各地“旅遊一卡通”迭代升級，真能實現暢通無憂嗎？_風聞

第2999期文化產業評論

今年以來，為應對疫情影響，拉動內需消費，國內多個城市紛紛推出文旅消費券。與此同時，在國家擴內需促消費政策鼓勵下，各地與旅遊景區密切相關的各種“旅遊護照”“旅遊一卡通”等旅遊年卡（票）產品，也爭相上線。那麼，各地國內旅遊年卡（票）有哪些？優惠力度究竟有多大？對促進旅遊消費起到哪些作用呢？

作者| 江宿琿（文化產業評論作者團）

編輯 | 魚七七

來源 | 文化產業評論

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在商場購物，結賬時服務員會親切地詢問你“有沒有會員卡，可以打折喲”，經不住誘惑，辦了；到機場乘機，乘務小姐姐告訴你可以贈送一張貴賓卡，憑卡享受優先登機，有光誰不沾，辦了……不知不覺，你包包裏銀行卡、購物卡、會員卡、交通卡等已經卡滿為患。

近年來，隨着旅遊市場發展和生活品質提升,旅遊消費已成為人們常態化的生活方式。在這種背景下，一種以解決因景區門票過高制約人們出遊頻率為目的，帶有一定區域性、普惠性的營銷產品悄然興起。這也就是文化產業評論（ID:whcypl）今天要談的“旅遊年卡”，俗稱“旅遊一卡通”。

旅遊年卡都長什麼樣子？你見過嗎？

旅遊年卡，是滿足和刺激市民旅遊消費需求的一項惠民政策，是拉動地方旅遊經濟一種重點手段，也是一種“先付後遊”“以獎促遊”的區域性旅遊營銷新模式。

△2005年西安市民代表喜得第一張優惠年票

在國內最早出現和使用的城市是陝西西安市。2005年，陝西省率先推出優惠旅遊年票，並在西安首次發行，一年之內有效。年票涵蓋了全省22個景點（門票總價680元），價格僅售出68元****，倍受市民歡迎。

此後，引起了全國的關注，陸續在雲南、廣東、海南等省(區、市)旅遊城市推廣。旅遊年票，也從最早的塑料卡片或紙質冊子，逐漸發展為帶芯片的IC卡，再到如今的電子卡。目前，國內發行旅遊卡主要有以下幾種模式：

****地方惠民模式

**主要有兩個類別。**一類是省級政府主導，由省文化和旅遊廳、省財政廳等部門集中採購，面向全省居民及特定羣體免費或優惠發放的地方性旅遊年卡。如，今年湖南面向全省居民免費發放3萬張“錦繡瀟湘”全域旅遊年卡。持卡者一年有效期內，可享受全省100餘家優質景區門票免票或打折，並獲得酒店、商場、餐飲等加盟商户折扣優惠。

 

△“錦繡瀟湘”全域旅遊年卡

**另一類是省級以下地方政府主導，**各級文旅主管部門（年卡管理辦公室）聯合相關部門發行，具有區域普惠性惠民旅遊年卡，主要針對本地户口市民及特定羣體優惠，在使用時間或次數上有不同的限制。如，由河南省鄭州市年卡管理辦公室發行的“鄭州旅遊年卡”，市民只需花費100元購買該年卡，就可遊覽包括康百萬莊園等30多家年卡景區和優惠合作景區。

△“鄭州旅遊年卡”樣卡

****區域聯動模式

由地方政府牽頭，由多個地方性年票整合而成的旅遊年票。其特點是，通過都市圈、經濟圈資源、客源共享，刺激多個地區旅遊經濟聯動發展，實現多方互惠共贏。

△“京津冀旅遊一卡通”樣卡

例如，2009年，河北省率先發起與北京、天津相關部門聯合推出的“京津冀旅遊一卡通”，以京津冀都市圈為依託，通過有效整合三地旅遊資源，有效地促進了三地旅遊業的綜合發展。

再如，今年9月，上海聯合江蘇、浙江、安徽等長三角地區17個城市推出“99玩一城悠遊長三角”旅遊年卡，市民遊客僅需99元就可遊玩17個城市中任意一城景點一整年，極大方便了市民遊客在區域內“串門”遊。

△“99玩一城悠遊長三角”旅遊年卡樣卡

****輻射全國模式

此類旅遊年卡具有一定的市場性。主要通過各地旅遊企業與景區建立協議合作關係，通過制定統一的發行和使用規則，持卡人在全國範圍內享受景區優惠，具備會員免票、同行打折、節假日通用、全國通用四大特點。產品自購買起有效期一年，不受銷售週期和景區買斷政策的束縛。

例如，最早在全國發行的“錦繡江山全國旅遊年票”一卡通，分全國通用版，京津冀華北版、中原版、東北版等區域版，以及省級版和其他版本。2020年全國通用版，每張售價128元，涵蓋28省210城市最新1181家景區，總價值高達9.1萬元。

△“錦繡江山全國旅遊年票”樣卡

********跨界合作模式

近年來，隨着智能手機普及和智慧旅遊系統的開發運用，城市、景區Wi-Fi基本覆蓋，銀行等金融系統、攜程等在線旅遊企業也跨界加入到旅遊年卡產品開發行列。

例如，2019年12月，中信銀行貴陽分行與貴陽市文化和旅遊局攜手，在貴陽市正式發行了國內首張政企合作、銀旅融合信用卡“中信銀行貴陽城市旅遊卡”，為遊客提供吃、住、行、遊、購、娛一站式旅遊體驗。

△“中信銀行貴陽城市旅遊卡”樣卡

再如，同程、攜程等在線旅遊公司與景區、酒店等商家合作推出的旅遊電子卡（電子券），持卡人通過網上預約景區、酒店，通過手機端客户端或者二維碼驗證核銷。

△“同程旅遊電子卡”樣卡

此外，北京中青文旅公司與中石化、中石油等知名企業合作，針對國內自駕遊羣體，聯合開發了“中青文旅暢遊卡”，精選了全國部分5A、4A和3A景點，為會員提供全國2000個景點的免費出遊，80000家加油站的加油福利。

“一卡通”真能暢遊無憂嗎？你用過嗎？

綜上而述，問題來了。目前，國內市場上種類繁多的旅遊年卡推廣使用情況如何？是否真的像發行方説的那樣“暢遊無憂”？文化產業評論（ID:whcypl）對近年來旅遊年卡市場分析梳理，得出這樣一個基本結論：

一是政策有支撐，但缺乏規範措施。近年來，國內旅遊一卡通市場逐漸打開，尤其是它特有的惠民屬性，得到了國家層面的關注與認可。2015年以來，國務院辦公廳先後印發的《關於進一步促進旅遊投資和消費的若干意見》《關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》，以及國家發改委聯合文旅部等13個部委近期印發的《近期擴內需促消費的工作方案》等文件，均將推廣實名制國民旅遊卡、增加旅遊一卡通和預付式旅遊年票發行力度，列入了消費惠民措施中。

但是，就目前國內旅遊年票（卡）開發和發行情況看，一般都是由地方旅遊年票（卡）辦公或相關旅遊企業負責開發，在全國尚未建立形成一套完備開發、發行、使用等規範化管理措施**，****因為缺乏官方認證標誌，**導致部分市民和遊客認為旅遊年卡只有“門票惠民”的唯一功能，對其市場實用性、普惠性認知不高。

**二是普惠性較強，但存在貪大求全。**地方性旅遊年票是一項政府惠民工程，目的是讓廣大市民和遊客共享文旅產業發展成果。就像陝西省，從2005年至今，15年間旅遊年票的售價從最初68元/張，到今年98元/張，區間僅漲了30元左右，涵蓋的景區也從最初的本地20家拓展至全國500餘家。正因“加量不加價”，近年來陝西旅遊年票銷售一直很火。

△陝西旅遊年票樣卡

然而，地方性旅遊年票涵蓋本地所有景區暫可理解，可以促進區域資源共享和客源互動，拉動消費內需。但有些地方，片面地拓展惠民區域，甚至向全國各地延伸，難免會陷入盲目求大、求全、求量的誤區。這種做法，既不便於市民和遊客選擇，也會給後期使用和管理過程帶來不確定因素。

**三是年卡品類繁多，離“真通”尚需時日。**當前，國內旅遊年卡市場上，除了政府官方發行的旅遊惠民卡外，帶半惠民半市場化的品類也在不斷增加，**呈現出品類多、數量大、品質不齊、誇大宣傳等特徵。**雖然對絕大多數人而言，一年至少有一兩次出遊時間，花一兩百塊錢辦一張“一卡通”就可以遊數百個景點，總的來説都不會虧。

△2018年“印象中國一卡通”涉嫌虛假宣傳和傳銷

但是，伴隨着近年來市場的進一步激活，“一卡通”在實際的運作過程中，也面臨推廣使用不力和個別旅遊景點“不暢通”等尷尬問題。例如，有的地方旅遊年卡（票）產品品質參差不齊，在發行過程進行虛假宣傳，**忽視發行主體及售後服務監管，造成遊客投訴無門；**部分合作景區缺乏契約精神，持年卡（票）遊客被拒之門外等情況也時有發生。

△中國建設銀行“旅遊一卡通”樣卡

**四是企業參與度高，產品實用性不強。**近年來，各地銀行等金融機構與地方政府或景區聯合開發出不少銀行旅遊卡產品，從某種程度上來講其實就是個具備預付功能的信用卡，**因缺乏消費補貼迴路，**沒過幾年基本上就銷聲匿跡了。另外，對於在旅行社報參團的遊客基本上“用不上”，因為景點、食宿、路線等基本是旅行社説了算。

此外，因今年疫情期間發生多起旅行社與遊客預付退款糾紛，國家文旅部及北京、上海等地先後出台的旅行社及在線旅遊企業管理措施明確規定，禁止旅行社和在線旅遊經營者採取旅遊預付費消費模式。因此，對於消費者來説，帶旅遊消費功能的銀行卡，只是個錦上添花的寡頭。

順應文旅消費新趨勢，提質增效是關鍵

據相關媒體報道：近年來，京津冀地區通過發行旅遊一卡通產品，很好地實現了區域文化旅遊資源互動；江蘇省鹽城市旅遊年卡，自去年9月發行以來，得到了眾多市民的支持和認可，截止目前已銷售11萬張。

對此，文化產業評論（ID:whcypl）認為，要讓“旅遊一卡通”真正成為全民旅遊時代的“通行證”，必須順應文化和旅遊消費提質轉型升級新趨勢，繼續深化文化和旅遊領域供給側結構性改革，主動適應“雙循環”發展新格局。

△鹽城市旅遊年卡新聞發佈會

**一是完善監管措施，提升產品品質。**從國內實踐看，旅遊年票（卡）最早最好的發展區間是將它作為一項惠民政策，由各地政府主導，以授權主體開發或政府購買服務等形式發行，本地市民認可度相對較高。隨着市場化程度越來越高，亟待從國家層面上健全完善相關管理辦法和監管措施，並建立統一官方認證標準體系，對開發、發行、使用等主體依法進行規範，不斷提升旅遊年卡產品品質。

**二是推動要素融合，****避免各吹各號。**近年來，在文旅融合理念的推動下，服務業要素已經初步形成了“大融合”發展格局。當前，旅遊卡功能較為單一，涉旅各要素間存在尚未完全形成合力。為此，開發旅遊卡產品應在讓利於民的前提下，重點圍繞促進“門票經濟”向“綜合效益”轉型，加強涉旅六要素市場資源有機融合，確保實現消費者、主辦單位、景區等各方利益共贏。

△2020升級版京津冀名勝文化休閒旅遊年卡

**三是創新產品組合，滿足個性所需。**縱觀國內目前市場上發行的旅遊年票（卡）產品，涉及的景區景點相對固化，雖説有些地區每年相應增加部分新景點，由於消費主體需求不同，出遊頻次和時間也不盡相同，大大降低了年卡的實用性。各地發行主體應加強文旅消費趨勢研究，創新產品內容組合模式，滿足不同消費主體個性化需求，這樣可以最大限度地調動消費熱情。如，湖北推出的全國首張“大學生旅遊年卡”，就是個典型的創新案例。

△湖北省大學生旅遊年卡樣卡

**四是強化智慧賦能，****適應消費習慣。**當前，地方性旅遊年卡智能化程度較低，在各種現代化智能終端上適配率較低，存在很多不盡如人意的消費體驗。為此，應主動適應當前疫情防控常態化措施，以及信息化時代人們消費的新習慣，進一步加強旅遊年卡智能應用程序研發力度，將旅遊年卡打造成為“智慧旅遊”環境下的獨具個性的“一卡通”。如，河南省、海南省推出的“社保卡一卡通”旅遊年卡，持卡人開卡一年內憑社保卡、和人臉識別免費一次或多次進入簽約景區。

△海南社保卡一卡通旅遊年卡宣傳圖

結 語

旅遊一卡通，是國家實施文化和旅遊惠民的一項重要措施，也是促進國內文旅消費和推動文旅產業轉型升級的重要手段，對各地加強文旅品牌創建具有重要的意義。近年來，在國家和地方文旅政策持續推動下，社會效益和經濟效益不斷凸顯。

近期發佈的《十四五規劃建議》提出，要推動生活性服務業向高品質和多樣化升級，加快發展健康、養老、育幼、文化、旅遊、體育、家政、物業等服務業，加強公益性、基礎性服務業供給。推進服務業標準化、品牌化建設。由此可見，進一步提升“旅遊一卡通”品牌的含金量和持卡通遊體驗，同樣是值得我們深思和破解的現實問題。