Q3廣告業務穩健、遊戲超預期，搜狐利用直播技術向上破圈_風聞
美股研究社-2020-11-17 20:23
北京時間11月16日，搜狐對外公佈了2020財年三季度財報。
從財報的基本面來看，報告期內，搜狐營收1.58億美元；歸屬於搜狐的非美國通用會計準則持續經營業務淨虧損為700萬美元，同比減虧超76%。
財報公佈後，股價的小幅下滑也在意料之中。不過，若拉長時間來看，目前18.74美元的股價相較於年初的12.18美元來講已經上漲了近54%；在富途上，近期共有5家機構對搜狐做出目標價預測。其中，最高目標價達32美元。這或許也側面説明了，搜狐今年的表現還是獲得了不少投資者的認可。
值得一提的是，在這份財報公佈之前，騰訊收購搜狗也有了新動態。9月底，搜狐子公司搜狗與騰訊簽署了最終版《合併協議及計劃》，搜狐與騰訊簽署了《股份收購協議》，如交易完成，搜狗將成為騰訊間接全資擁有的私有公司，搜狐將獲得總計約11.8億美元的現金對價。
於搜狐而言，剔除搜狗的貢獻，自搜狐去年四季度實現盈利之後，搜狐的盈利能力已日趨增強。
從業務層面來看，當下的搜狐在堅守媒體這一主要陣營的背景下，遊戲、長短視頻、直播+也呈多點開花之勢發展。迴歸到搜狐的這份最新財報，又有哪些值得投資者關注的價值點？
同比減虧近80%，品牌廣告仍是亮點
三季度，搜狐營收1.58億美元，主要來自品牌廣告及在線遊戲業務；毛利率為66%，實現同比環比的穩定增長。
事實上，搜狐對品牌廣告的肯定，是張朝陽在二季度就強調過的。彼時，他向北京商報記者直言，對比2019年四季度和2020年二季度的兩次盈利，他更在意第二次，是因為2020年二季度，由搜狐媒體和視頻業務貢獻的品牌廣告營收環比增長48%。這背後反映的是，搜狐不斷探索的差異化創新打法已經在商業化落地的過程中得到了一些有效驗證。
而搜狐一直堅持的降本增效也在持續發揮作用。今年一季度，由於疫情等各方面的原因，虧損了800萬美元；二季度盈利1200萬美元；三季度，搜狐的非美國通用會計準則持續經營業務淨虧損為700萬美元，同比減虧超76%。這一走勢表明，搜狐在不斷夯實盈利基石。
在財報公佈當天的媒體溝通會上，張朝陽也強調，搜狐預期四季度將重回盈利軌道，非美國通用會計準則下的淨利潤將在1500萬美元至2500萬美元之間，並有望實現2020全年盈利。
重回盈利軌道，搜狐具備何種底氣？
Q4重回盈利的預測，依然離不開要圍繞其多元化業務層面的一些發展確定性。
今年是搜狐上市20週年的節點，作為穿越週期的搜狐一直是互聯網行業裏的“前輩級”公司，有過高光時刻，但也面對過不少爭議。只是，不能否認的是，當下的搜狐已經開始了從曾經的“佛系”走向“積極求變”的轉身，出售搜狗、暢遊私有化、媒體業務也在基於長視頻平台拓展短視內容，併入局直播電商，都契合了張朝陽把平台業務做大的理念。
1、線上廣告市場金礦十足，搜狐靠創新性營銷持續向上破圈
據IDC數據顯示，到2023年中國互聯網廣告市場規模達990億美元。即便是拋開這一數字化的概念，參考國外的谷歌廣告體量，國內字節跳動、阿里、騰訊等玩家的廣告業務，不難看出，互聯網廣告帶來的營收魅力。廣告依然是互聯網主要盈利模式。不過，今年因為在疫情等因素的影響，宏觀經濟依然備受挑戰，行業難逃整體下滑的事實。有外媒報道稱，2020年美國98%的網絡媒體廣告收入將下滑；而從國內這一市場的發展走勢來看，國內廣告市場的增速也在整體放緩。
當前的廣告行業一直處於不斷演化的過程。曾經的廣告一般為在電視、雜誌、報紙等媒體平台上的硬式廣告；隨着後來互聯網的發展，廣告逐漸向互聯網轉移；發展至今，直播、短視頻、社交平台等不斷崛起的背景下，私域流量、種草經濟已經成為不少廣告商瞄準的地盤。由此，也推動了廣告商的一些需求變化。
事實上，搜狐在這種行業需求的轉變當中已率先佈局，及時跟進市場變化，一些創造性的活動，對廣告商的吸引力頗大。
今年9月份在北京舉辦的無人機影像大賽，當時人氣值達到了1500萬，還邀請了郎朗來鋼琴演奏，搜狐利用5G+直播的形式，做到多地、實時、互動，此前的5G科技峯會、新聞馬拉松也採用直播，大幅度提升了傳播體驗；校花大賽、校草大賽則使用了雲面試的方式。
這種活動，不但打通了媒體和視頻，還使得搜狐視頻的直播技術得以發展，再配合媒體動態，產生了有創意的活動。在業內起到了打破圈層、實現營銷的作用，廣告商對此頗為關注。隨着搜狐在具有創造性活動板塊的繼續深耕，未來勢必會吸引更多廣告商關注，從而帶動品牌廣告潛力的持續釋放，擴大廣告業務的想象空間。
2、泛知識直播成行業趨勢，“價值直播”有望賦能平台
今年直播的火熱程度已無需多言，直播+的各種表現形式層出不窮，但直播在內容層面也逐漸衍生出了一些多樣化的改變。
搜狐在泛知識直播的趨勢中同樣尋找到了一些創新的玩法，其主打的價值直播配合長短視頻的“雙引擎”策略，在各個垂直領域傳播專業知識和可信賴的資訊。同時切入直播帶貨領域，但又區別於淘寶等平台的直播帶貨，做成類似於直播綜藝兼帶娛樂的屬性。
搜狐的價值直播背後實際上就是“種草經濟”的邏輯，通過一些明星對這些產品的討論以及生活中的細節分享，使得這種增加了平台與用户之間互動性和娛樂性的直播形式對觀眾更加具有吸引力，觀眾也在無形之中被種草。在張朝陽看來，這種直播方式和傳統的秀場打賞模式不同，而是進入了大眾模式，一些有知識的人直播有價值的東西，是一個新的模式。
這種玩法的優勢在於，一方面可以吸引廣告商，作用於搜狐的品牌廣告；另一方面也可以落實直播帶貨的過程，創造相應的營收。
今年雙十一，搜狐跟京東合作的花樣達人，直播現場設計成教室風格，通過班會的形式進行，全新的直播帶貨模式得到網友的熱烈響應。目前搜狐在直播上的佈局涵蓋了美妝、養生、情感、母嬰、旅行等多個領域，現繼續朝星座、育兒、教育、健身等領域拓寬。可以預見的是，搜狐的這條價值直播之路未來還會繼續拓寬，併成為其商業道路上的重要一環。
隨着搜狐媒體屬性的加強以及在搜狐“長視頻+短視頻+直播”的內容矩陣下，搜狐主打的差異化價值直播勢必進一步提高用户粘性，反哺品牌廣告業務，進一步提升平台的影響力。
3、遊戲產業碰上“Z世代紅利”，反哺搜狐發揮整體協同效應
三季度，在線遊戲業務營收實現了超預期的增長，給搜狐的營收帶來了不小貢獻，毛利率高達80%。搜狐表示遊戲重點將繼續放在MMO移動遊戲上，也將繼續開發和推出其他不同類型的遊戲，預計第四季度將實現環比38%-48%的增長。
但隨着現代技術的發展，更能給玩家帶來真實感的VR技術一定是未來遊戲領域的主流，而MMO類遊戲極其適合VR的概念，未來市場空間依然充足。四季度，隨着搜狐《天龍八部》懷舊版的迴歸，也將激起不少玩家對這一遊戲的渴望。此外，據App Annie數據，隨着Z世代的結構性人口紅利逐漸開始釋放，更受Z世代歡迎的遊戲行業有望獲得千億量級增量空間。這樣看來，搜狐的在線遊戲仍具看點。
不過，對於搜狐而言，遊戲的更大意義在於，可與搜狐的其他業務聯動，即媒體業務可以為遊戲吸引更多流量，遊戲業務也因此獲得更大收益。
這也契合了張朝陽對於遊戲業務的觀點：希望讓搜狐新聞、搜狐視頻，包括狐友，爆發成為一個更大的平台，不但可以降低遊戲的推廣成本，還可以充分利用搜狐內部的流量。去年搜狐視頻獨播的《拜見宮主大人2》，就是與《新天龍八部》端遊實現了影遊聯動的典型案例。這也驗證了搜狐遊戲是存在與媒體、視頻等各項搜狐系產品產生整體協同效應的邏輯的。
結語
短期來看，隨着搜狐在遊戲、廣告業務、媒體內容上的協同發展，重回盈利軌道已是大概率事件；而長期看來，搜狐在堅守媒體陣營的基礎上，有望打造一個獨特的內容生態，形成一個內部流量充分利用的循環。在富途分析師最新一期對搜狐的預測當中，共識依然為買入。而搜狐的一些超預期表現，比如持續同比減虧低於預期、在線遊戲超預期，已經在證明其正在醖釀未來持續帶給市場驚喜的契機。
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