大象跳舞，紅星美凱龍抉擇下疼痛與野心_風聞
向善财经-2020-11-16 13:41
從消費者角度來看，受疫情影響消費變的更加謹慎，不再像往年一樣為了湊單買了一堆至今仍在角落裏吃灰的無用品。長達11天的選擇期能夠讓消費者更加明確自己的剛需，理性在購物節裏出乎意料的站在了上風。
當數據的震撼被沖淡，唯一能夠吸引人眼球的變成了那場因雙十一而起的豪奢晚會，雙十一逐漸晚會化這一論點甚囂塵上，而在今年雙十一晚會上，站到C位的是紅星美凱龍。
紅星美凱龍，國內家居行業最具影響力的品牌之一，因為經營模式的緣故被人戲稱家居行業的包租婆。
根據天眼查數據顯示2019年2五月阿里戰略入股紅星美凱龍43.5億人民幣，算是把紅星美凱龍收入"麾下"。作為阿里大家裝夢的載體，紅星美凱龍得到雙十一C位倒也在情理之中。
幾乎無爭議的行業龍頭地位和良好的經營狀況促成了阿里對紅星美凱龍的投資。
而冠名雙十一晚會算是紅星美凱龍決定全面擁抱線上的一個標誌。
早在2012年美凱龍掌門人就認識到電商的崛起勢必會影響自身賴以生存的線下市場，在那時就曾與居然之家等家居賣場品牌聯合試圖切入電商賽道以此穩固自身發展。
一晃八年過去，紅星美凱龍攜雙十一之威最終交出交易額突破151.52億這一成績，紅星美凱龍終於在線上站住了腳。
十年飲冰，難涼線上夢。
當把紅星美凱龍如今的成績蓋住，你會發現它代表的傳統行業所走的互聯網之路從來都不是一帆風順的。
2019年格力一紙訴狀把奧克斯告上法院，見證了一個行業巨頭在面對互聯網衝擊所展現出巨大的無助。
格力是一個很重線下渠道的企業，格力如今的成就很大一部分是靠線下合資經銷商替格力衝鋒陷陣得來的，當電商興起，線上渠道明面可見的成本會遠低於線下渠道，出於對經銷商的考慮格力線上價格與線下價格只能保持一致，佔不到絲毫優勢。
而對分銷模式單一網絡化的奧克斯而言，它並沒有線下渠道的價格綁定，定價區間會更加靈活。奧克斯在2018年的742萬總銷量裏線上銷售了589萬，已經基本線上化的奧克斯完全可以甩開膀子大膽打價格戰。面對奧克斯的價格戰格力是幾乎無法應對呢，一紙訴狀大概算是無奈之舉。
這是線下巨頭轉型線上普遍的陣痛，就像董明珠所説，“如何變革我們壓力是很大的，如果我們拋棄線下，純走線上，本身就是不負責任的態度，因為我們看到很多企業，純走線上，靠打價格戰，最後失去了自己的競爭力。我們怎麼走線上線下，還是要盡責任。上百萬的經銷商隊伍，如果我們一刀切，那這一百萬人就失業了。”
關於擁抱電商，對於紅星美凱龍而言，自己所面對的困境遠比格力兇險。由於其本身經營模式就是一個包租婆的角色，傳統電商同樣算是互聯網包租婆，兩者本身就是競爭競爭關係，而紅星美凱龍則卡在這個尷尬的位置，自建電商似乎成了紅星凱美龍唯一的出路，但這條路紅星美凱龍走得異常艱辛。
2012年自建電商"紅美商城"甚至還鬧出投資兩億年交易金額僅4萬的笑話。2013年紅美商城改名"星易家"並挖了大量的電商企業資深從業人員，五年換四任互聯網總經理仍是不見成效。
職業經理人確實能給一個公司帶來新的思路與改變，但職業經理人永遠不會有壯士斷腕的決心，在變幻莫測的市場態環境下當老路走不通的時候，職業經理人進行的變革嘗試更多的是相對於穩妥的方式。但淺嘗輒止的參與互聯網對於龐大的紅星美凱龍而言顯示過於微不足道，無法更加直觀的感受到轉變對企業的影響。
當自建電商無法突圍之時，紅星美凱龍給出的應對措施是堵截電商對家居行業滲透率，那一年鬧得沸沸揚揚的線下家居賣場聯合抵制天貓O2O的事件，就是美凱龍與居然之家聯手之作。
時間轉眼到了2015年，雙十一全面爆發，在一夜之間的幾百億數據面前，紅星美凱龍的拒止戰略顯得有些庸人自擾。
此時的紅星美凱龍需要一個能帶領公司徹底擁抱互聯網的人才，這一次美凱龍選擇了原蘇寧副COO兼運營總部執行總裁李斌。2016年雙十一紅星美凱龍在李斌的帶領下的135個城市的190家商場開啓線下雙十一，李斌發文表示，這是他們的新戰略，目標是線上線下一體化相互賦能。包括新出的APP，也要擯棄純電商模式，不只是商品展示空間，也不是零售平台，而是提供居住搭配，滿足人們對家的想象，打通房產、家裝、家居各鏈條。
這可能是紅星美凱龍線上化最接近成功一次，但跨界而來的李斌所帶來的互聯網屬性對於紅星美凱龍而言並不匹配，在掙扎過後隨着李斌的離職，紅星凱美龍的線上夢再次有始無終，最終又站在了線上與線下的交叉路口。
當主流消費者習慣用互聯網進行購物的時候，互聯網確實是一個不容忽視的賽道，但並不是家裝的主流消費面，家居固有的屬性決定了線下的消費的需求是不可替代且長期存在的。
失去線上夢的在重資產路上一去不回頭，截止今年二季度紅星美凱龍在全國209個城市經營自營商場87家，委管商場247家，50家特許經營傢俱商場，戰略合作經營12家家居商場，合計430家家居建材店/產業街，商場總經營面積約2100萬平方米，紅星美凱龍用覆蓋199個城市的賣場給自己搭建了一個線下無解的護城河，這也是美凱龍最核心的優勢，但隨着線上家居行業爆發式增長，重資產的模式所帶來的護城河反而成了累贅。
而一昧放棄自己的優勢義無反顧擁抱互聯網不是勇敢，而是魯莽，美凱龍魯莽過後對於互聯網的保守最終導致了其自食了重資產尾大不掉的惡果。
傳統家居行業的四面楚歌，紅星美凱龍的回頭路。
如果説互聯網之路的折戟是美凱龍的陣痛，那麼當整體家裝市場的崛起可謂是動到了美凱龍的命門，當房地產公司開始傾向於推出整體家裝服務，美凱龍所賴以生存的家居賣場遇到更大的危機。
互聯網分流所帶來的危機加上整體家裝市場所帶來的危機，紅星美凱龍面對危機選擇了一條回頭路。
紅星美凱龍與騰訊的跨界聯合算得上2018年家居圈最有趣的事件了，不做電商的騰訊與電商做的一塌糊塗的紅星美凱龍聯合推出被稱為"IMP"的智慧營銷平台，此平台最大的作用是把紅星美凱龍包租婆的身份轉換成綜合服務商，由此叱吒家居市場風雲數十年的紅星美凱龍披上了服務業者的外衣。
看似雙贏的局面或許是美凱龍最大的無奈，從阿里新零售概念的興起，到居然之家拿到阿里新零售家居行業的第一張船票，危機感使然使紅星美凱龍不得不抱上另一個互聯網大腿，這也是促成紅星美凱龍和騰訊合作的重要原因。
但從整個線上家居體系來看，與騰訊合作只是掌握了流量，與阿里合作才是真正掌握消費者。
嚐到甜頭的紅星美凱龍決定玩把更大的，於是阿里戰略入股紅星美凱龍便應運而生，美凱龍得到了他最想要的電商流量，而作為阿里來説把家居行業的領頭者美凱龍納入麾下則補足了其家居領域最大的一塊拼圖。
家居巨頭最終還是擁抱了電商巨頭，雙十一帶來的斐然成果證明了這是件雙贏的事情，但深思其背後，傳統行業的互聯網之路除了委身於互聯網巨頭以外沒有別的路可走嗎？
互聯網的本質，是對用户需求的研究，相較於出現很晚的互聯網行業，傳統行業理應更懂得用户需求，但傳統行業為何大都做不好互聯網？
原因是互聯網把控着當代流量入口，流量入口屬性賦予互聯網流量思維。而傳統行業仍是銷售思維，做線上時仍像線下開店一樣只為銷售，大都認識不到一個線上平台的不僅僅是一個銷售渠道，更多的是一個吸引流量的入口，一個持續增長的廣告渠道。
對於互聯網的淺度認知和低融匯度導致了傳統巨頭的互聯網之路異常崎嶇，因此傳統巨頭們對於互聯網的認知度的深淺、融匯程度的高低將成為他們能否自主且成功擁抱互聯網的重要基準。
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