這名騰訊攻堅鬥士，正打造新增長引擎_風聞

**礪石導言：**林璟驊的策略、想法和思維方式，將在一定程度上揭露騰訊的想法，而這家巨無霸公司的排兵佈陣，無疑會對中國商業的形態和格局變化造成影響。

2020年雙十一落下帷幕。

線上購物愛好者鄧麗莎過去是淘寶、京東的忠實擁躉。今年雙十一她卻在山姆會員店的微信小程序上購物，她購買的東西從肉類、海鮮到化妝品、洗漱用品等全家六口人的日用品。“很划算，山姆裏的很多東西是他們獨有的。小程序可以關聯會員，我不想去門店排隊，就通過小程序下單。”下單後一個小時左右，門店即可送貨上門。

根據阿拉丁指數報告在雙十一之前的預測，**今年雙十一小程序的廣告規模將呈現爆發式增長，由去年18億到今年的46億，增長高達250%。小程序電商也將成為今年雙十一各商家流量爭奪的重點渠道。**騰訊方面未公佈今年雙十一的GMV金額和廣告規模。

和十年前消費者們多通過電商平台進行線上購物不同，如今中國最大的社交App微信正通過小程序商城成為重要的線上交易場所。

一家知名零售業者就透露，以往雙十一期間，他們會大力度在天貓旗艦店促銷，但近年來為了渠道多元化，他們在同時經營自己的官網、App及微信小程序，其中小程序透過他們自己官方微信引流進來的交易成功筆數越來越多，重要性也越來越高。

自從2014年將易迅出售給京東後，騰訊重返交易場卻不單是通過小程序購物。其內部的“智慧零售部門”，整合了公眾號、微信會員卡、掃碼購、智慧門店、社交廣告等一系列服務，正在幫助商家完成會員、銷售、結算、協作等環節的全面數字化。

這些業務的背後，操盤者是騰訊集團高級副總裁林璟驊。他同時帶領廣告和智慧零售兩大業務，代表了騰訊對線上交易的判斷——**既用廣告促進交易，又用豐富的交易生態促進更多企業的廣告投放，進而形成循環。**根據2020年11月12日騰訊公佈的財報，公司網絡廣告業務收入同比增長16%至213.51億元。智慧零售業務的收入規模，財報則未予公佈。

深圳南山區的騰訊總部，林璟驊的辦公桌上放着一本攤開的《尋路中國》，它是《紐約客》記者彼得·海斯勒在中國遊歷七年後寫成的著作。這是一本通過敍述普通中國人的經歷來展現中國變革的實質的書，也是林璟驊工作的寫照——他1970年代出生於台灣，正帶着能量和決心，重塑中國大陸的商業。“我們正幫助品牌應對當下與未來的商業變局，這是一件長期的事情。”他告訴《商業週刊/中文版》。

騰訊集團高級副總裁林璟驊

個頭中等、身材精瘦的林璟驊是全球知名科技公司騰訊的重要人物。他於今年年中升任集團高級副總裁，成為騰訊公司總辦成員。總辦是騰訊公司的最高決策機構，由16名左右的高管組成，他們每兩週開一次總辦例會。騰訊運營着無處不在的微信、QQ以及多款遊戲等，2019年全年營收超過3700億元。

林璟驊負責的業務包括戰略發展部、廣告營銷服務線（AMS）、智慧零售等，分別向騰訊總裁劉熾平、首席戰略官James Mitchell、雲與智慧產業事業羣（CSIG）總裁湯道生、微信事業羣（WXG）總裁張小龍彙報。美國新聞媒體the information將林璟驊描述為“一顆冉冉升起的新星”。而騰訊內部人士則認為，林璟驊是總辦中能力最全面的高管。這名騰訊的多面手，很少在媒體露面。有敏感的媒體已察覺他是重要人物，當他在公司樓下抽煙，會遇上要求採訪的記者。

擁有超過12億月活用户的微信，正在成為中國最重要的虛擬交易場所。它的創造者是位於廣州研發中心、同屬騰訊總辦成員的張小龍。然而，在微信商業化的過程中，多個騰訊部門也發揮作用。林璟驊領導的部門，正在對當前的電商巨頭髮動一場奇襲。林璟驊主導的廣告營銷服務線，也正處於複雜的和字節跳動、百度等公司競爭的漩渦中，同樣是一個戰火激烈的領域。

林璟驊的策略、想法和思維方式，將在一定程度上揭露騰訊的想法，而這家巨無霸公司的排兵佈陣，無疑會對中國商業的形態和格局變化造成影響。

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長期主義者

出現在媒體上的林璟驊通常是概念談論者。他喜歡強調的詞語包括“私域業態”、“零售工具箱”、“超級連接”、“全鏈路”、“對齊”，這是非資深零售或科技圈外人都會感到陌生的概念。

實際上，他並不排斥談論自己的個人生活。他是鐵人三項的愛好者；以前喜歡玩車，曾經在零下二十度的瑞士自駕，最近則迷上了打高爾夫；家在台灣，是三個孩子的父親。疫情暴發前，他會在每週五趕飛機回台灣，每週一趕最早班的飛機回深圳。

他從小念名校，1988年入讀台北建國中學，1991年就讀台灣大學社會學系，畢業後短暫做了一段時間諮詢師後，他進入哈佛大學MBA深造。此後回到台北，2001年在麥肯錫從事諮詢工作，並一直升至麥肯錫全球合夥人及台灣分公司總經理。

2012年，當時還在麥肯錫擔任全球董事的林璟驊就已在思考社交媒體和電商之間的互動。他曾告訴媒體，“中國電子商務規模預計將在3年內增長3倍，屆時比預估的美國市場還大20%，企業如何利用中國龐大的社交媒體用户羣則至關重要。”

2013年，他加入了騰訊公司，從台北來到了深圳工作。他最開始接管的是戰略發展部，設計並孵化了智慧零售、微眾、微保、醫療等業務，在騰訊對京東、搜狗等戰略投資上都承擔了核心職責。他還擔任微眾銀行股東委派董事，是“京騰計劃”的設計者之一。兩年後，他晉升為公司副總裁，同時擔任社交與效果廣告部負責人。2018年，他組建了智慧零售團隊，並負責騰訊廣告營銷服務線。

他工作拼命。騰訊廣告商業化產品總經理唐拯説，從2015年至今，他和林璟驊幾乎都是定期去廣州溝通，風雨無阻。2019年遇到深圳的一次颱風，車開在路上都在飄，林璟驊則堅持一起去廣州。“我們當時走沿海高速，風刮過來根本沒有遮擋，感覺特別渺小。”唐拯這樣説。林璟驊卻開玩笑地表示，在麥肯錫，他需要和全球辦公室連線，經常在半夜參加電話會，“到騰訊反而更輕鬆”。

林璟驊給團隊帶來一種信念：關注客户價值，關注長期的事情。“他告訴我們，不能只看收入，不能只做容易做的事情。”騰訊廣告行業銷售運營總經理張敏毅這樣説。

他的戰績亮眼。根據林璟驊在2020騰訊全球數字生態大會上的演講，隨着很多零售商開始以微信小程序商城為主要交易載體開始，截至9月10日，小程序數量已經超過100萬個，用户日活超過4億，僅在2019年，小程序交易額就已經超過8000億。根據京東財報，2019年GMV超過2萬億人民幣。阿里巴巴數字經濟體2020財年GMV則突破1萬億美元。

儘管和京東、阿里差距明顯，他所主管的業務都是代表騰訊未來方向的業務。“這些業務如今都進入了深水區。”林璟驊這樣説。

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未見硝煙的商家爭奪戰

騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪，在2017年時發現了零售商們有了和騰訊合作的迫切需求。“我們面對了排山倒海的零售商，每天從早到晚要和三到四個零售公司CEO見面。”2018年3月，智慧零售團隊正式成立。田江雪説，智慧零售的核心思路就是幫助企業在進入微信為主的平台上自建官網。這源於他們發現的一個有意思的現象：美國線上交易中，有50%的用户在企業官網下單，但中國的企業官網為什麼沒有存在，它應不應該存在？

林璟驊從零開始創建了智慧零售團隊，並將之稱作“線下線上私域一體化的運營”。林璟驊説：“在大電商平台經營，就好比在著名商場開店，消費者找到我是因為來到了這個商場。可是我希望在別的地方開店，客户能直接找到我，而不是因為商場而找到我。為什麼我不能被他找到？智慧零售就是要滿足品牌被用户直接找到的需求。”

和品牌商們打交道的過程裏，林璟驊認識到了品牌商們面臨的壓力。林璟驊告訴《商業週刊/中文版》：**“我們在和全球品牌企業高管的交流中發現，所有品牌都有非常強烈的自主性，並和線下形成聯動。”**一個匿名人士則認為：“商家們仍然會受到來自阿里的壓力，他們會要求在大促的時候不要在小程序上同步上線。”此外有知名品牌儘管在小程序上取得了高銷售額，也很抗拒對外傳播這一信息，“怕刺激到大電商平台。”

這是中國電商“二選一”問題的延續。拼多多方面曾經表示，二選一是技術暴力。該公司人士曾在2019年接受《商業週刊/中文版》採訪時表示，阿里對拼多多的打壓是“殺人誅心”，不僅要求商家下架，還要求其必須在微博表態，抨擊拼多多是非官方銷售渠道。京東則在四年前就對阿里就“二選一”發起了訴訟。不過，耗時四年後，目前僅管轄地異議就打到了最高院二審，2019年10月最高院支持在北京審理。

被“二選一”問題困擾的京東、拼多多等公司都是騰訊所投資的公司。不動聲色的騰訊最終自己下場，成為了電商交易中的一環。

阿里方面未對競爭和二選一等問題進行正面回應，僅告訴《商業週刊/中文版》，今年雙11品牌爆發增長都很好，有16個黑馬新品牌成交過億，還有102個產業帶，1406個縣的農產品都非常火爆。

“面對面是不可避免的。”林璟驊這樣説。談到競爭，他的情緒變得激動，“我做這件事的第一天就知道，必然在某個時刻和場景下碰到。”

他認為大型平台電商的主要問題是“商家不可避免要跟着平台進行大促等各種活動，沒辦法自主控制經營節奏。”而當商家們可以經營好自己的“私域流量”（指的是不用付費，可以任意時間，任意頻次，直接觸達到用户的渠道，比如自媒體、用户羣、公眾號等），包括可以在微信平台上直接面對自己的客户，商家們將有更多的自主權，不用再跟着大平台的促銷節奏走。

“我很難預測別人會怎麼出招，如果我們每天都在猜它會怎麼做那就太累了。”林璟驊説。一名騰訊內部人士認為，“阿里目前的兩大敵人一是美團、二是拼多多，騰訊的智慧零售規模太小，還未進入阿里的‘狙擊位’。”阿里方面對此未予回應。

林璟驊不喜歡使用“電商”二字，也向《商業週刊/中文版》否認這意味着騰訊進軍電商。“我們不是在做平台電商的事，我們在做的事情是支持交易的流轉，是要讓品牌自己和消費者連接上。”他透露自己的目標是為了讓私域GMV達到線上交易總額的10%。“我們希望每個品牌能經營自己的官網，我們將輸出方法論和基礎工具，在此過程中，我們當然會有技術服務的收入。”

有消息稱，騰訊內部預測，到2020年年底，小程序GMV將超過兩萬億。這意味着基於微信生態的交易已經成為中國電商交易中一股不可忽視的力量。“和在平台電商上可以交給代運營不同，在微信上，每家品牌的策略都是各有不同，考驗的是品牌商營銷運營服務的綜合能力。”林璟驊這麼説。批評者則認為，大家都在談論私域，沒有人知道到底怎麼經營好私域。

競爭背後是騰訊和阿里的科技權之爭。這兩家巨頭在移動支付、電商等多個領域展開競爭，兩家巨頭都在使用各種方式，讓用户們的時間和注意力在自己的App上，而不是對方的。但目前為止，似乎是劃江而治——騰訊在社交、遊戲領域佔據優勢，而阿里在電商、雲服務等領域位居榜首。

林璟驊則悄無聲息地發動起了一場商家爭奪戰。**不過，在多個電商平台上同時做生意的商家們則極力避免談論和阿里、騰訊等巨頭之間的關係。**面對兩家處於博弈中的巨頭，站隊任何一方都可能對生意造成巨大傷害。

健合集團BNC中國區執行總裁朱定平告訴《商業週刊/中文版》，十多年前，旗下的合生元品牌就開始了自己的數字化探索。“當時沒有私域流量這個概念，” 他説，“十年前我們就在思考能否跟消費者建立直接的溝通。按照傳統模式，我們必須依賴廣告，但我們一直在想，這種方式有可能進化嗎？”

他們因此着手佈局“媽媽100”自建平台等數字化戰略。目前，健合集團既重視在電商平台上開店，也會通過微信公眾號、微博等渠道和消費者溝通。健合集團旗下的媽媽100會員體系中，有超過700萬活躍會員，而旗下合生元品牌微博賬户，已有超過400萬粉絲關注。

“這讓我們得以直接傾聽消費者的聲音，”朱定平説，“我們最中心的工作是圍繞消費者，建立更好的互動和聯繫，讓他們在面對這麼多品牌的時候，首先想到並選擇我們。怎麼經營好微信上的用户對我們很重要。”他這樣告訴《商業週刊/中文版》。他認為，消費者心目中能夠容納的品牌是越來越少，而不是越來越多，因此在銷售額的追求之外，在全渠道上讓消費者願意主動分享對這個品牌的認同也是公司下一步重要經營目標。

“這是一個長期的過程，我們並沒有到達終點。”朱定平説，“關於如何做好私域流量，所有品牌都在摸索。”

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“一個喜歡解決問題的人”

在林璟驊看來，智慧零售和廣告業務是彼此促進的關係。騰訊的業務包括遊戲、金融、雲等多個板塊。今天全球最大的社交平台Facebook廣告收入佔比超過90%。而騰訊公司自2015年以來，廣告業務儘管都保持了高增長，其對騰訊總營收的貢獻始終在20%左右。

根據第一財經的報道，騰訊一位主管廣告業務的核心高管曾向媒體透露，騰訊計劃將廣告營收佔公司總營收的比例從目前的不到兩成提升至三到四成，但他同時強調會將這一佔比控制在50%以下，以維護用户體驗。另一方面，騰訊也希望讓點擊朋友圈廣告可以快速進入微信小程序，形成可見的轉化。利用小程序作為紐帶，也可以連接廣告與銷售端。有內部人士則告訴《商業週刊/中文版》，營收佔比不是廣告部門追求的目標。

“廣告業務是支持部門，看哪個產品給位置給它而已。”一名要求匿名的騰訊員工不認為廣告是騰訊的核心業務。林璟驊則認為，“我們會去試探每個團隊的需求，雙方達成理解，長線去做商業化。”

林璟驊的最新戰績是整合了廣點通、微信廣告等多支團隊，推出了商業服務平台，得以對客户提供更清晰的商業服務。這次整合優化歷時五年。多年來，騰訊都是按照業務劃分事業羣，並從效率以及產品技術理解力方面考慮，騰訊也鼓勵各個事業羣能夠打造閉環。例如，騰訊網絡媒體事業羣（原OMG）的廣告銷售，負責騰訊視頻、騰訊網、騰訊新聞等節目資源的廣告售賣，在對接客户時，很可能需要和來自騰訊社交廣告的銷售人員進行競爭。2020年7月2日，騰訊廣告全新的投放管理平台採用ad.qq.com域名正式升級上線，這意味着廣告客户可以在這個平台上獲得一站式投放服務，而不再需要多平台多賬户投放，摸索不同騰訊系產品的優化方式。

整合過程中，團隊利益關係需要梳理，善洞察人心的林璟驊做了妥善的變革工作。他把帶團隊比喻成照顧小孩：“你要服務他、牽引他、照顧他，替他着想，同時得給他提一些要求。既要讓他開心，也要讓他成長，這跟帶小孩是一樣的。”

他面臨的對手則是今日頭條旗下的巨量引擎和百度。過去，百度是中國互聯網廣告的頭號玩家。華創證券研究院耿琛認為，當前互聯網廣告正尋找增長的第二曲線；效果廣告領域，效果廣告的持續進化就是對技術模型的以來不斷加強的過程，字節跳動的算法以極高的準確率、學習能力以及海量的廣告主訓練慢慢佔據了市場的主導地位，因此行業正處於百度、騰訊向字節跳動巨量引擎交棒的過程。 

根據華創證券研究報告，在2019年，儘管行業呈現整體40%的高增長， 但是內部結構性分化加劇的趨勢加大，以字節跳動為代表的字節跳動系（包含抖音、今日頭條、西瓜視頻等）則貢獻了170%的驚人增速。2020年11月12日，據路透社報道，字節跳動今年在中國市場的廣告營收可能達到至少1800億元（約合272億美元）。

和對手相比，騰訊公司反對竭澤而漁地開放廣告資源。“騰訊廣告自我審核的標準要高於廣告法，行業准入要求較高。”一名業內人士説，“灰產和有爭議的產業，比如招商加盟等，明顯更剋制。”此外，騰訊也在嘗試開發下沉市場客户，開發了針對中小企業、區域企業廣告營銷的工具產品。

挑戰艱鉅，但看上去，林璟驊樂在其中。他評價自己是一個喜歡解決問題的人。在麥肯錫工作期間，他就培養自己在DAY 1給出答案的能力，在諮詢公司工作期間寫的《麥肯錫解決問題7步驟》至今仍在互聯網上流傳。“我覺得做題很有趣”，他説自己喜歡教家裏的孩子們解應用題，“我享受解題的過程。”