不再是靠膽識就能賺錢的年代，這家公司幫品牌做好決策 | 專訪_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-11-17 17:24
幾年前的熱播劇《我的前半生》中，女主角羅子君一路打怪從市場調研公司步步為營，進入了頂級諮詢公司。其中有個場景很有意思，她所在的調研公司在給一個牛奶品牌做消費者調研，品牌對抽樣消費者的要求是35歲以下，結果調研找來的人當中有45歲的，還有兩個消費者的調查問卷竟然留的同一個手機號……主管陷入尷尬。
這是市場研究領域過去很長一段時間裏的常見痛點：數據不真實，分析模型不可靠，自然結論的決策參考價值就打大折扣了。
不過，即使放到全球範圍來看，市場研究行業也都不免有些無趣。問卷、焦點小組這些“老一套”的調研手段，並沒有拉近品牌與用户的距離。但時代在變化，一方面是技術不斷革新，數據的採集與處理方式不斷進步；另一方面，商業社會也在變化，過去或許可以靠膽識與經驗賺錢，但現在每一個決策都需要充分的依據，一次錯誤決策所對應的代價遠比過去要高。
這樣的背景下，幫助品牌拉近與消費者的距離，真正理解消費者的需求，就顯得格外重要。用一個詞概括這件事，即客户體驗管理（CEM，Customer Experience Management），通過技術手段收集調查用户的偏好，並加以分析作出決策，最終目標是提升用户的滿意度，從而增強客户的忠誠度和對品牌的擁護。
快決測是今年CEM領域強勢崛起的一家公司，主要瞄準大中型品牌類企業，服務四方面的需求：生意評估和機會、新品內容優選與優化、品牌與生意診斷和反饋、私域流量運營管理等。
今年4月宣佈A輪融資後，快決測在不到半年的時間內完成8000萬元B輪融資，由經緯中國領投，A輪老股東賽意產業基金、澄志創投跟投。
無論是投資人，還是品牌客户，他們都認為CEM市場處在爆發臨界點，只有具備服務頭部客户能力的專業級好產品，並且具備相當的自動化、智能化水平才能引爆市場。但同時這也是一個慢生意，需要決心和耐心。根據測算，國內CEM和市場洞察市場規模在300億元左右，海外800億美金的規模。
融資完成後，快決測創始人、CEO李韶輝接受了我們的專訪，他認為快決測未來取勝一靠深刻理解服務頭部客户專業標準，二靠技術研發，在產品和技術的投入方面無上限。
目前，快決測CEM和洞察研究產品與解決方案已為全球120多家客户提供服務，覆蓋互聯網、金融、消費、零售、汽車、醫藥保健、電子數碼、家電、高科技等10多個行業。其客户名單包含眾多知名的世界500強企業，如寶潔、聯合利華、騰訊、中國平安、屈臣氏、螞蟻集團、瑪氏、金伯利、蒙牛、GSK等。
以下為「深響 · 營銷新引擎」整理後的部分訪談實錄：
市場與競爭
Q：全球市場研究的市場其實過去100年都沒怎麼變化，還是問卷、焦點小組會這些“老一套”。為什麼這個行業沒有發生大變化？技術對這攤事情的變革空間到底有多大？換句話説快決測的空間有多大？
A：市場研究這個領域這兩年在國內一直是看漲的，CEM更是。因為CEM是一個很新的領域。變化的原因包括幾點：
首先，生意比以前難做了。我們不管是市場研究還是CEM，目的都是為了給最終的生意決策提供相應的數據依據。十年、二十年前，大家憑藉自己的膽識和經驗賺錢，但現在光有膽識和經驗很難輕鬆賺錢了。
其次，競爭環境變了。以前你開個雜貨店，面臨的競爭最多就是一個711，但現在電商、互聯網巨頭往每一個縫隙裏注資，競爭態勢就完全不一樣了。
當然，商業越發達、經濟越發達，我們這個行業就越發達。中國目前整個CEM和市場洞察市場相當於是一個300億元的大盤子，而在美國則是300億美金，可見美國企業相當重視這方面的投入。
另外， CEM和洞察研究還是一個有專業深度的事情，所以空間會很大。如果我們的能力產品真正落地，實際上是可以幫助企業捅破天花板的，資本市場現在也很看好。
Q：我們ezTest（定量研究）+ezTalk（定性研究）相對於傳統公司的優勢已經很明顯了，但如果對比技術和數據更豐富的互聯網巨頭呢？現在很多平台（特別是電商）本身後台就給品牌商家提供了數據分析，且顆粒度在不斷細化優化，而且那些數據是一手的。這是否會成為快決測最大的競爭對手？比如騰訊廣告/巨量引擎擁有海量多維度數據，他們做這件事是不是更加得心應手而且可以連同投放一起打包完成？
A：其實不是競爭關係而是相互促進的關係。這裏面是一個主動的數據採集和被動數據採集。我們把快決測定義成一家溝通技術公司。無論阿里、騰訊，他們更多的是交易或者社交的數據。當然對這些數據進行大數據分析對品牌方是有價值的。而我們是從另一個角度幫助品牌主動和消費者溝通來獲取信息和決策數據。另外主流大平台也是我們招募被訪者的合作平台。
我們把自己定位為一傢俱備服務頭部客户能力，通過技術實現企業用户CEM和洞察研究需求的自動化、智能化的SaaS公司。相對巨頭而言，他們更可能選擇搭建架構和平台的方式，讓企業去跑馬圈地。
技術理解
Q：2019年底公司正式升級了“智能商業洞察中台戰略”，之前一段時間“中台”這個概念被吹上了天，現在又有很多觀點吐槽中台無用。您怎麼看？
A：我覺得這個概念是個好概念，但在市場上被叫爛了。我們跟客户談，我們更願意説給他提供一個完整的解決方案而不是“中台”，這個解決方案是基於他自己的決策場景需求，我給他配置需求出來。當然，這個解決方案要具備擴展性和功能配置的能力。
其實大部分企業未必需要那麼多的中台，客户需要的是功能模組，比如洞察CEM是一個綜合模組，它的CRM（客户關係管理）需要和CDP（客户數據平台）相對應，銷售管理也可能是一個模組。如果所有模組都堆在一箇中台，其實它是一個混亂的東西。打個比方，如果每個技術公司都給客户提供一箇中台，對客户來説就相當於一個大雜燴。
關於理論與實踐
Q：我們看到快決測有一個案例是為某知名餐飲品牌制定了圍繞一線銷售人員溝通與反饋的智能系統，系統可以根據不同銷售人員的標籤（如區域市場、門店、崗位角色），定製不同的研究及互動模板，隨時隨地發起千人千面的調研，進一步加強與銷售人員之間的溝通反饋——理論上這種模式非常高效，而且老闆肯定是樂見其成的。但我想知道的是，在實際操作過程中，這些“被中台”的底層員工是什麼態度？就我們之前的一些採訪，很多管理層覺得有效的系統，其實一線員工並不買賬。個人感覺快決測很多設計都是站在領導層的角度，那麼在實際執行落地層面，我們做了哪些事情確保中台的實用性？
A：企業有各種不同的需求，有些是老闆的需求，有些是中層管理的需求，有些是底層員工的需求，毫無疑問，我們如果服務客户，我們首先需要滿足老闆的需求，因為老闆對咱們的生意有更高的認知，所以老闆的需求滿足了，企業服務才能進得去，To B技術很少是由底層往上堆起來的。
但滿足老闆需求的同時，這些企業服務的技術最終是要為具體的業務單位產生價值，而具體的業務不是老闆所推動的。所以我們要針對具體的業務需求，例如針對員工、總監等不同層級人員在不同生意場景和運營場景的需求點，提供不同的解決方案，滿足他們的需求。讓一線的產品使用者感受到產品能幫助他們，有實際的價值，覺得這個產品是為他們服務的。所以我們的產品，要充分理解客户的使用場景和需求。
這到底是為誰服務的問題。簡而言之，就是對高層有價值，對業務線有用。
關於邊界的拓展
Q：不同的行業有不同的特點，即使是再靈活的統一技術，也需要針對行業特點做一些個性化的調整。快決測如何選擇切入的行業？
A：肯定得一個一個行業地做。如果我要做一個行業，就要找行業最大的標杆客户，跟他們合作。我們比較幸運，一路走來我們在每個行業都找到了標杆，而且他們信任我們。我覺得創業公司一開始肯定要走資源最好且最熟悉的行業，像快消行業是我們最熟悉的行業，所以我們一開始進入的就是快消行業。
Q：所以並不是看哪個行業錢多就進哪個行業？
A：後期跑起來了會。
Q：這樣的模式會不會使我們本來想技術驅動，最後還是會變成人力驅動？因為你服務的客户越多，你要在這個項目上撲上去的人就會越多，就會變成律所四大那樣的組織模式。
A：不會。我們的商業模式是螺旋上升的。開發好產品技術後，會迎來一波生意快速增長，這時需要有人進行對接服務。比起傳統公司馬上大量僱傭服務人員的模式，我們遇到這種情況，會先把產品技術團隊拉進來和服務團隊探討產品升級以提升研究及CS團隊的人效。當產品力提升了，服務團隊可以接納更多業務後，會進入下一輪生意拓展。然後又再進入下一輪產品升級以提升服務人效。這是一個螺旋上升的過程。
比如我們DP同事2018年只有5個人，2019年是5個人，今年還是5個人，但我們每年的業務增長都超過100%。
Q：快決測在客户方面的實力很強，最近也是中標平安集團品牌美譽度的項目，公司介紹裏也不乏大客户。可以理解為快決測的產品是面向一定體量的大型企業的嗎？中小企業的需求您怎麼看？他們的痛點在哪裏？如何解決？
A：或許是資源魔咒吧，創業公司肯定是先做自己資源體系內的事。我們和大品牌一直都有很好的溝通渠道，之前確實沒有把中小企業當成目標。如果一開始就做小客户，對我們來説性價比不會太好。服務一個小客户和服務一個大客户成本差不多，小客户服務得再好，業務空間有限。而頭部客户一方面是預算更多，另一方面是有品牌示範效應，可以在行業內起到標杆做用。而且這個標杆對雙方都是有利的。所以一開始我們沒有主動推進中小客户。
去年開始，我們做了一些消費類的創業項目。一開始因為是朋友創業的項目需要，我們就做了。後來看到新消費品牌帶來的市場聲量似乎比傳統品牌更大一些。而且這些創始人非常聰明，他們壓力也更大，他們知道現在每花一筆錢，和後面的持續花費都有風險，所以願意在一開始花很少的錢去驗證。而且現在新消費者的創始人都很早就開始做私域，在私域裏我們給他們提供了性價比非常高手CEM和洞察研究解決方案。這個市場起來的速度比我們原來想的更快。
中小企業和大企業的能力需求差不多，不同之處在於小企業要求更快、和解決方案的產品化能力更強。
現在各行各業的生意都越來越難做，我們看到中小企業的CEM和洞察決策研究的需求在增長。但是中小企業缺少專業的人來做。所以需要我們把產品的自動化、智能化水平做到一個更高的水平。在易用性，自助性和成本進一步降低更強的情況下，中小企業的CEM和洞察決策研究會迎來大發展。