今年雙十一，一個“安靜”的風口正在誕生_風聞

撰文 \藍山

編輯 \吳不知

圖片來源於網絡

【這是銀杏財經第322篇原創文章】

疫情爆發初期，“如何勸説父母出門戴口罩”的話題頻繁登上微博熱搜，這是我們第一次看到年輕人為上一代操碎了心。

2020年，我們度過了一個不一樣的春節，不一樣的情人節，不一樣的五一。宅在家裏的年輕人，逐漸接受雲聚餐、雲約會、雲逛街、雲辦公……他們的生活方式正在發生改變，對家的理解與情感發生了變化，比以往任何時候都要關注家居體驗。

剛剛落下帷幕的天貓雙11，家居和家裝領域迎來大爆發，累計有43個品牌銷售過億，超過10萬人逛了參與雙11的線下家裝店，線上100層的“天貓3D家裝城”裏，也超過6000萬人次“雲逛街”。

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喚醒家的

生命力

疫情期間的宅家生活捆住了年輕人出門覓食的腿，卻喚醒了他們認真生活的心。

春節期間宅家的生活過了一個多月，逐漸演變成“電飯煲做蛋糕”“在家健身”這樣的“新式宅文化”。

吃飯前，必須PO張照片發動態，是當代新青年的“餐前哲學”，疫情期間，朋友圈裏解鎖了十八般廚藝的好友不在其數。

年輕人的“住家新景象”反映在社交媒體，就是越來越多的明星開始分享直播居家做飯和收拾房間的生活趣事，進而帶起了一波全民大秀“看我在家精緻有術”的熱潮。反映在電商平台，則是天貓的風格創意筷子銷量增速超過200%、家用香薰超過300%、磁性冰箱貼超過500%。

尼爾森一項針對中國內地的調查顯示，在中國，接近70%的受訪者每週購買日常用品/新鮮產品兩次以上，居家隔離讓他們逐漸養成了網購的習慣，此外，有89%的消費者認為，即使在疫情結束後，他們也更願意在網上購買這些日常用品/新鮮產品。

新一代消費者正在形成一種“戀家”思維，這種思維之下，一些消費習慣正在形成。

這屆年輕人把自己在電商平台購買服飾和美妝的習慣，延續到了對“家”的期待上，到2020年4月，有超過1.8億人在天貓上購買家裝，其中1.3億都是新增購買用户。家居類目同樣收穫可觀的增長。

圍繞“家”展開的消費，正在成為天貓上的一個消費新風口。

除了消費習慣向線上遷移之外，顏值即正義，同樣在這一代年輕人的“家”經濟中展露無疑。 

千鳥格元素的單人沙發椅、可以變成牀的天鵝絨沙發、貪吃蛇書架、紙做的牀，這些高顏值的設計師傢俱很容易吸引到前來詢問和下單的年輕人。他們對品牌、價格、材質和服務的敏感度更低，更偏好那些能夠彰顯個性的產品。

興起於上個世紀的“宅經濟”，在2020年的中國，正在演變成更具生命力“家經濟”。

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家的

“進化論”

百度數據顯示，1月18日往後的兩個月，在線教育、在線醫療、在線娛樂與生鮮電商的整體熱度環比增長超過100%，遠程辦公需求環比上漲663%。

疫情拉長了人們的居家時間，房子承載了人們對生活和工作越來越多的期待。

關於家庭場景的一切都迅速火熱起來，數據顯示，空氣淨化器、空氣炸鍋、面部護理小家電以及冷櫃的需求量同比增長均超過200%。

一個顯而易見的現象是，家裝家居線上化大幅提速。

以傳統的家裝市場為例，這是一個重線下、重體驗的非標行業，單價高、服務流程複雜的行業。一季度市場的突然停擺對行業產生重大影響，據觀研天下報道，2020年上半年家裝零售市場銷售額同比下滑38%。

2018-2020年H1我國家裝零售市場佔有率、增長率

疫情得到控制之後，家裝企業紛紛開始佈局線上。2020年第二季度，家裝訂單數增速居天貓全行業第一。過去半年，入駐天貓的家裝新品牌超過9萬家，是近三年入駐數量的總和，線下家裝門店、出口轉內銷的工廠，以及國際大牌和設計師品牌成為入駐的主力。

與此同時，家居也一躍成為天貓增長最快，孵化新品和新品牌最多的類目。2020年4月到9月，天貓家居新開店品牌成交超去年同期增近100%。

其中，國際輕奢品牌入駐較去年同期增長300%，部分品牌在國內沒有線下門店的情況下，選擇天貓作為首秀平台。

越來越多的新技術，也被應用於“家”這一消費場景。

今年5月28日，首次將3D購物技術大規模應用於宜家、顧家、索菲亞等100個商業體。天貓618期間，宜家3000平方米的上海寶山店按照1:1比例，被複刻進了天貓旗艦店。人們用手指翻轉前進，獲取產品信息，並可以DIY一個樣板間，拿到即時搭配的渲染圖。

今年雙11期間，天貓上線了100層的3D虛擬家裝城，包含上百套1:1真實復刻的家裝樣板間，可以360度無死角呈現家居全景。

進入大門，出現了“主題、風格、品牌、户型”這四個可供選擇的維度，分別對應不同的樣板間。

消費者躺在家裏，點擊手機屏幕就能挑選自己喜愛的家裝產品，體驗實景逛街的感覺。與此同時，還可以自主搭配、一鍵購物。當然，還可同步享受品牌商家雙11的優惠促銷價格，以及線下門店的售後服務。 

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新風口

消費者需求的變化，傳導到B端，正在激活整個行業。

一直以來，關於如何選擇品牌和產品去塑造一個理想的家，很多中國人是沒有概念的。從70年代直接複製照搬歐美家居風格，到80年代美式變簡美、歐式變意式、中式變新中式和日式，實用的北歐風開始流行，年輕人對家居產品個性化的需求也開始顯現，他們的品味正在重新定義消費市場。

這一屆年輕人可以憑一己之力造就盲盒產業，迷戀着虛擬二次元世界的同時，還玩着可樂泡枸杞的“朋克養生”，有收藏癖又似乎萬物皆可拋，熱衷於各式各樣的“懶人神器”，偏偏又喜歡把“生活要點儀式感”這樣的宣言掛在嘴邊。

他們已經不太注重所謂的“風格”——他們的個性就是他們的風格；也不太在意頂着“品牌”盛名之下的產品——只要自己喜歡，就願意為新鋭或小眾品牌買單。

越來越多的小眾需求，正在走向”大眾”。

今年5月，成立僅一年的家居店Cabana宣佈將入駐天貓。Cabana傢俱店以多品牌集合店的業態呈現，其銷售來自全球60多家經典、現代設計及潮流新鋭的傢俱、燈具及生活風尚品牌，授權銷售涵蓋Hans J Wegner、Le Corbusier、 Arne Jacobsen、Paul Henningsen、Karre Klint等設計大師的經典代表作。

自開業以來，Cabana高頻次地舉辦了多場高質量的展覽、主題活動和專業論壇，成為了城市人羣瞭解家裝設計、近距離接觸品質生活的美學朝聖地。

開店僅3個月之後，Cabana線上成交超過線下，可以説是天貓家裝的一匹黑馬之一。

Cabana的高速成長，是新品牌、新品成長的一個註腳。2020年，天貓家居行業整個是2020年孵化新品類較2019年同比增超200%。

今年是新品牌“現象級爆發”之年。據記者梳理，2019年天貓雙11，僅11個新鋭品牌拿下行業第一；2020年天貓618，這個數字增加到26個，而到了2020年天貓雙11，這個數字變為357個。據悉，在過去3年間已經有10萬個新品牌入駐天貓。

可以預見的是，一向安靜的家居家裝行業，正在成為一個新的風口。