被商業化「催熟」的B站_風聞

作者：王鑫鑫，編輯：漢卿

近期，B站舉辦了首屆國貨頒獎禮，從其所推出的「China-Z 100」產品榜單中評選了年輕人喜歡的年度十大產品。

值得一提的是，這份榜單覆蓋了美妝、零食、數碼、家居等多領域的國貨品牌，且大多都是平台up主測評視頻中出現過的產品。所謂的國貨頒獎直播更像是一場B站聯合up主、品牌商家進行的帶貨大會。

此前，B站的二次元壁壘一度讓品牌商家們難以進入，而如今，急於破圈的B站正在打破二次元邊界，擁抱基數更大的Z世代年輕人，收割更多商業紅利。

小眾文化一旦要「破圈」，便免不了「落俗」。上市後的B站一再被老用户吐槽「變味」，其運營模式也依然在向商業化靠攏，畢竟，資本市場沒有情懷可言。

強推電商入口、暗插貼片廣告，B站的商業化探索與社區生態產生的矛盾已經引起諸多用户的不滿。早前承諾永不加貼片廣告的B站在維持用户忠誠度的同時，相當於放棄了巨大的現金池，如今，B站也只能從開屏、信息流廣告投放等邊角來慢慢啃下這塊「價值窪地」。

B站自身的社區氛圍決定了UP主們要麼「為愛發電」，要麼接一些推廣「恰飯」，不過，B站低估了用户對軟廣的牴觸性，也高估了up主們「為愛發電」的熱情。

up主的流失讓B站不得不去想方設法為品牌方和up主之間搭建起橋樑。如何把握up主變現和社區氛圍平衡的商業化節奏是B站需要思考的問題。

01 「測評種草+榜單評選」，「恰飯」新姿態？

以年輕人的名義來消費「年輕人」，B站已經不是第一次了。

一場《後浪》演講讓B站得到了巨大的商業回報，僅5月4日一天，B站股價漲幅超過5%，市值上漲了4.8億美元。然而，刷屏的《後浪》卻陷入兩極分化的評價中，從讚譽到批判，脱離普通大眾的《後浪》被質疑剝奪了另一部分年輕人的話語權，而B站口中的年輕人羣體似乎也不願被「以偏概全」地定義。

如今，B站又推出相似的商業玩法，「十大年輕人喜愛的中國產品」，大多是營銷力度頗高的網紅產品，且與B站up主以「測評種草」或其他「軟植入」方式展開過商業合作。

內容社區平台做消費產品榜單，沒有交易數據，沒有銷量統計，也沒有其他消費大數據等定量指標支撐，消費者購買偏好是如何被量化？

據悉，B站是在用户投票評選、UP主評選、抽樣調研基礎上所得出的結論，但這似乎並不足以令人信服，B站這份榜單的權威性和代表性仍有些令人費解。

「醉翁之意不在酒」。對於B站來説，這份產品榜單的意義或許更多是在於連接品牌方，發揮up主們的影響力和商業價值，再為其電商業務導流。Up主們的「測評種草」視頻是品牌植入的重要陣地，推出產品榜單則是進一步打着年輕人喜歡的名號來引導消費，不得不説，B站「恰飯」恰出了新姿態。

在B站各個分區都能看見開箱測評視頻，甚至有不少up主們直接將ID命名為「xx測評」，PUGC測評種草已然成為新的營銷方向。對於平台來説，測評視頻的主要價值在於帶貨與推廣變現，B站在去年就曾上線「勢能種草機」小程序，企圖以up主個人動態分享形式來帶貨，卻並未產生明顯的效果。

打通用户「種草」到「拔草」的完整鏈路是一個商業化難點，不少人在B站被「種草」，卻又在其他平台「拔草」，實際上就是其「內容種草」的效果轉化閉環尚未真正建立起來。

除此之外，刷屏的「測評種草」視頻也頗具爭議性。視頻分享+帶貨的推廣模式在各個社區平台愈發同質化，上線「種草社區」的知乎，測評帶貨的B站逐漸「小紅書化」。

有商機的地方便有投機，以KOC分享帶貨而出圈的小紅書被鋪天蓋地的虛假營銷推廣所困擾，B站也湧入不少「恰爛錢」、「攪渾水」的營銷號，用心分享的中小up主們難接推廣，沒有門檻的營銷號賺得盆滿缽滿，最終導致的便是劣幣驅逐良幣。

02 B站離不開up主

作為UGC與PGC相結合的內容社區，B站的自身定位決定了其根基在於圍繞up主所形成的社區生態，up主的入駐、穩定的內容生產與用户之間的互動參與形成了良性循環，up主內容產出質量越高，流量與粉絲增量也越高。

對於長視頻網站來説，優質版權是較為稀缺的資源，對於B站而言，優質創作者亦是稀缺資源。

B站需要up主，up主需要「恰飯」。「為愛發電」的up主想要生存就得商業化變現，但B 站對up主的扶持還處於摸索階段，既要維持社區生態，又要讓up主們有尊嚴地「恰上飯」，對於B站來説是個不小的挑戰。

目前來看，定製類內容、植入式廣告等商務合作是Up主的主要收入來源，定製類內容對up主的內容產出質量以及粉絲體量的要求較高，up主以測評、好物推薦、創意分享等形式為品牌方定製廣告，內容相對較軟。

植入式廣告則是以品牌logo、口播等形式插入在視頻內容裏，偏向於硬廣。無論是定製類還是植入式的商業化方式，都不宜頻繁，否則容易引起粉絲們反感。

理想中的狀態是某個up主出了一期恰飯視頻，那麼下一期視頻質量會更高，一來是為了補償粉絲，二來也是為了挽救口碑與名聲。事實上卻是，許多大流量的up主內容質量下降，還有偽裝成up主的營銷號拿粉絲當變現工具。

由於up主的成本與收益難成正比，為鼓勵up主們的創作熱情，B站曾推出「創作激勵計劃」、「充電計劃」來扶持up主，但收益對於up主們來説也真的就只能起到激勵作用。

擁有37萬粉絲的Up主「卡布奇諾」稱自己初加入「bilibili創作激勵計劃」一個月之後，累計10萬的播放量收益僅50多元，相當於一萬播放量收益僅5元。在向客服詢問後得知，激勵計劃的收益還會受到有效播放量（用户是否完整觀看完視頻）、良性互動（分享、點贊、關注等行為）指標的影響，最終由機器判定內容質量高低和收益多少。

粉絲不過千的新人up主「芝士博涵」對B站的激勵計劃也多有吐槽，他表示加入創作激勵計劃後不僅沒有實現播放量的上漲還遭到平台限流，視頻上傳後的審核時間增加，創作門檻被提升。

對於頭部up主來説，激勵計劃和充電計劃所獲得的收益或許還趕不上內容製作成本的一半。B站百大up主「機智的黨妹」曾公開其一期的視頻製作成本，場景搭建、服裝、設備、設計以及住宿妝造共花費21萬，視頻點擊量1030.6萬，即使按照網傳的1000播放量能獲得3元收益，激勵收入也僅是3萬元。

UP主「恰飯」難，挑剔的B站用户對up主們接廣告還頗有分歧，部分用户對「恰爛錢」（不管質量如何，給錢就推廣）、接「暗廣」（不直接標明是廣告，誘導用户觀看）深惡痛絕，而良心up主為了照顧粉絲情緒，要麼在視頻封面上加上暗號「恰飯」，要麼直接標註是廣告。

擁有733萬粉絲的B站百大up主「敖廠長」曾發佈一則關於單機遊戲《大聖歸來》的恰飯視頻在B站引起了非常大的爭議，評論區清一色的罵聲，視頻投稿一天掉了兩萬粉，掉粉理由也很簡單，外界清一色的差評卻被其吹上天，而這一行為即粉絲極其厭惡的「恰爛錢」。

對於專注做內容的全職up主來説，「不恰飯」顯得不切實際，為了變現而「恰爛錢」更不可取。如果B站無法在up主商業化變現和社區內容生態之間找到一個平衡點，那麼優質up主的流失將難以避免。

陳睿曾提及B站的使命不是生產優質內容，而是構建產生優質內容的機制，這個機制的核心即up主。流量時代最稀缺的便是原創內容，up主源源不斷的優質內容生產能帶動整個平台的流量，而Up主經營的私域流量也能夠為平台的電商業務導流。

平台看重up主的創作能力和影響力，up主看重平台的變現能力和社區氛圍。

今年上半年頭條系重金挖走B站頭部up主「巫師財經」，近期又有消息傳出淘寶正在挖角B站up主，打造新產品「淘寶逛逛」，B站的up主正在被各大平台「挖角」。

不同於B站成效甚微的激勵計劃，背靠字節的西瓜視頻直接拿出「1億元現金+1億流量」來扶持內容創作者，提供更高的分成和補貼。儘管外界對西瓜視頻的這一扶持力度能持續多久也頗有質疑，但如此大手筆的扶持計劃還是吸引了不少內容創作者的入駐。

up主的頻頻出走動搖的將是B站的內容根基。今年下半年以來，B站先是推出「花火」商業合作平台，評選十大產品榜單，又接連入股旗下頭部UP主「IC實驗室」、「敬漢卿」公司，不難看出B站正急於與旗下up主形成深度利益綁定。

儘管如此，B站在留住優質UP主方面仍面臨挑戰。持續虧損的B站能給予up主的補貼和資金支持相對有限，二八定律下的尾部UP主夾縫中生存，頭部up主想要更高的商業化變現，出走更大平台似乎也合乎人情。

03 加碼長視頻、押注電商，B站的增長焦慮

在資本市場，想要講出好故事，要麼營收基本面撐得起估值，要麼用户增長足夠迅猛。而b站的焦慮也正是來自於這兩方面壓力：持續虧損不盈利、用户增長天花板。

據B站2020 Q2財報顯示，第二季度總營收達26.176億元，同比增長70%；淨虧損為5.709億元，同比淨虧損擴大超八成。

一季度月度活躍用户 1.724億，同比增長70%，二季度的月度活躍用户為1.716億，同比增長55%，用户增長的代價是高營銷成本的支出，B站一季度銷售和營銷支出為6.060億元，同比增長234%。

降低用户准入門檻、加大營銷力度（跨年晚會、《後浪》演講）、加速「破圈」進程，陷入用户增長天花板的B站走進了瘋狂拉新的怪圈。

B站的二季度財報乍看十分亮眼，對比之後便能發現箇中問題，用户活躍數同比保持增長，環比卻明顯下滑，瘋狂拉新帶來的用户增長到達某個臨界點便呈邊際效應遞減。付費用户也呈現出同樣的趨勢，二季度為1290萬，環比來看卻低於一季度的1340萬。

內容是用户增長的驅動力，社區文化內核是維繫用户忠誠度的關鍵。up主的流失與商業化變現所導致的社區氛圍「變味」，都是B站用户下滑的影響因素。

營收佔比最高的遊戲業務受用户增長停滯影響稍顯疲軟，免費模式薰陶下的「白嫖用户」不願為大會員買單，再加上貼片廣告業務的缺失，b站的連年虧損並不令人意外，而今年的b站更是打破了十年來最高虧損記錄。

B站的商業化僅靠遊戲來支撐顯然遠遠不夠，電商、直播、大會員增值服務急需成為新的增長點，開拓內容邊界，多元化發展是B站正在走的路。

要「破圈」的b站在完善自身生態的同時不可避免地要與各大平台產生混戰。在競爭激烈的直播領域，頭部主播多集中在虎牙、鬥魚等平台，B站的直播業務體量難以成為主要推動力。

社區電商是B站一直想要突破的方向，「推出會員購」、進行「up主」開店公測、與淘寶達成合作、推出百大品牌榜單等一系列舉動都彰顯了其電商野心，但電商賽道早已是一片紅海，短視頻、長視頻平台紛紛加碼電商業務，不具備電商基因的B站在這個擁擠的賽道難以突圍。

加碼長視頻領域，直面對決愛優騰，短視頻領域有抖音、快手等強敵環伺，內容社區領域還有知乎、小紅書圍獵，就連B站的商業化引擎「遊戲」，也要被字節分一杯羹。

正如辰海資本合夥人陳悦天所説，互聯網的基本盤，流量用户和商業變現。當二者到達一定體量，擴張的空間變少，則需要更多優質內容生產者。

B站的up主與流量池便是各大平台爭搶的對象。在各方混戰中，尚未找準未來方向的B站很難站穩腳跟，內憂外患，正是「小破站」如今的處境。

「B站最終會是一個文化品牌公司」，陳睿曾這樣説道。再聯繫到B站的UGC模式，外界對B站未來走向的猜測無非就是對標Youtube 或者迪士尼，然而B站似乎沒有拿得出手的IP，也沒有YouTube為平台創作者所提供的收入變現空間，叛逃二次元的B站正逐漸迷失自我。

B站的CEO陳睿曾經説過，「B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質」。

事實上，從B站選擇上市擁抱資本的那一刻，就註定要走上商業化道路，畢竟資本的高估值需要商業化來做回報。

與之相矛盾的是，其用户更看重社區氛圍，一旦平台商業化，社區建立起的生態氛圍必然遭到淡化，那麼失去黏性用户的B站還是沒變質的B站?

參考資料：

經濟觀察報：西瓜視頻「偷桃」B站

王賽：後浪B站，增長區間是否還有「巨浪」

投中網：錯過B站的投資人：我眼中B站的天花板與終局

中歐商業評論：B站到底是什麼？