逸仙電商安逸?完美日記完美?_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2020-11-16 10:45
一年一度最火熱的雙十一電商促銷節剛剛過去,現在正是各大企業、平台的戰報頻傳之時。不過,對於完美日記來説,人們好像並不太關注它的雙十一情況,而是將目光聚集到了其母公司發佈的招股書上。
完美日記是廣東逸仙電子商務有限公司的子品牌,品牌創建於2017年,13個月後,就成為了天貓銷售額排名第一的彩妝品牌。完美日記可以説是逸仙電商的看板,一定程度上可以代表逸仙電商,比如大眾可能知道完美日記要上市了,但不一定知道背後母公司是逸仙電商。
逸仙電商在10月30日,向美國證券交易委員會遞交了招股書,擬在紐交所上市。或許是創始人黃錦峯畢業於中山大學的原因,將創辦的公司取了中山先生的號。不過,有“逸仙”之名的電商公司,也才是個成立4年左右的年輕公司。
對於這家年輕公司要赴美上市,自然承受的關注要多一些。而除去上市操作,逸仙電商本身的發展過程,同樣值得關注,這家公司發展為何如此迅速?自身又有怎樣的隱患呢?。
“快魚”遊在合適的“池塘裏”
招股書顯示,2019年逸仙電商總銷售額為35億元,較2018年的7.58億元同比大幅增長363.7%,約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍。2020年前三季度總銷售額為38億元,較2019年同期的22億元增長70.2%。
2016年成立的逸仙電商,卻在各大品牌遍佈的化妝品市場,銷售額迅速增長,我們不妨回看其發展歷程,探究一下發展背後的邏輯。
第一,在需求端,逸仙電商抓住了移動互聯網時代流量規則改變的機會。
移動互聯網時代下半場,流量紅利消失,私域流量成了最優質的流量。而免費而忠實、粘性強的私域流量,需要品牌與用户進行長效溝通才能搭建。
逸仙電商的辦法是過明星代言、電梯廣告等形式提高知名度,在消費者心中形成認知。同時直接與KOL對接,收集KOL的反饋,保持與KOL高品質合作。招股書顯示,截至2020年9月30日,完美日記已經與近15000個KOL進行了合作,其中有800多個是百萬粉絲級的。
此外,逸仙電商巧妙的利用了DTC的商業模式,直接面向消費者,與消費者交流,收集反饋,規劃產品,這一模式大大加強了消費者的參與感。
而且,逸仙電商懂得利用公域流量平台搭建自己的私域流量。完美日記會在小紅書上搬運KOC使用完美日記的美妝教程,會在B站某位up主的測評視頻下表示收到反饋,在微信上建立IP小完子,用微信羣把粉絲進一步運營起來。
這些做法也取得了一定的成果,根據招股書顯示,截止至今年9月30日,逸仙電商的社交媒體官方粉絲數量擁有超過4800萬。
第二,在供給端,逸仙電商抓住了中國化妝品行業的供應鏈紅利。
根據Euromonitor統計,中國化妝品消費市場在2010-2019年中以9.6%的複合增速領跑全球。中國化妝品市場潛力極大,自然會吸引國際上比較成熟的化妝品品牌進入,而這些品牌為了降低成本,會在中國市場選擇代工生產。
經過多年的發展,中國化妝品供應鏈體系已經比較成熟,為逸仙電商的發展解決了供給端的問題。完美日記採用OEM/ODM的生產模式,OEM即工廠只負責生產,設計和核心技術都來自品牌,而ODM則是品牌指定要某種產品,工廠按照要求一條龍全包。
完美日記合作的廠家都比較有實力,藥監局網站顯示,完美日記的代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業內赫赫有名的企業,與他們合作的不乏香奈兒、MAC、迪奧、阿瑪尼、歐萊雅等大牌企業。
克萊頓·克里斯藤森(Clayton Christensen)曾提出一個著名的“顛覆式創新”理論,核心觀點是在一個被優勢企業控制的市場裏,新生企業可以為那些被忽視的羣體提供更合適的、而且更便宜的服務,從而立穩腳跟。
背靠中國化妝品行業成熟的供應鏈,完美日記剛推出時,標籤一度是“大牌平替”。在被國際大牌把控的化妝品市場中,逸仙電商通過提供更便宜的產品,立穩腳跟。
思科前CEO錢伯斯有一“快魚”理論,他認為“在Internet經濟下,大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會打敗慢的。Internet與工業革命的不同點之一是,你不必佔有大量資金,哪裏有機會,資本就很快會在哪裏重新組合。速度會轉換為市場份額、利潤率和經驗”
按照這一理論去看逸仙電商的發展歷程,我們可以發現,其實逸仙電商就是一條“快魚”。
這條“快魚”抓住供給兩端私域流量和供應鏈的紅利,在需求端打造明星、KOL、KOC傳播金字塔,擴大影響力,在供給端通過代工模式加速產品推陳出新,將速度轉換為市場份額、利潤率和經驗。
而資本方自然不會放過化妝品市場的機會,速度是“燒錢”換來的,逸仙電商離不開資本方的“養料”。
據天眼查APP顯示,逸仙電商共經歷5輪融資,最新一輪融資發生在今年9月份,逸仙電商融後估值40億美元。從幾次的融資經歷中,也可以看出其背後不乏高領資本、博裕資本等一線資本勢力為其背書。
不過“快魚”遊的太快,也會有風險。
不完美的逸仙電商
如果説把IPO上市比作“鯉魚躍龍門”,那麼逸仙電商這條“快魚”,“躍龍門”尚不完美。
首先是過分追求流量,而忽視的盈利問題。
逸仙電商為了獲取流量,採取的“重營銷”方式,需要大量的營銷投入。根據招股書顯示,逸仙電商的營銷費用佔淨收入總額的百分比2018年為48.7%,2019年為41.3%,有所下降,但是到了2020年前三季度猛然提升至62.2%。
2020年前三季度營銷費用20.34億元,較去年同期8.05億元同比增長144.59%。這一費用的增長,導致逸仙電商2020年前三季度,錄得淨虧損11.57億元,經調整後(Non-GAAP)淨虧損5億元。
2019年逸仙電商倒是盈利了,淨利潤7500萬元,淨利率2.4%,經調整後(Non-GAAP)1.5億元,淨利率4.9%,這一淨利率與行業對比也不能算高。2020年前三季度淨利率珀萊雅12.4%,完美股份29.7%,上海家化5.8%。
其次,就是逸仙電商的毛利率問題與品牌形象問題。
2018年、2019年及2020前三季度,逸仙電商毛利率分別達到了63.5%、63.6%及63.1%,看似發揮穩定,且比較高,但與同行對比的話,就有些低了。雅詩蘭黛、資生堂等知名大牌毛利率能達到70%以上,歐萊雅在2019年的毛利率就達到了73%,比逸仙電商高了10個百分點。
在筆者看來,逸仙電商的毛利率較行業低,與其“大牌平替”“性價比”的定位有關,“性價比”雖然令其打開市場,站穩腳跟,但會壓縮利潤。而且逸仙電商“性價比”“大牌平替”的品牌認知已經形成,比較難打破這一困境。
奧格威提出品牌形象論:產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位,生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。其實就是説品牌為商品賦予了品牌價值。
化妝品大牌企業經歷過多年的品牌經營,已經讓品牌形象在用户心中形成了認知,由此產生了高毛利。逸仙電商想要在資本市場獲得不錯的估值,自然也要提升自己的品牌形象,以提升自己的毛利率。
目前,逸仙電商已經付出行動。今年10月,收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic,完美日記先後官宣第一位“三金”影后周迅為品牌全球代言人,在全球有眾多歌迷的歌手Troye Sivan(戳爺)為品牌大使。
但是,品牌形象一旦在用户心中形成,就不太好改變。完美日記在10月份推出了一款小細跟口紅,就有不少消費者從性價比的角度進行了質疑,口紅只有0.8克,不太值得,不如買大牌。
另外,逸仙電商所屬行業是化妝品行業,受益於顏值經濟,不過也因為與女性的皮膚息息相關,就像汽車上的每一個零部件都關係到車輛的安全一樣,化妝品的好壞也關係到女性的健康、顏值,一點差錯也不能出。
而逸仙電商在行業中較低的研發成本,恐成隱患。2019年,逸仙電商研發費用僅2317.9萬,這還是在2018年的基礎上增加了778%之後的數據,僅佔成本比0.8%,而歐萊雅去年的研發成本佔比在3.3%。
化妝品市場本身是一個入門門檻低的行業,但是過低的研發成本,會使逸仙電商喪失競爭力,甚至會在產品上造成缺陷。據天眼查APP顯示,逸仙電商有發明專利20項,但多數是外觀專利,並沒有與化妝品技術相關的專利信息。
研發成本過低,產品技術含量過低的話,還會導致品牌培養不起來忠誠度。學者盧泰宏在《消費者行為學:中國消費者透視》一書中指出,數字時代提供的便捷,令消費者變得越來越挑剔,他們越來越注重服務質量和產品體驗,但對產品和品牌的忠誠度降低,隨時準備更換供應商,因此,他們擁有不同於以往的、對市場更大的影響力和主導權。
逸仙電商的成長壯大是利用了社交媒體的紅利,消費羣體也都是通過“數字化”的方式與逸仙電商接觸,在這個數字化時代,一點小瑕疵也將會迅速為人所知,所以對產品質量要求極高。
最後,就是競爭者的問題了。
經濟學上有一個名詞,叫“後發優勢”,指落後的一方通過模仿領先一方的制度、技術和模式,實現追趕式的高速增長。
“重營銷”模式燒錢砸出來的完美日記並沒有構建出他的護城河,其模式很好複製。比如美妝品牌花西子,同樣是國貨,同樣與有明星代言,同樣有李佳琦推廣。逸仙電商還會迎來與其相似的競爭者。
而“大牌平替”的完美日記,也在遭到某些黑產打着工廠的旗號,來“平替”完美日記。
結語:
逸仙電商為了能在上市後能有一個好市值,現在開啓了併購、品牌提升之路,發展出多個品牌,由美妝市場進軍護膚品市場,同時佈局線下市場。
不過,真想被資本市場認可,請代言人、做營銷,搞這些虛的是沒有用的。在請到周迅做代言人後,就有粉絲評論:完美日記是不是要提升一下質量才配得上週迅。
身邊一女性朋友也告訴筆者:100塊的化妝品和好幾百塊的化妝品真的不一樣,往臉上用的,更是要小心。
或許,逸仙電商提升品牌形象,提高毛利率、核心競爭力的方法,不止要搞營銷、做代言,還要增加研發,做到德配其位。
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