六看三隻松鼠：“國民零食第一股”的成長性分析_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2020-11-17 14:42
出品 / 節點財經
提到堅果零食，很多人的第一印象就是三隻松鼠。這個成立於2012年的新品牌，抓住了電商發展的時代紅利，短短數年便成為行業龍頭，書寫了食品快消市場的奇蹟。
“2020雙11狂歡節”落下帷幕，三隻松鼠也公佈了其銷售戰績。不出意外，公司今年再度拿下天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等9大渠道休閒食品類目第一，成為連續八年霸榜的國民零食品牌。
但對於創始人章燎原來説，這似乎算不上一個值得“吹捧”的成績，甚至將其解讀為公司的“一次良好的撤退”。在他看來，盲目追求雙11的銷售額並無太大意義，而如何在激動之餘看到“未來新的第一”，才是最至關重要的。
的確，對於一家公司的研判，不能簡單地停留在一張現有的成績單上。數據背後，公司前期的沉澱、當下的佈局、以及未來的勢能更值得我們去探索，這決定着其在瞬息萬變的商業世界裏能夠走多快、走多遠、以及走多久。
本文，節點財經（ID：jiedian2018）將從行業地位、財務數據、產品策略、分銷體系、營銷之道、供應鏈生態六個維度進行全面分析，試圖還原一個更加立體、豐滿的三隻松鼠，解碼這家“零食帝國”的財富邏輯。
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看行業地位：
休閒零食領域No.1
2012年，三隻松鼠成立於安徽省蕪湖市。在此之前，創始人章燎原曾在當地食品企業“詹氏”摸爬滾打了9年，從一個銷售員一路做到了總經理，並帶領詹氏成為本省最具知名度的堅果品牌。
而三隻松鼠成立初期就面對着殘酷的競爭。彼時，良品鋪子、來伊份等已經在零食賽道廝殺數年，早早成為行業的明星企業。章燎原選擇以電商破局，圍繞堅果這一細分品類，憑藉淘寶的流量紅利、創意的包裝以及對品質的把控逐漸打開市場，並以後來者的身份佔領消費者心智。
歷史數據顯示，2012年網店上線僅2個月，三隻松鼠就成為天貓商城堅果零食銷量冠軍。當年雙11，公司訂單量超過10萬，一舉創下了766萬元的銷售額。此後三隻松鼠業績持續飆升，2014-2016年複合增長率高達118.72%，2019年更是實現營業收入超100億元。
如今，三隻松鼠行業第一的位置更加鞏固。在今年的雙11活動中，除了繼續霸榜各大渠道平台外，其爆款單品每日堅果全渠道銷售超100萬箱，新品益生菌銷售超10萬箱，堅果核心心智愈加凸顯。
今年初，突如其來的疫情讓各行各業都放慢了發展的腳步，零食行業同樣遭受衝擊。在此情況下，三隻松鼠也開始了新的思考，宣佈從高速發展進入到良性穩健的高質量發展階段，為此章燎原表示，“今年的雙11是我心裏最踏實的。”
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看財務數據：
盈利能力得到提升
去年7月12日，三隻松鼠在深交所創業板上市，隨後股價一路高漲，總市值一度突破360億元。今年以來，受新冠肺炎疫情等行業大環境的影響，公司股價出現較大回落，但仍高達58.45元/股（截至12日收盤），較去年14.68元/股的發行價增長了4倍。
從三隻松鼠上市後的各季度財報來看，公司財務數據一直表現不錯。近期發佈的第三季度財報數據顯示，公司前三季度營收72.31億元，同比增長7.7%，高於良品鋪子和桃李麪包位居行業第一。同時，公司還一改往期“增收不增利的窘境”，盈利能力得到了明顯提升。
歷史數據顯示，近年來三隻松鼠營收直線上升，但利潤增長卻並不樂觀。以公司發佈的首份財報（2019Q3）為例，三隻松鼠去年三季度實現營收為22.03億元，同比大漲53.24%，但反映在淨利潤上卻出現了下滑。而今年Q3數據顯示，公司三季度淨利潤達7645萬元，同比大增161.72%。淨利率3.86%，高於去年三季度的1.33%。
現金流方面，截至三季度末，公司經營活動產生的現金流量淨額為9.23億元，同比增長187.26%；經營性淨現金流為3.14億元，較去年的-1.25億元實現了逆轉式增長；淨利潤現金含量達3.49，同比增長221.4%。在所有上市食品公司中，三隻松鼠的表現較為突出。
同樣值得一提的是，透過近幾季度財報情況來看，三隻松鼠的存貨情況有了明顯改觀，2020Q1、Q2、Q3各季度末，公司存貨週轉率分別為1.51、2.41、3.21，呈現出不斷上升的趨勢。由此可見公司的產品銷售順暢、流動性趨強，這也是其變現能力改善的表現。
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看產品策略：
從單一品牌到多品牌
三隻松鼠的爆紅，離不開其初期在堅果這一細分品類的堅持，以及由此建立起來的品牌護城河。而隨着品牌壁壘的加高，公司又從單品類向全品類延伸，快速覆蓋堅果、果乾、肉食、烘焙、素食、糖巧等十餘主流品類。由於消費者的品牌認知日趨穩固，新品類的拓展也變得較為順利。
全品類策略讓三隻松鼠迅速成長為百億規模的零食巨頭，但同時也加大了管理費用和成本，進而影響到利潤率。為此，公司開始實行“瘦身計劃”，砍掉一些非重點SKU，從全品類回到“堅果果乾+精選零食”這一主心骨業務。據三隻松鼠透露，公司今年年底將會砍掉300個SKU，但同時也會相應增加新的SKU。
此外，公司也不再侷限於“三隻松鼠”這一單一品牌，今年以來接連推出小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀四大新品牌，分別對應嬰童食品、寵物用品、代餐速食、喜禮領域，試圖切入流量更廣、消費受眾更全面的細分市場。
從最新戰績來看，新品牌嘗試頗為成功。其中，小鹿藍藍上線五個月累計銷售額破4000萬，雙11銷售額超1811萬，位居寶寶零食行業第一；鐵功基旗下單品淮南牛肉湯已經累計熱賣超過100萬桶；養了個毛孩口袋貓飯、貓咪凍幹組合幾乎賣斷貨；喜小雀上線兩個多月拿下喜糖喜餅行業第一，客單價超8000元。
可以預見的是，隨着小鹿藍藍、鐵功基的成功上線，三隻松鼠還將拓展出更多的細分賽道，成為擁有眾多品牌的“食品帝國”，在章燎原的戰略版圖裏，三隻松鼠最終是要成為“中國特有環境下的食品行業的寶潔。”
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看分銷體系：
線上線下均衡發展
很多人試圖拆解三隻松鼠成功的秘訣，最後的結論也大多一致，那就是把業務聚焦在線上，完美抓住了互聯網電商的發展機遇。不過，隨着互聯網紅利漸消，電商平台的服務及推廣費用逐年升高，也為公司帶來了不小的盈利壓力。
為了尋求增量市場，三隻松鼠很早就瞄準了廣闊的線下流量，從2016年9月在蕪湖開了第一家線下投食店算起，短短四年已經擁有松鼠聯盟小店785家，直營店164家，合計近千家，覆蓋全國20餘省份，線下零售店網絡基本形成。
歷史財報顯示，三隻松鼠2019年線上銷售佔比達到97%，線下僅為3%，但到今年半年報時公司線下營收佔比已經接近15%。最新的雙11數據顯示，狂歡節期間除兩大業態門店外的線下新分銷渠道銷售額為1.36億元，同比增長53%；服務小店超40萬家，同比去年增長100%。
儘管起步較晚，但由於近年來重點發力，三隻松鼠的線下推進極快。並且，由於公司在線上積累了良好的品牌效應，降低了線下拓客成本，產品得以實現快速的動銷，線下收入佔比迅速擴大，這一定程度上也帶了毛利率的提升。
目前來看，良品鋪子、來伊份的線下門店均超過了2500家，三隻松鼠還有不小的距離需要追趕，但由於沒有歷史包袱，反而能更加系統、科學地選址建倉。此外，因為三隻松鼠是全國性均衡佈局，省級覆蓋率已經達到65%，或許也更容易形成“自上而下”的全面擴張。
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看營銷之道：
開啓新消費時代
毫不誇張地講，三隻松鼠能夠成為堅果零食的代名詞，很大程度上要受益於其讓人迅速記住的名字。而在品牌角色上，公司通過打造三隻萌態小松鼠IP，同樣是讓人過目不忘。
事實上，“萌”文化在三隻松鼠的營銷體系中佔據了重要位置。在此基礎上，公司還把品牌的人格化融入企業，通過擬人化的方式統稱消費者為“主人”，每個員工都有以“鼠”命名的花名，如此一來拉近了彼此間的情感紐帶。
章燎原認為，三隻松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為它們能夠帶來快樂，並且要隨時嵌入消費者的生活之中。所以，無論是推出同名動畫還是耗費巨資打造充滿奇幻的松鼠小鎮，都是為了實現“讓天下主人爽起來”的目標，這種主動與消費者形成的“強關係”，事實上有着更高的品牌壁壘。
與此同時，隨着產品營銷從電視時代、圖文時代進入了視頻時代，營銷形式轉向了全渠道多內容，三隻松鼠也開始擁抱“新營銷”，通過短視頻、直播等新興工具擴大引流入口，為產品的銷售提供新渠道。
據三隻松鼠透露，公司品牌現已覆蓋小紅書、快手、抖音、B站等幾乎所有主流平台（“小快抖直B”），並且傳播形態向數字化、視頻化靠攏。值得一提的是，目前三隻松鼠品牌號在抖音的粉絲數已破300萬，是公司品牌宣傳的重要陣地。
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看供應鏈生態：
零售的本質是成本和效率
在今年的雙11慶典大會上，松鼠老爹章燎原提出了三隻松鼠未來發展的“八字方針”——雙輪驅動，循環發展，即“以產品為核心驅動供應鏈之輪，以用户和人羣運營為中心驅動品牌之輪”。其中，供應鏈被放在一個極其重要的位置。
食品零售的本質在於成本和效率，而核心則要看其供應鏈體系。在之前，三隻松鼠可謂輕裝上陣，將包裝以外的大部分業務都外包給產業鏈上下游的企業。而為了實現降本增效，公司也開始構建自己的供應鏈生態體系。
2019年，三隻松鼠提出“大聯盟戰略”，與合作伙伴共建產業聯合體，通過達成資產、資本、品牌、渠道的“聯盟”，最大限度地保證上游供應鏈穩定性，提高供應鏈效率和產品質量。並且，公司以數字化為驅動，利用消費端積累的大數據，指導整個產業鏈上下游的各個關鍵環節，使得組織運營更加高效。
今年以來，三隻松鼠旗下子公司松鼠雲供、松鼠供應鏈、倉鼠物流、安徽雲造、松鼠智供等相繼設立，不斷強化公司的供應鏈能力，實現柔性供應鏈的資源調度，源源不斷地提供質高價優的快樂零食。
總而言之，隨着產品的同質化以及競爭的白熱化，食品快消行業已經走向了前所未至的“深水區”。在未來，只有不斷穩固自身品牌壁壘，不斷完善產業鏈生態，才能夠真正建立起競爭優勢，讓企業走得更遠。
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