百度三季報解析：移動生態韌性漸顯_風聞

撰文 \鶴頂紅

編輯 \吳不知

圖片來源於網絡

【這是銀杏財經第323篇原創文章】

北京時間11月17日，百度三季報出爐，財報顯示，該季度百度營收為282億元，淨利潤137億元。其中Non-GAAP大幅超出華爾街預期56%。

營收規模維持高位增長，淨利潤大幅提升。自去年Q3單季度營業成本達到163.78億元以來，連續四個季度下降，截至本季度，營業成本降至128.15億元，同比下降21.75%。

業績説明會上李彥宏總結本期業績時提到：過去幾年裏，百度構建了繁榮、強大的移動生態，為發展非在線廣告業務奠定了堅實的基礎。

此言不虛，綜合業績説明會信息與百度歷史數據，本季度業績超預期的根本原因便在於移動生態所產生的價值，尤其是移動生態服務化戰略落地顯著提振了業績。

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被低估的原因

移動生態服務化

上季度百度的營收、淨利潤指標均超市場平均預期，本季度再次出乎市場預料以外，透過移動生態關鍵數據或可一窺其因。

截止到9月，百度App日活用户規模達到2.06億，登陸用户佔比高達70%，用户粘性與實際使用頻次遠超大部分App。通常而言，成熟期App登陸用户佔比達50%已是很高比例，高達70%以上，既反映用户粘性高，也説明用户有更多需求能在App裏得到解決。

App整體用户規模穩定增長，基本盤牢固，而作為移動生態三大支柱的百家號、智能小程序與託管頁，隨着內容與服務一體化基礎設施升級，各關鍵數據在本季度繼續維持高位增長。

百家號持續內容創作者數量達到360萬，同比增長52%，平台與各垂直頻道創作者形成良性互動，例如八月百家號各負責人與十餘家頭部媒體人互動，讓自己“出出汗、紅紅臉”成為常態。

二季度打通百家號和百度知識產品之後，創作者的註冊、認證在授權後可多業務間複用；百家號創作者發佈視頻內容也與愛奇藝號雙線同步，創作端的流量與商業價值被激活。

智能小程序的增長更為顯著，入駐數量是去年三倍，規模增長使得智能小程序能夠提供更多樣化的服務。另一方面，來自託管頁的收入佔百度核心在線營銷服務收入接近三分之一，推動集團營收來源多元化。

其中智能小程序是移動生態輸出服務的重要橋樑，一直以來是百度輸出服務的主要通路。

近年來，小紅書、美麗説這類“感性購物”方式漸成主流，視覺誘惑與情感共鳴顯著縮短了決疑時間。不過這種購物方式對3C家電或者高客單價商品助益不多，消費者在購買這類商品時更需要“理性購物”的助手。

因而，PGC模式的蓋得排行應市場“理性購物”的需求，今年上線智能小程序，僅僅數月用户數成幾何式增長。剛剛過去的雙十一，蓋得排行榜初試牛刀，小程序日活提升600%，後續“黑五”傳播也取得很好的成績。

三大核心數據增長迅猛的背後，移動生態的商業價值還在其他方面有明顯提升。

財報出爐當日，YY併購案塵埃落定，百度將以36億美元全資收購歡聚國內視頻娛樂直播業務，包括但不限於YY移動應用、YY.com網站和YY PC等，整個團隊也將從YY轉至百度旗下，預計整個交易將在明年上半年完成。

今年年初，百度高層在不同場合下都將短視頻+直播拔到戰略高度。

在產品方面，聚攏內部資源，主打泛知識直播。本月，內部資源整合的節奏加快，除併購YY之外，日前MEG整合好看視頻與全民小視頻為短視頻業務部，好看視頻將成為打開局面一把快刀。

百度App如同航母，搭載百家號、智能小程序、好看視頻、百度百科、百度貼吧以及愛奇藝等產品，經過全線貫通後，移動生態艦隊是承載百度增長至關重要的環節。

人事方面，百度開啓網羅各路精英模式。

6月，引入原虎牙創始人創始人陳羅金（古豐），直播中台搭建完畢，為併購YY鋪路。9月，原西瓜視頻負責人宋健加入百度，為好看視頻升格奠定基礎。11月，騰訊15年營銷干將趙強加入MEG負責銷售，MEG如虎添翼，商業價值或迎來新一輪增長。

如果從移動生態服務化升級的角度看，百度介入直播+短視頻，乃至介入電商就變得順其自然了。

2

從給你答案

到解決問題

無論是電商還是直播和短視頻，今年都迎來變革之年，行業不斷內卷化之下，百度入局將帶來明顯改觀。

電商行業拼多多、美團、抖音、快手不斷髮力，傳統貨架式電商式微，場景化營銷的優勢日益凸顯。直播+短視頻走過人口紅利期，泛娛樂化帶來初期規模增長後，缺乏優質內容與沉澱用户，“時間熔爐”並不能帶來長期價值，更無助於提升價值。

百度切入電商與短視頻+直播存在一個共同推力：百度是巨頭中唯一擁有需求起點，並喚起需求能力的巨頭。

正因如此，無論電商還是短視頻+直播，都是為了做大移動生態內容與服務的兩大必備基礎設施。不同之處在於，百度做電商偏向服務側，而直播+短視頻則是圖文內容逐漸向視頻內容平移。

宋健加入百度後，在2020粵港澳大灣區直播與短視頻產業峯會上將好看視頻的用户人羣定位在70、80後的中間人羣上。這類人羣消費能力強、時間充裕，並且對高質量原創內容需求較高。

定位人羣與百度專注優質原創高度貼合。

進入9月，百度投資一家重慶MCN機構牧雲文化，一個月後好看視頻與開心麻花簽約，通過高效調配與分發資源實現彎道超車。

好看視頻的戰略價值不斷抬高。當下，百度既能以圖文形式分發內容，同時又能通過好看分發。往前看與明年完成併購的YY可以彼此兼容，直播+短視頻所帶來的增長不言而喻。

此外，如果搜索技術突破，繼文字與圖片搜索之後，百度遲早會借勢向視頻搜索發力，彼時很可能帶來視頻領域另一番格局變化。

大部分玩家介入泛知識直播存在調性問題，例如娛樂性強的抖音，要迎合既有用户娛樂與消遣的習慣，又想上線“抖音看世界”跑入泛知識直播，且不説能否趕上熱趟，光是在秀場搭建學習環境就有很大違和感。

併購YY還極大提升百度直播的運營能力，業務完全覆蓋三大細分類別，包括差異化運營的知識直播，併購YY之後的秀場直播以及提升終點能力的服務直播。

特別是垂直、可實操強、強需求的泛知識直播，在抖音和快手上的效果就不及百度的效果好，多年培育出有問題使用百度搜索的既定習慣很難被其他玩家改變。而服務直播也為百度介入電商提供了機會，10月以來的動作不可忽視。

今年iPhone 12首發，全網搜索量上大約每天5000萬人次的搜索引爆巨大關注度，其中很大一部分人是帶着潛在購買需求搜索的，他們也是百度必須向服務側延伸的動能。

瞄準了用户需求，百度旗下電商平台上線“好物節”，10月23日晚，度小店聯合聯通全網首發iPhone 12，直播間裏排發大額紅包促銷。

內容服務一體化效果在十多天後的雙11上進一步得到驗證。百度首次參加全行業節日促銷效果出乎意料，以最引人注目的黃金類直播為例，單場流水超千萬，而服飾類應季服裝直播復購率達到40%。

當前電商行業競爭不在於規模，而在於模式，百度基於“搜索+泛知識內容+直播”的電商形式將佔據一席之地。直播電商也帶動集團非核心在線廣告收入規模增長，第三季度實現營收29億元，同比增長14%。

根據Questmobile《2020中國移動互聯網秋季大報告》顯示，在MAU高於百萬的小程序中，移動購物類在智能小程序佔比達15.5%，不斷完善內容基建後，百度具備完善直播電商這塊“新基建”的能力。

早前，移動生態的服務能力通過智能小程序輸出，但像電商、支付這些需要耗費基礎資源的領域還是得自己下場。與其説是百度下場做電商，不如説百度是為了強化服務能力而為之。

3

電商只是開了

一扇窗

短視頻+直播和電商給百度帶來的不僅是想象力提升，最直接的影響是移動生態服務化戰略為百度帶來了多元變現能力。

直播與短視頻增加內容與結果呈現方式之外，還帶來用户時長增長，更容易觸達用户，挖掘市場價值，試水直播電商延展服務能力，意味着其服務生態正一步步成熟。

有贊（移動電商解決方案商）、蓋得排行（消費決策服務商）、卡美啦（MCN機構）以及直播形式的購物頻道，一個搜索到信息再到商品的電商閉環已經形成。沒有電商巨頭受制於龐大用户規模難以改良的顧慮，百度下場做電商完全沒有包袱。

移動生態內容與服務升級之後，百度如今入局電商，提供獨立的支付服務，或者佈局線下O2O有了不同往日的基礎。

百度如今擁有更多觸達用户的渠道。不僅有圖文、長短視頻、直播多種內容呈現形式，在服務側形成了智能小程序生態和包括電商在內的自建服務，掌握一個線下入口的小度以及已經落地的無人駕駛，百度移動生態起到承接所有線上線下產品支點的作用。

正因如此，百度今年業績增長屢屢超出預估，背後的根本原因在於低估了移動生態服務化升級所帶來的商業價值。

需求起於斯，這是百度二十餘年成其大的原因；服務終於斯，移動生態是當下百度最大的即戰力。