雙十一戰報背後，國美的“復辟之戰”_風聞

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作者 | 馬戎 編輯 | 漢卿

今年11月4日，網易嚴選在官方微博留下一句暗嘲阿里、京東、拼多多等頭部電商的名言：

「我們要退出的，是這個鼓吹過度消費，為銷售數字狂歡的雙十一。」

但實際上，網易嚴選仍然在公告中拿出了雙十一打法——全年抄底價。這是一套合乎道家辯證法的戰術——夫唯不爭，故天下莫能與之爭。同時符合網易嚴選在電商賽道中的定位——獨立、新潮、一股網易雲音樂式的文藝風。

相比之下，拼盡全力殺向雙十一電商戰場的玩家，反而是主打線下陣地戰的國美。

這屆雙十一，國美線上商城上線真選商品，主打外部平台的爆款商品，並由國美提供品控，號稱價格低於全網底價10%——30%，品類以家電、3C數碼、百貨為主，包括蘋果、海爾、格力、方太等知名品牌。在雙十一啓動時，國美甚至上線了十億補貼，意圖複製電商賽道熱門的補貼打法。

從戰報看，雙十一期間，國美展示出強勁的增長勢頭。

其中，國美整體GMV提升166%，其中，百貨類商品銷售環比增長237%，母嬰類商品銷售環比增長314%。激光電視、OLED電視銷售同比增長近50%，乾衣機銷售同比增長175%，5G手機銷售環比增長237%，新能效空調銷售環比增長183%，加盟店銷售同比增長227%。

只披露增幅，較少涉及具體金額，這是國美購物節戰報的一貫風格。從2018年起，國美僅在戰報中披露GMV增幅數據，詳細成交額則不在公開信息當中。如果結合國美近年來連續萎縮的市場份額看，公開數據披露的保守風格與相關增速的高增長，顯然與相關交易數據基數的體量過小有關。

從資本市場表現看，雙十一的銷售額增長未能挽救國美零售的股價下行趨勢。

自移動互聯網時代開啓以來，國美股價陷入連續下挫，儘管靈魂人物創始人的出獄消息一度使股價復甦，但漲幅很快回吐，背後是投資者不再看好全戍線下，輕戍線上的商業模式。在接連錯失互聯網時代、移動互聯網時代後，作為舊時代殘黨的國美，難在新時代找到可供承載的船。

線上與線下

在今年的S10全球總決賽中，蘇寧戰隊八強遭遇京東戰隊的對決被稱為「電商大戰」，時間是10月16日，正逢雙十一前夕。在各直播平台的賽事彈幕中，每逢蘇寧戰隊失誤，觀眾彈幕就會刷起「雙十一，上京東」；如京東戰隊失誤，彈幕則刷「雙十一，上蘇寧」。

此次國內賽區入圍全球決賽的四支戰隊中，幾乎全部與電商相關，LGD的隊名來自貴州老幹爹食品有限公司，而另外三支戰隊分別由滔博、蘇寧和京東投資。在整個電商行業都陷入流量飢渴的移動互聯網紅利末期，由企業出面投放電競戰隊，代表着電商向電競粉絲尋求更優質的用户基礎及流量轉化率。

對比老對手蘇寧，自創始人入獄以來，國美對新時代的敏鋭度顯得僵滯。在線下廝殺時代，國美與蘇寧的競爭焦點在門店數、坪效和無休止的價格戰。在線上時代，電商陷入對線上流量狂熱的搜尋當中，在此階段，國美的保守與佛系令其一再錯失市場。中泰證券研究所數據顯示，截至今年三季度末，在國內家電全渠道零售市場份額中，國美佔比僅為5.6%，大約為蘇寧的四分之一，京東的三分之一。

拆分國美的雙十一活動策略，你可以看到以線上母嬰、百貨品類為主的新國美，和以線下家電零售為核心的傳統國美兩個樣本。

在新國美，你能看到拼多多式的萬人拼團模式，以及背後國美對社交流量的渴望。在宣傳文案中，國美呼喚用户將團購商品鏈接轉發至微信朋友圈。此外，滿減、抽獎、紅包等活動仍然活躍。此外，「九九會員」提供了某種類似線上開市客的模式，用户接入國美會員體系後，將收穫會員價以及全新的滿減、折扣等優惠價格。

在傳統國美，你可以找到那個殺入南京新街口，主打擊破價格底線陣地戰的老國美的影子。家電套購返現、指定產品返現，以及保潔、專人接待、配送、安裝等服務，均是國美在線下戰爭中的強項。

國美的策略是全渠道發展，其堅信的是線上和線下只是消費者來回遊移的不同購物場景，互為補充、互為協同。作為奢侈耐用品的大件家電與汽車、住房一樣，線上只能作為營銷渠道或獲客場景之一，消費者的體驗、信任、付費都必須通過線下場景完成。

而國美忽略的是，移動互聯網的迅速普及，使線上渠道的重要性陡然提升。與此同時，國美受到創始人入獄的巨大沖擊，管理層有必要以維穩而非搶奪市場頭部為核心目的，以確保國美管理權不外流。除2012年外，國美的經營溢利長期維持在正值，直到2017年因市場份額持續淪陷而轉入虧損。

國美忽略的另一要點是，百貨、數碼3C、母嬰玩具等市場的線上化進程發展迅速。當用户心智錨定在頭部電商平台後，對原有線下零售的獲客能力也造成巨大沖擊。儘管國美早已去掉電器標籤，向全品類電商平台的方向邁進，但起步更晚的劣勢使其始終難以突破垂直電商的天花板。

追趕者國美

移動化時代以來，國美對線上電商發展出現了嚴重的誤判。儘管國美無數次強調線上化佈局的重要性，以及下定決心佈局線上的意志。但從實際執行來看，國美喪失了最初正面對決蘇寧時的強悍執行力。在2015年，國美總裁王俊洲仍然表達了輕視線上增長的觀點：

「國美用業績的增長證明電商沒能擊潰線下，線下實體店仍然有巨大的活力。」

彼時，國美的策略更接近堅持做大線下業務，儘管線上業務增長也較快，但因整體體量不足而未獲足夠投入。更受重視的是國美獨創的營銷品牌「黑色星期五」，一個再現線下門店顧客蜂擁搶購盛況的購物狂歡節。背後仍然是國美低成本供應鏈的優勢。

與老對手蘇寧相比，雙方面臨類似的門店數字化轉型壓力。蘇寧陸續推出蘇寧推客、蘇寧拓客等引導線上流量。在門店方面，蘇寧與國美均發力門店內容化以及圍繞門店開展的社羣運營，作為解決線上獲客問題的重要渠道。

今年雙十一，國美副總裁王波將直播間放在京東國美官方旗艦店。實際上，自今年以來，國美高管團隊已多次嘗試直播帶貨，據相關報道數據，國美已完成各類主題、不同規模的直播超兩千場，累計觀看人數過億。

但背後，國美線上獲客的能力仍然有大量的進步空間。

以國美APP放在底部五大入口的門店直播為例，其優勢在於直播間就是國美的線下門店，主播本身即是國美門店的一線人員，他們對於門店商品足夠了解，對商品無需提前做功課，在介紹時也更具專業性。很難出現網紅帶貨中常見的翻車現場以及劣質商品問題。

缺點同樣明顯，因主播陣容更接地氣，往往缺少職業主播控場、帶節奏、煽動氛圍等能力。直播帶貨依賴於直播間內的飯圈效應以及消費氛圍渲染，在短時間內削弱用户的決策理性。對於自身缺乏流量及內容產品的國美來説，形成穩固的用户粘性尤其不易。

顯然，門店直播的本質是銷售場景的拓展而非直播場景的拓展。面對動輒價格數千元的大件電器，用户顯然難以在直播氛圍中做出決策，而是在種草後再經歷各平台的比價、比參數等環節。在此過程中，直播本身對銷售的轉化能力被消磨了。

由於國美自身仍然是渠道而非品牌，儘管門店直播可以通過專業的答疑解惑完成用户種草，但由此形成的購買意願仍不屬於國美，而屬於格力、美的、海信、海爾等家電品牌。國美仍需找到辦法，將門店直播種草與用户消費意願進行更強的綁定。

以社羣運營為例，相關報道顯示，今年以來，國美已依託門店在全國各地建立超17萬個社羣，可觸達用户超6000萬人，銷售轉化率在30%以上。

然而「財經新知」加入多個國美門店社羣發現，社羣的維護效果一般，羣內缺乏對國美相關商品或服務的討論，不乏一些廣告、垃圾信息等內容充斥其中，且缺少有效的制約。

對國美來説，社羣、直播等流量渠道有必要予以更高重視。作為渠道商自身失去了對渠道的把控能力，這本身就是一個危險的命題。當國美將雙十一直播間放在國美京東旗艦店時，自身在移動互聯網時代缺乏流量的弱點已經暴露無遺。

儘管通過與拼多多、京東等平台的合作，國美找回了一定在新時代對抗蘇寧等對手的資本。但國美必須警惕蜕變為電商平台的輸血瓶。

拼多多、京東與國美合作的前提，是自身與國美存在品類互補，以及不具備國美圍繞門店開展的一系列配送及上門服務能力。一旦電商行業補全相關短板，國美將面臨被收購的龐大壓力。