。

從2016年開始發力直播的淘寶，自然是電商平台中的佼佼者；到2019年，淘寶直播的GMV突破2000億元，這背後是李佳琦、薇婭等頂流主播，在持續創造帶貨神話。

截止去年4月，淘寶直播日活用户突破900萬，原淘寶直播負責人趙圓圓曾表示，其中薇婭獨佔300多萬，李佳琦獨佔200多萬；而龐大流量黑洞的背後，今年雙十一預售當天（10月20日），二人直播間共創造GMV超過90億元。

頂流主播的流量和財富奇蹟不必多言，而李佳琦、薇婭之下，“店鋪直播”也是淘寶的核心優勢所在。今年年初，淘寶直播70%的成交額都來自店播。

店播的意義在於，主播作為品牌與消費者的連接器，實質上是將海量粉絲精準引導到帶貨品牌上，不斷建設消費者對品牌的立體認知，加強品牌復購率。

從頂流主播到中小商家，直播正在影響電商全鏈路。畢馬威&阿里研究院的聯合報告顯示，僅今年上半年的全國電商直播就超過1000萬場，今年直播電商規模將超萬億元。

在此之下，京東、蘇寧、拼多多都參戰其中。

今年6月，京東CEO徐雷首次現身直播，首秀“直播賣房”；四個月後，徐雷與梁建章首度“合體”，直播帶貨旅遊產品；而今年京東的“三超”部門也首次嘗試品牌與品牌跨界直播帶貨。

去年11月底，拼多多首場直播“處女秀”以在線觀看人數破10萬收官；而到今年，疫情衝擊之下，拼多多打出“縣長直播”牌，各地縣長、區長紛紛為自家特產打call。

另外，老牌零售巨頭蘇寧也多線發力直播帶貨。雙十一當天，由張藝興、賈乃亮坐鎮的“蘇寧超級買手直播間”，帶貨總金額達1.6億元，而蘇寧集團董事長張近東此前就表示，今年雙十一，直播就成為主流流量入口之一。

京東、拼多多、蘇寧的直播帶貨戰事，都意味着電商新時代正悄然來臨，例如蘇寧作為傳統零售企業的“華麗轉身”、拼多多從移動互聯網維度出發，系統性創新供需邏輯。

但這場戰事裏，短視頻平台也未缺席。

今年5-6月期間，京東和親快手，蘇寧牽手抖音，兩家電商平台都寄希望於短視頻內容所帶來的巨大流量；而全面領跑短視頻賽道的快抖，正加速補強電商生態閉環。

直播電商的賽道里，短視頻平台已經是不可忽視的力量。到2018年才全面公測直播功能的快手，到2020年上半年的電商GMV已經達到1096億；而今年快手電商GMV的目標是2500億。

千億GMV背後，是不斷被改寫的帶貨紀錄。11月1日，電商雙十一啓動首日，快手辛巴一人帶貨18.8億元，而截至今年8月，快手電商訂單量超過5億，僅次於阿里、京東、拼多多。

短視頻延續帶貨奇蹟的背後，是快抖自建生態閉環的更大野心。今年10月，抖音電商徹底封禁外鏈，不支持小店之外的第三方商品進入直播間。外界普遍認為，此舉是對淘寶聯盟商品的“精準打擊”。

快手的“生態封閉”雖然不是如此猛烈，但早在去年6月，快手就表示將對來自淘寶、有贊和拼多多的商品，收取50%的佣金；對來自快手小店和魔筷星選的商品只收傭5%。

在直播帶貨端奪命狂奔的快抖，逐漸開始為自家後花園修築圍欄，短視頻平台也將流量虹吸效應所產生的交易和數據本身，導向自家生態，這也是內容平台與電商平台所保持的微妙的競合關係。

當然，戰國時代裏也少不了垂直平台的身影。

從商品內容導購起家的蘑菇街，幾乎與淘寶直播同時發力直播帶貨。在2020財年，蘑菇街的GMV達到170.57億元，其中直播業務的GMV就佔到64.14%，同比增長91.6%。

今年雙十一，蘑菇街還湧現出淘寶、抖音和快手之外的首個億級帶貨主播“小甜心”，並且升級了主播扶持計劃“鯉躍行動”，對外宣傳中還號稱要“挖角”淘寶主播。

專注女性時尚生活種草的小紅書，在今年4月帶着30億流量開動直播帶貨引擎，首場LV新品的直播帶貨就在短時間內吸引了1.5萬人圍觀。36氪曾報道，小紅書直播未來有90%的內容為互動直播，僅有10%為帶貨。

蘑菇街有着長期儲備的紅人資源，小紅書的內容種草基因是長板，作為曾經“小而美”的內容帶貨平台，都在以不同的姿勢，參與到直播帶貨的戰爭裏。

各顯身手、各有千秋。

電商平台、短視頻平台、垂直平台之外，百度、攜程等平台都不願缺席，董明珠、梁建章、丁磊等企業家更是親自下場，在成千上億個不足10英寸的屏幕之下，直播帶貨被推向巔峯。

另外值得注意的是，微信視頻號也在今年下半年力推直播，並且與“極速開店”的微信小商店打通，甚至因為在朋友圈強推“直播置頂”，連續霸屏微博熱搜。

眾神歸位，直播帶貨“烈火烹油”。

天各一方

電商、短視頻和垂直平台，紛紛在直播帶貨的狂歡裏，暴露出自己的優劣。

淘寶、京東、拼多多……電商平台帶貨的優勢自然在供應鏈本身，這保證了帶貨商品的質量，以及平台作為強勢一方所凸顯的價格優惠力度。

蚊子會董事長王俊樺就向地歌網表示，蚊子會正與淘寶聯盟共建品牌標品供應鏈，希望將優質的、一線的貨品資源給到主播，也讓中小主播有崛起的機會；同時，蚊子會還將店播主播送到品牌方做相關培訓。

在供應鏈維度，攜流量之勢的平台和主播也能號令供應鏈，薇婭所在的MCN機構謙尋從去年就開始打造“超級供應鏈基地”，將長期合作的供應鏈進行集中；而目前，謙尋旗下共有51位簽約主播，包括林依輪、海清等明星，以及時尚KOL“深夜徐老師”等。

大主播本就站在流量高地，而這也是電商平台急需的。

從2013年投資微博開始，阿里就在內容、社交端挖掘流量池，微博時代走出來的張大奕、雪梨，通過微博內容導流淘寶店的網紅經濟模式，曾經也是阿里電商流淌着奶與蜜的地方。

但短視頻的到來猛烈衝擊着圖文內容，京東的內容帶貨平台“京東號”也折戟沉沙，淘寶內容電商事業部總經理玄德曾表示，當初阿里試水直播帶貨，內在原因是淘寶內容生態的達人、圖文表現不盡如人意。

於是乎，淘寶直播來了，京東、蘇寧也快速跟進，並在“後疫情時代”達到高潮，電商平台完整的供應鏈和豐富的SKU，迅速找到了輸出口。

不過，流量依然是各家電商的心頭肉。

早在2016年，淘寶就提出未來的發展方向是超級消費者媒體。淘寶天貓總裁蔣凡也曾告訴地歌網，未來淘寶上可能90%的內容都由視頻的方式來承載，包括直播。而在技術和媒介形式急劇變化的時代下，流量也在大遷徙。

但短視頻不是你想做，想做就能做，長期植根在交易環節的電商平台，換軌“入場”社交和內容端並不簡單，阿里來往、支付寶“圈子”都是先烈，投資反倒成了最優選，保證流量不會流向外人田。

顯然，直播端的內容難題關乎每一家電商平台的發展。

正因如此，短視頻平台裹挾更強悍的流量優勢殺入電商端，為其商業地基構建新的故事，通過短視頻內容形成的用户粘性和主播信任度，正源源不斷地被導向交易端。

作為短視頻鐵王座的擁有者，快抖雙方也走出不同路徑，抖音重視公域流量，挖掘更多成熟明星和紅人的帶貨潛力，例如羅永浩、陳赫、張庭等。

同時，明星的直播報價也普遍高於抖音原生網紅。一位代理商曾向地歌網透露，抖音上粉絲70萬、原韓國女團f（x）成員孟佳，首播的坑位費就超過60萬。

不同於抖音，快手將公平普惠的內容原則貫徹到直播帶貨端。快手電商負責人餘雙就表示，快手電商GMV佔比最高的是粉絲量在10萬到100萬的主播。

快抖的不同路徑並無對錯之分，抖音的長板在於媒體屬性，流量和GMV都能在短期內打出峯值；快手則偏重社區屬性，公平分配流量的同時，也加深了中小主播和粉絲的交易信任度。

但二者的供應鏈實力遠不及自身的流量規模。

如今的“快手一哥”辛巴和其妻子初瑞雪，都是微商起家，貨品質量一言難盡；而從2019年爆發的“三無烤蝦”事件後，有關直播帶貨產品質量的爭議就不絕於耳。

因此，快抖才會相繼和京東、蘇寧結盟；兩方各取所需的同時，雙方也不願被束縛住手腳，快手和抖音也相繼圍繞直播帶貨、短視頻，在地方的市縣鎮上建設直播產業帶、直播產業基地，例如快手電商的首個全國服飾產業帶就設在山東臨沂。

醉翁之意在供應鏈。

當快抖在供應鏈端大做文章時，各家垂直平台也有一本難唸的經。2021財年一季報顯示，即使蘑菇街一年創造接近80億元電商直播GMV，但當季度其調整後淨虧損仍為1440萬元，佣金收入還同比下降34%。

從內容電商導購起家的蘑菇街，強項在於主播的培養和孵化。例如針對秀場轉型的主播瑪麗蓮，其就在直播間裏保留了唱歌、跳舞的互動演出，在保證主播個性化的同時輔助賣貨。

但蘑菇街的難點在於，即使是80億元的電商直播GMV，也僅僅是薇婭、李佳琦雙十一預售期間的直播帶貨水平；而專注女裝產品的蘑菇街，目前依然主打價格不足百元的白牌服飾。

規模與供應鏈，依舊是困擾蘑菇街的最大難題，況且財報數據也在一路走低。顯然，採取“小而美”路徑的蘑菇街，在巨頭擠壓之下的喘息空間並不多。

另一面，初步試水直播帶貨的小紅書也有類似煩惱，種草內容是其基因所在，但假貨贗品、代寫軟文等亂象，都對其內容生態造成負面影響，而多位小紅書資深用户都告訴地歌網，稱自己並不會去看小紅書的直播。

顯然，天各一方的直播帶貨玩家，命運境遇更不相同。

這似乎也在提醒着輿論場，在“烈火烹油”的直播帶貨之中，平台、主播、MCN和商家產生了多大的泡沫？而當泡沫被擠出的那一天，又有多少玩家會被拍死在沙灘上？

狂歡背後

烈火與混沌共存，直播帶貨的冰山下依然暗藏玄機。

在直播帶貨界，刷量、注水似乎已經是“公開的秘密”。在QQ、淘寶上，有大量經營直播刷單的羣聊和商家，以抖音直播間為例，部分商家按照50單起刷，再根據SKU收取佣金，30-50元的商品，一單佣金也僅需7元，再加2元一單的運費。

刷單帶來的虛假繁榮之後，是商家所難以想象的退款規模。除開篇所述“順德直播專場”的商家外，據深燃報道，某護膚品品牌也曾在抖音直播間遭遇類似情況。

該護膚品牌原定在10月31日晚直播，主播是抖音1600萬粉絲的“爆笑三江鍋”，但該主播最終只在直播間待了不到五分鐘，而直播一結束，大量退單就湧入了商家後台。

該品牌負責人估算，直播後退單率高達97%，直播間成交額超過5萬，退單退到只剩了16單，實際成交額只有千元左右。

實打實的退單背後，是商家坑位費都打了水漂。

另外，有媒體披露的薇婭雙十一直播帶貨報價顯示，最高的美妝類目單鏈接坑位費是20萬元，最低的食品單品是8萬元，但經過代理商從中的層層盤剝，商家最終支付的坑位費可能高達幾十萬元，遠不止20萬。

更何況，全國所有品牌商“擠破頭”都想在薇婭、李佳琦的直播間出個鏡，但大主播的雙十一檔期基本都在數月前就敲定，頂流主播的坑位費基本上“有價無市”。

頂流主播鳳毛麟角、中腰部主播摻假注水，商家何去何從？

對此，中國廣告協會在今年6月首次發佈“網絡直播規範”，強調網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用户評價；不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。在網絡直播營銷中發佈商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。

同時，“直播抓人”這樣“活久見”的場面也在今年8月上演，某平台主播廖某正在直播間換衣服的過程中，被當地警方抓獲，並由此抓獲5個售假團伙、8個售假窩點，逮捕41名違法制假售假人員。

過往，廖某正直播的場均銷售額超過1000萬元，但直播過程中，廖某正經常用語焉不詳的暱稱代指國際大牌，已掩飾其售假製假的身份，例如楊樹林（YSL）、香奶奶（香奈兒）。

看來，直播火熱之下，依然是暗河流動。

規定出台自然是好事，但在平台、主播和消費者的非理性狂歡之下，人們更多關注GMV數據的節節攀升，商家和MCN也不惜在違規邊緣瘋狂試探。

迴歸本質，直播帶貨究竟為何物？實際上，從電商模式供、需、平台的角度出發，直播帶貨並未撬動供應鏈端生產關係和生產方式的改變，僅僅是平台給商家和KOL提供的營銷工具。

這一營銷工具的底層邏輯類似於團購，平台和KOL構築起強大的流量優勢，再向供應商“索要”最低價，調動消費者的衝動購買心理，達成即時性消費；而所謂直播的場景化和共鳴感，都是其作為營銷工具的本質屬性。

因此，供應鏈並未質變，直播帶貨就成了“數據比武”。

疫情之下，在拉動內需的大背景，直播帶貨被放上油鍋；而另外，在5G商用化即將全面來臨之際，直播帶貨、短視頻帶貨都將成為新常態。

技術演化的紅利體現在方方面面。今年5月，薇婭和家紡企業夢潔股份達成合作，這給該企業在9個交易日內帶來8個漲停板，市值暴增近34億元。

這幾乎是當下，一個個體所能創造的最大動能。

但截止目前，夢潔股份的股價又滑落到4.86元/股的低位，市值上也大幅跳水至約37億元，這也不禁讓人思考：個體的財富神話背後，潛藏着多少泡沫？成為新常態的直播帶貨，又會有何競爭焦點？

迴歸本質，直播帶貨在於以更實惠的價格，撬動更大規模的即時消費；因此，與價格高度相關的供應鏈，依然是各平台的角逐賽點；在此基礎上，平台再延伸提供品質化的帶貨服務。

直播帶貨“烈火烹油”，但故事才剛剛開始。