在微博視頻，見證“新”博主誕生_風聞

今年除夕，當鄧大頭提着吃的去探望姥爺時，被老人家毅然決然地關在門外，“別進來，趕緊走”，而後姥爺將幾個口罩和過年紅包從窗口投擲出來，沒等大頭多説話，又迅速關上了窗户。

這段祖孫間的小故事被大頭用手機記錄下來，配上簡單的剪輯和文字，組成了一條名為“河南宣傳肺炎有多厲害呢？就是，我姥爺不要我了……”的微博視頻，陡然火遍全網。“姥爺不要我了”的委屈，“老人防疫操作”的專業，不僅成為微博話題#河南硬核#的鮮活案例，更在反覆刷屏中讓人們留意到了，那位自稱長得像劉昊然的博主：@摸魚能手鄧大頭。

伴隨該視頻轉發分享，播放量迅速超過7900萬次，併為他帶來50萬粉絲的追隨。作為18年下半年才開始運營視頻的博主，這個成績可以説相當優異。不過這樣的成果，還只是萬千在微博走紅的視頻博主之一。

今年7月，微博推出視頻號計劃，並預計在未來一年投入10 億精準廣告投放資源以及 300 億頂級曝光資源，進行專項扶持。

從2013年秒拍推出伊始，基於天然的流量優勢和社羣氛圍，微博短視頻一直被行業給予厚望，但隨着抖音快手入局，正逐漸形成人們對短視頻的刻板印象，在這樣的行業背景之下，微博發力視頻號，將如何定義自己的風格，如何區別微博視頻的不一樣？

要回答這個問題，或許我們可以從這些新人博主身上，尋找答案。

作者 / 指北BB組 付哥

編輯 / 蒲凡

走紅這件事重要嗎？對於創作者來説可能有待討論，但對於“博主”來説這卻是必修課。

簡單來説，“走紅”是幫助一名博主建立商業模式的基礎——廣告主們會根據“走紅”獲得的影響力來定價，“博主”本身也在“走紅”後不斷獲得的物質刺激後，獲得更強的創作驅動力以及創作能力（比如升級拍攝設備等等），來源源不斷地反哺創作——以至於在許多行業語境裏，能否“火”成為了衡量一個創意是否優秀的最關鍵原因，沒有之一。

只是“瞭解走紅的重要性”是一方面，如何走紅是另一方面。

從行業的普遍常識來看，一個新人博主成長為頭部一般有三種路徑：一是起步早，迅速填補相關領域的市場空白；二是MCN模式，藉助團隊包裝、矩陣化運營等方式來實現成長，然後套入成熟的方案裏；三則是平台模式，通過平台的定向扶持來完成成長。

尤其是第三種路徑，正在成為行業內最稀缺的資源：平台扶持，給創作者創造了“趕晚集”的機會，可以快速抹平起步晚帶來的劣勢，更有機會不拘泥於商業規則，專注於自己內容的創作；但平台扶持，又要求平台有足夠的耐心，線性孵化內容的厚積薄發，這在浮躁的資本時代顯得“很不划算”。

這也就回到了開頭我們提到的那一步，人們寄予微博視頻厚望的原因：人們相信微博的內容基因，似乎很適合扮演這個角色。

儘管視頻激起網絡熱議，播放量和互動數不斷攀升，但鄧大頭對走紅還沒有什麼實感。“那個時候也沒有很在意，因為我感覺可能就是一條兩條大家很喜歡，也就過去了，不覺得會給我帶來什麼。”直到當親戚們在羣裏轉發，來向大頭求證時，他開始感覺到好像自己有那麼點火了。隨後，蜂羣MCN通過微博找到了他，鄧大頭由此從一名普普通通的微博用户成為了一名MCN簽約紅人。

對比@摸魚能手鄧大頭 帶着些地利人和的運氣，@記錄生活的蛋黃派 所做的努力多少就顯得有些笨拙了。

2018年，蛋黃派成年後的一件大事，就是註冊了各個視頻平台賬號。彼時的他還在影院上班，5點半下班後，得等到晚上父母出門，再打開手機，在卧室裏搗鼓自己的小事業。4月1日，他用手機剪輯發佈了第一個視頻。不過可能是愚人節的捉弄，視頻發佈後的數據一直停留在兩位數。

要想擺脱從零起步的慘淡，高頻更新是他的笨方法。幾十個兩位數累積，終於在之後組成了他的第一個10萬+。“一期拍攝吃外賣的視頻，突然有了10萬播放量，當時就有1000個粉絲了”。也大概在這時候，“我剛好靠視頻，一個月可以拿到3000塊，就跟我去電影院上班差不多的工資。”於是他説服了父母，辭去工作，開始全身心投入視頻拍攝。

在之後的視頻製作中，他的內容不斷髮生着肉眼可見的改變，比如剪輯手法的不斷進步，增加搞笑的設計，或者更為直觀的，將他最初的卧室佈置成了更為專業的拍攝場地。在他發佈第一條視頻的15個月後，“加料100元奶茶”，幫助他獲得百萬播放量，在今天這條微博視頻已經擁有538萬次觀看。

如果説@記錄生活的蛋黃派 最初選擇美食，帶着“好像我就會吃”的順其自然，那麼興趣則推着@一枝南南 踏入美妝領域。

起初，南南會把韓國美妝達人pony的視頻一遍遍反覆看，再結合美妝書和光盤研究技法，而這也奠定了她打算自己做美妝視頻的想法，“當時目的很純潔，就覺得自己在美妝領域肯定能夠闖出一份天地，就懷揣着這樣的夢想開始。”

但是伴隨着視頻更新任務的增加，在時間上與工作的矛盾逐漸難以協調。“當時的工作地點比較遠，一般6點就得起牀，晚上回家大概10點左右，休息一會我就開始拍視頻，大概拍到2點多左右。這種狀況維持了大概有兩三個月的樣子。” 最終南南在2018年下半年辭去工作，成為了一名全職視頻博主。

在她看來，早期仿妝視頻還沒有像今天這樣成為熱門，“當時主要是一些侷限性的主題妝容，比如：針對時令出一些比較符合時節的妝容”。因而自己選擇仿妝這一相對小眾的分類，很快形成了具有個人特色的內容優勢。2018年末，南南仿妝裴珠泫和李知恩的微博視頻，相繼突破百萬播放量，視頻數據和粉絲積累，讓她逐漸躋身美妝領域頭部創作者，也讓她更加堅定了做一名視頻博主的職業選擇。

按照現在的分類來看，美食測評的@記錄生活的蛋黃派 和時尚美妝的@一枝南南，無論是視頻風格還是創作內容，都可以説是截然不同的。但在視頻創作中，他們都有過一段相同的經歷——在某一個時間段，保持持續、高頻、高質的更新。

這個模式曾經是行業公認的出圈選擇，據傳為了達成@辦公室小野 的持續爆款輸出，團隊每天都有構思創意的KPI考核，而後根據大創意（視頻主題）+小創意（執行方式）+梗（笑點），如此排列組合推動視頻創作。個人化運作的@巫師財經，也憑藉硬核知識內容的高速創作，持續圈粉。

但從實踐的檢驗來看，無論是對於個人創作者還是團隊創作來説，這個模式是劑速效藥也是揠苗助長，三種要素間有着不可調和的矛盾，@辦公室小野 終究無法把關每個視頻的傳播影響，急速出圈的@巫師財經，也被內容問題所打斷。

在視頻數據突破百萬後，@一枝南南 的視頻更新驚人的密集。僅2019年1月，她就產出13條視頻內容，其中明星仿妝視頻9個，分享型內容4個。儘管團隊合作，為她抗住了一部分壓力，但持續高密度的產出，導致了一個更為現實的難題——沒人可仿。這種情況，到了後期就更為明顯，“你能想到的我都已經嘗試過了”，遭遇瓶頸開始成了家常便飯。 

@記錄生活的蛋黃派 最瘋狂時，嘗試過一天一更，從每天睜眼起一天的工作就是做視頻，由於個人身兼導演、監製、腳本、攝影、燈光等等職能，每天都處在這種循環中，日更計劃沒能堅持到一個月，而且會一直擔心視頻有沒有新意，觀眾覺得好不好笑，用他的話講“每天都在掉頭髮，每天都在想。”

在他看來，這種對內容的焦慮普遍存在於視頻內容創作者中，成為拖更或者沒有更新的一大原因。在爆款視頻帶來流量之後，“後續視頻的播放量突然低了，或者老是做不出爆款就會很焦慮，覺得自己是不是要涼了，想來想去就會導致很多人不更新。”

將視頻作為全職工作的南南和蛋黃派，不可避免的受到視頻數據的直接影響，而尚有其他工作的大頭，不僅陷入視頻製作的瓶頸，還有對自我的懷疑。

疫情期間，@摸魚能手鄧大頭 記錄下姥爺和自己的日常，父母拌嘴逗趣，“山東海產之爭”、“我爸是個叛逆男孩”、為他的視頻記錄做出了不小貢獻，但隨着疫後復工，大頭不得不離開家前往異地。這一轉變，直接導致了視頻內容改變。“我自己是明顯能感覺到數據是有落差了，確實可能大家更喜歡看家裏的那種內容一點。” 

數據回落帶來的焦慮，以及工作生活中沒有太多好笑的東西，做視頻開始變得沒那麼開心了。“因為當時就純粹是一個做小號的心態，想在上面發一些吐槽的東西。”對於視頻能夠為自己帶來什麼，大頭並沒有過太多預期，同樣應對到來的壓力，也有些陌生。

“大概是今年下半年開始，有一段時間是一直不發東西的，甚至會不想打開微博，我感覺我點開之後就會有很多人説催更。”粉絲的期待無形中成為大頭的壓力，也提升了他對視頻的要求。如果一個視頻的滿分是十分，自己打到八、九分的一個視頻才會發出來，如果沒有達到很好笑的程度，就會產生自我懷疑。

如何尋找內容製作的出路，打破瓶頸幾乎成為了擺在每個視頻內容創作者面前的難題。對於創作者來説，保證持續的高頻產出，可以在短期內通過消耗和透支完成，但想要長期性的進行內容和品牌塑造，既要藉助平台的內容生態，更要增強與粉絲的情感互動。

去年末，@一枝南南 策劃了一期與粉絲互換聖誕節禮物的視頻。長期以來，在微博評論、粉絲羣以及超話裏形成的雙向互動，通過互換禮物達成了更為緊密的連接。

在視頻中南南幾次感動的落淚，“粉絲有給我寄了很多我喜歡的杯子，或者是她們覺得我需要的保暖的東西。你能感覺到屏幕另外一頭就是有這麼一羣人，可以理解你的語言，想要了解你的性格，或者能夠共情你的心情。”如果説最初投身視頻行業帶着對職業的無限憧憬，“那麼在有挫折時，讓我支撐下去的必定是這樣的共鳴。”

在粉絲的鼓勵下，南南也不斷突破舒適圈，尋找能帶給大家新鮮感的元素。“此前我是一個比較傳統型的美妝博主，所有的東西都是在房間裏面一個背景牆完成的。”在今年，她選擇將視頻搬出房間，加入更多的外景，視頻主題也從此前以女團風為主的仿妝，涉足古風、恐怖、病嬌等風格。

如果有關注蛋黃派稍久一些的觀眾，應該不難發現，在更新頻率趨於平緩後，視頻內容出現了有意識的轉移，形式上，通過參與領域視頻類活動，從運營一側尋找內容出圈契機。

而在內容上，博主之間的創作聯動，外景視頻錄製逐漸成為新的看點。蛋黃派正在將餐桌搬出房間，嘗試杭州西溪濕地的搖渡船餐、亞特蘭蒂斯海底餐廳，帶着觀眾探訪更多的新鮮事。“我之前大部分視頻都是家裏拍的，大家看了兩三年我覺得也差不多看膩了，未來的話我可能會多出去拍一些。”

在反覆的自我調節下，大頭終於捱過了低谷期，嘗試找回了自己的節奏。減少對單個視頻數據產生的焦慮，減輕給自己的壓力，“如果一定要我出多少視頻，有多少爆款，和誰比粉絲多，我覺得那樣給自己壓力太大了，反而會越來越不好笑。”

在大頭看來，無論是粉絲過百萬，還是百大視頻號的榮耀加持，微博上幽默搞笑的博主還有很多，“我覺得我自己還是一個比較小眾的新人。” 

這種“新”，對於博主們來説，是不斷突破自己的瓶頸。就像@一枝南南 從後期配音到嘗試口播，不斷提升口條和鏡頭感，@記錄生活的蛋黃派 從生活中的有些自閉，到嘗試外景拍攝，努力在視頻前打開自己，或是像@摸魚能手鄧大頭 從佛系的小號，到適應粉絲的期待，並用視頻回應這份期待。

而之於平台與觀眾，新人博主們正逐漸成長為內容生態的一環，為微博持續輸送年輕化、生活化、個性化等等具有鮮明特徵的視頻內容。

在視頻平台的角力中，新穎、新奇的內容，一直是競爭中的寶貴資源，它不僅左右着觀眾的留存，還是印證內容平台可持續性的指標——是否形成合理的上升通道，如何把握新老博主間良性的競爭關係，以及是否擁有扶持優質內容創作者的流量生態。

在微博視頻號計劃公佈的三個月後，微博通過百大視頻號交出了階段性覆盤結果。從榜單來看，搞笑幽默、美食、美妝領域視頻號名列垂類前三，這在某種程度上證明接近生活，把握年輕潮流的內容，更具有傳播影響力。

而在榜單中，最近2年才開始正式運營的“新鮮賬號”約佔到百大視頻號的三成，甚至不少今年新晉的內容創作者，也躋身百大視頻號中。這可能是個不錯的信號，也許，視頻創作的紅海沒那麼擠了？