將目的與手段混為一談讓家電業破局無門_風聞

當前整個家電行業的市場破冰已迫在眉睫。其中市場破冰的關鍵點，就是激活消費、拉動市場、帶動信心，走出“降價來搶單、市場用户不買單、廠商再降價”的惡性循環。但是，在這一過程中，家電圈發現，很多企業錯將手段當目的，混淆目標與手段，最終帶來的結果“破冰不成反受傷”。

何聲||撰稿

目的就是賣貨、多賣貨、賺到錢、活下去；手段則是降價、促銷、搞活動，找到目標用户；這是最近兩年以來，眾多家電廠商的主要市場經營目的和商業手段。

但是，在市場一線操作過程中，家電圈發現很多廠商經常將目標和手段混為一談，最直觀的表現就是，將降價作為目的，認為只要降價就能活下去，一而再、再而三降價亂戰，帶來的結果卻是“價格降了不少，但活下去卻成為問題”。

甚至，一些家電企業為了能夠降價，還採取“偷工減料”、“降本減材”、“以次充好”等手段，這種將手段當作目的操作手段，最終讓不少廠商陷入“進退兩難”的境界之中苦不堪言。

其實，這並不奇怪。近年來在家電市場上，很多廠商總是將目的與手段混為一談，甚至錯將手段變成目的，最終走上一條發展轉型的“不歸路”：

比如，針對一線市場上的商家竄貨行為進行重罰，但罰款永遠只是手段之一，目的是為了規範市場競爭秩序。但是，為了解決市場競爭秩序，避免市場竄貨，其實還有其它更好的手段；而且，現在很多竄貨的根源並不是代理商，而是眾多的家電企業，通過向全國性平台商低價放貨，導致他們線上線下公開批發零售，攪亂了市場的經營秩序。最終的板子卻打到了很多的經銷商，以及用户身上。

最近幾年，就經常發生一些用户因為價格便宜，而購買了竄貨機型，卻得不到來自工廠的專業服務和免費服務保障。事實上，對於用户來説並不清楚，什麼是竄貨機，怎麼還有竄貨機這種產品？

比如，這些年在家電產業的“推高賣精”市場轉戰過程中，家電企業針對經銷商、導購員們的高端新品精品推廣，設置KPI並進行周度月度性的獎罰，同樣這些只是手段之一。其實，為了推動高端精品新品，絕對不能只是簡單地高壓業務員、考核導購員，還應該從用户維度構建更好的手段，與家電市場營銷人員共同出謀劃策，像產品品鑑和體驗沙龍等。

問題是，面對推高賣新的問題，絕對不是家電經銷商和導購員一方的責任，而是所有家電企業的共同課題。如何在一線市場上推動高端精品的銷售，不是設置一個簡單的KPI考核或提貨政策就結束了，必須要不斷尋找市場上用户多變的需求，找到痛點和引爆點。再單純地靠價格賣高端，肯定是不行；但是，全國都統一搞體驗會、品鑑會，也不現實，還需要尋找更多場景的體驗和方向。

類似的問題，在家電廠商市場經營的各個環節普遍存在，比如説最近十多年一直“怨氣十足”的售後服務市場上，很多廠商將服務不是作為打通用户需求的鑰匙，而是變成企業經營的成本包袱，帶來的結果則是“服務費用不斷降低、服務質量不斷下跌、用户滿意度下降”。靠降價搶來的用户訂單，最終卻因為差勁的服務而透支了用户的信任，丟了未來的單子。

當前，所有家電廠商都意識到，行業和市場都已走到歷史性大變局的拐點上，行業接下來會往哪裏走，市場接下來又會怎麼變，都沒有一定的規律可循。但換個角度來看，過去的市場也是經歷了從無到有的變化，未來同樣需要經歷這種變化。因此，所有企業都必須要明確目的和手段的差異，才能更好地在多變、未知的通道中率先探索最適合自己的道路！

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