賣了8600億的雙11，卻是抖音“草根主播”的流量黑洞_風聞

攝影：IT時報

30秒快讀

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廣州萬佳服裝批發市場裏的商家們都在做着同一個夢——爆款。

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無數主播來義烏淘金，散落滿地的快遞背後是他們的希望。

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平台和主播都在焦慮着流量紅利的消逝。

11月9日，凌晨1點57分，彎彎下了出租車。一下車，她便蹲到了路邊，疾馳15公里後，一直拿着手機直播的她有點暈車。深吸幾口氣，彎彎慢慢站了起來，臉色煞白，兩條俏皮的小辮子因不停試衣變得有些鬆散，從晚上7點半到現在，她已經連續播了6個多小時。

68人，“彎彎嚴選”直播間裏的人數始終在60上下徘徊，“寶寶們”零零散散下單，可彎彎捨不得下播。這將是個不眠夜。凌晨5點到6點有一波流量，堅持，或許“抖爸”會將這股流量引到自己直播間。

期待中的流量沒有來。離11月11日零點還有33個小時，下午3點，彎彎關掉了直播。20小時，一件29.9元的體恤賣了近2000單，一款39.9元的加絨衞衣賣了近400單，加上其他零散款式，近3000單左右的成績，似乎不錯，卻沒達到爆單的目標。

離雙11越近，流量越差，薇婭和李佳琦是淘寶直播的“流量黑洞”，淘寶是全網流量的“黑洞”，除了快手的辛巴家族還能一戰，抖音的羅永浩鐵粉依舊，大多數抖音上的草根主播都是“炮灰”。

據網經社統計，雙11購物季，全網GMV逼近8600億元。

這是抖音正式加入電商江湖的第一個雙11。但今年的雙11依然是傳統電商的主場，不屬於抖音。

然而，抖音或許並不在意這個結果，它的目光應該在一年之後。如果説成名於抖音的李佳琦讓淘寶直播第一次出圈，那麼現在，抖音“後悔”了。

10月9日，抖音斷開一切外鏈，所有商品只能從小店出售。加上籤約明星主播、吸引品牌商家入駐、鼓勵小商家當段子手等一系列動作，字節跳動要把“李佳琦”們留在抖音。

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為流量拼命

晚上7點，廣州萬佳服裝批發市場（以下簡稱萬佳）三樓迎來一天中第二個最熱鬧的時候，本該冷冷清清的檔口，出現不少舉着手機的人。

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她（他）們有的遊走在各個服裝檔口，用鏡頭拍下中意服裝的做工細節，有的則直接在檔口旁支起直播補光燈和手機支架，語速飛快地介紹當天直播賣間的衣服。

萬佳是中國最大的女裝批發市場之一，白天，數以“噸”計的女裝從這裏發往全國。晚上，這裏是草根主播尋夢的淘金地。

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“隔壁婷子‘爆單’了，一件加絨衞衣賣了3萬件。”和姐姐吃飯時，妹妹圓圓不無豔羨地説道。

“3萬單……”彎彎心裏默算了一下，快速將外賣吃掉便又去理貨了，她的抖音直播間馬上要開播了。

圓圓（左）、彎彎（右），攝影：IT時報

在萬佳三樓走一圈，那件“爆單”的粉色衞衣到處可見，打開抖音，幾個正在萬佳直播的主播小黃車裏也都掛着這件標價59.9元的衣服。

“為什麼我們沒有把這件衣服賣爆？”一位主播有點遺憾地搖了搖頭，在她的抖音作品欄裏，有着和婷子幾乎一樣的短視頻。

從左到右，依次是正在直播月月、圓圓和彎彎，攝影：IT時報

只要有“爆款”，迅速模仿主播作品和上線同樣產品，是萬佳主播們常見的操作，就算一模一樣的幸運不會有，但如果“抖爸”認為這是件好商品，大家都能蹭一波紅利。

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如何“爆單”是門玄學，對於在萬佳直播帶貨的彎彎們而言，似乎只有兩個因素是確定的——作品和直播時長。

作為短視頻平台，抖音早期以短視頻帶貨進入電商領域，今年開始發力直播電商。如今，短視頻+直播，幾乎成為抖音帶貨主播的標配。

什麼樣的作品能紅？沒人知道答案。

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今年3月、4月疫情防控剛進入常態化時，流行的是“打工人”系列，孤身一人前往萬佳打拼、被檔口老闆冷嘲熱諷、熱愛服裝事業永不放棄的女孩，是作品的主角。

最近“爆單”的婷子今年3月開始在萬佳找工作，4月中旬開始做直播，“創業系列”作品幾次被抖音熱門位推薦，1個星期粉絲破1.8萬，1個月賣了5000件。

但現在，再講“創業辛苦”已經帶不來新粉，賣場裏幾乎所有作品都集中在“價廉物美”上，“什麼，99元的衞衣這裏只要30元？”是常見套路，“寶寶們，今天又幫你們找到一款……”是熟悉的開場白。

只是，類似的內容，結果卻大相徑庭。沒人説得出婷子那條贏得8萬點讚的作品究竟好在哪裏，但它就是莫名其妙火了。8萬點贊，意味着至少數百萬的瀏覽量、3萬個訂單以及近200萬元的銷售額和數十萬元的利潤。

直播行業裏有句名言：“最可怕的一天是你數據不好的那一天，第二可怕的是你數據很好卻不知道為什麼的那天。”

“作品”“作品”，幾乎每個被採訪的主播都在焦慮拍攝怎樣的短視頻。

“再來一次”“再來一次”，和彎彎在同一家檔口直播的同行，已經一次次反覆拍攝了大約一個小時。

“你看人家拍了這麼久，我們拍得就很快。”吃飯時，這句話彎彎和妹妹説了兩次。

幾乎同一時間，距離廣州1167公里的浙江義烏市北下朱村，也呈現出一片忙碌的景象。

街邊大大小小的商鋪門外堆積的快遞包裹如小山高，站在大街上能聽到不同店鋪裏打包貨物時快速撕拉膠帶的聲音。

義烏市北下朱村，攝影：IT時報

抬頭向商鋪樓上看去，幾乎每個窗户都燈火通明，窗户的那頭是義烏帶貨主播的身影。

上午發貨，下午拍段子，晚上直播是義烏主播們的日常。這樣看似充實的生活卻讓李穎深感焦慮，“嘗試過做主播、堅持過、也爆單過，體驗完了就該回去了。”

5個月前，在河南南陽做針織生意的李穎在抖音上刷到一位老鄉，看他直播“爆單”後一夜賺20萬元，便趁着來義烏進貨的機會，成為義烏北下朱村直播鼎盛時期主播中的一員。

“每天直播都很盲目，不知道拍什麼段子，也不知道什麼商品會爆，看到別人爆什麼單，我就趕緊跟風去拍。”由於對抖音不太熟悉，李穎沒能找到適合自己的選品，唯一的抖音賬號“諾一商貿百貨”只爆過2次單。

“第一次爆了上千單是在來義烏沒多久，直播前我發了賣襪子的段子，瀏覽量和點贊量都不錯，直播的時候就爆了；第二次是十一後，我發了小孩子的睡衣段子，直播又爆了2萬單。”但其他時候，李穎賣百貨時，直播間在線人數僅有個位數。

然而，作品“引爆”只是第一步，要想將這些流量轉化為實實在在的訂單，需要的還有時間。

彎彎“爆單”的高光時刻，來自一條粉紅豹衞衣的介紹小視頻，獲得1.2萬的點贊。此後的三天三夜，彎彎和男友始終沒有下播。

“捨不得”是真心話，在抖音的世界裏，作品帶來的流量閃着“金光”，比起一般隨便刷刷的用户，喜歡作品的用户已有相當購買意向，只要直播間裏有人氣就有轉化率。那場直播結束，這款衞衣賣出1萬多單。

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但這樣的高光，不知何時才會再次到來。

休息三四個小時後，11月9日下午七點半，“彎彎嚴選”又開始直播了。中間的4個小時，彎彎沒有睡，而是去各家檔口尋找當晚直播的新款。

這次直播一直持續到第二天早上9點，卻依然是不温不火的一夜。

萬佳女裝直播競爭激烈，利潤稀薄，對爆單的焦慮來自生存。一件29.9元的T恤，拋去3元的快遞費，1.5元的平台分成，利潤所剩無幾，如果退貨率再一高，形成庫存，甚至可能虧本。

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如同剛開始在淘寶直播的李佳琦，抖音裏的草根主播們同樣不知道，“抖爸算法”的秘密是什麼，有些時候，不斷拉長直播時間，只是為了緩解自己的“流量焦慮”。

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草根主播們，等待流量，等待爆單。

02

被“標籤”誤讀

以算法起家、擁有流量分發權力的頭條系會在抖音電商上做怎樣的文章呢？

在一篇今日頭條算法架構師曹歡歡發佈的《今日頭條推薦算法原理》的PPT裏，算法被分為三個維度：內容特性、用户特徵、環境特徵。

界面新聞曾報道，今年抖音的算法已經不僅僅是推薦好內容，還加入了好商品的推薦權重，根據成交量、轉化率、復購率、退貨率等指標判斷什麼是好商品。

某種程度，字節跳動以一己之力完成了對算法的科普。但在抖音電商江湖裏，算法似乎並不是那麼靈驗。

多位主播直言，抖音系統裏給出的用户畫像沒什麼用，這些標籤無法幫助他們精準定位到用户，並據此拍攝相關的作品。相反，打在他們自己身上的標籤卻是“生死攸關”。

圖源：字節跳動

海哥新買了一部手機，他準備申請一個新手機號碼，註冊一個抖音新賬號。在萬佳服裝批發市場，打扮潮流且高挑的海哥在眾多走播中顯得別具一格。

坐擁近萬名粉絲的他，抖音視頻的點擊率有800萬，“整個市場裏你去問，我估計沒有人比我更多。”

這樣的高起點並沒有讓海哥的帶貨之路一帆風順。47歲的海哥是湖北人，在廣州服裝批發市場摸爬滾打了10年，去年生意不好，他關掉了檔口，今年，海哥決定轉型做帶貨主播。

海哥在批發市場直播，攝影：IT時報

作為抖音的深度用户，他擅長用好的文案和炸街的視頻拍適合自己風格的段子，算是個小有名氣的生活類主播。

10月1日正式在抖音賬號上開始直播的海哥，做主播的第一個月，粉絲數便漲了1000。海哥的抖音賬號叫“海哥（湖北）”，在他置頂的作品裏，其中有一條點贊數量為2788，點擊率超過百萬。可眼看粉絲還差500人就到1萬了，他的號卻突然“沉寂”了。

“按常理來講，如果你的視頻播放量達到800萬，意味着至少有1萬人會點開你的抖音小黃車關注你賣衣服。但我的直播間一個人都沒有。”

11月8日晚上10點，正是直播的黃金時段，海哥卻早早收了攤，從下午1點到現在，他一共只賣了8件T恤。

海哥似乎感覺抖音給自己打上了生活、娛樂段子手的標籤，“那些拿着錢想衣服的人，抖音一個都不給我推。”

海哥，攝影：IT時報

李穎也覺得抖音在給自己的賬號打標籤，“在老家時，我用抖音賬號拍過針織品的段子，抖音可能給我打了針織標籤。

來到義烏後，我賣的都是百貨，抖音卻沒法識別，我推的都是想買針織品的用户，結果連續幾個月，我直播間人數都非常慘淡。”僅有的兩次爆單，都是因為那天她正好賣了針織品。

2018年，抖音更新了品牌slogan，“讓崇拜從這裏開始”更換為“記錄美好生活”，這讓抖音的調性開始下沉，並迅速在流量和內容上超過快手，大量段子手生存在抖音上，並依靠直播打賞獲得收入。

但電商帶貨顯然更容易“一夜暴富”。大量娛樂主播開始轉型帶貨，而原先積攢的粉絲似乎並沒有給他們帶來太多紅利。

一位主播如是解釋抖音和快手粉絲的不同：“快手的買家都是老粉絲，所以主播介紹商品是流動式，像薇婭那樣，一件件過，老鐵們自己會去‘車’裏買，而抖音的粉絲，並沒有強黏性，進入直播間的基本都是流動買家，主播必須不停重複介紹商品。”

從記錄生活轉型電商帶貨，需要“去標籤化”的，不僅僅是主播，還有抖音。沒有淘寶天然的電商基因和快手強黏性的老鐵文化，在人、貨、場的進化中，抖音需要更多改變。

03

將短視頻紅利留在抖音

“今天衝動了。”看到直播間裏始終在兩三徘徊的觀看人數，海哥買了100元的DOU+，但很快便消耗殆盡。

抖音初期的流量紅利正在消失。

多位主播都感到，上半年作品出爆款的概率更大，抖音會給很多自然流量，但到了下半年，帶貨主播越來越多，想出圈就得花錢買流量。

此前，一家MCN機構負責人表示，抖音賬號積累的粉絲對直播電商的幫助不是很大。

他公司旗下一位粉絲量幾百萬的主播嘗試了一場不投放Dou+的直播帶貨，一場只賣了幾百塊錢。“只要想賣貨，每場都要投放”。有數據顯示，目前Dou+的投放成本已經比年初增長了一到兩倍。

“我今天買了500元DOU+，可前半個小時，基本沒有人。”另一名走播向海哥抱怨道。雙11期間，抖音電商的流量都被淘寶分走了，很多直播間的觀看人數很低，有的主播會花錢買一點流量，可流量流逝的速度越來越快。

雙11抖音流量被其他電商平台分食似乎已成共識，李穎好不容易積攢起來的粉絲流失了近5000，抖音粉絲跌至4.9萬。

這應該也正是抖音所焦慮的。

業內一直傳言，字節跳動電商今年GMV（成交總額）目標是2000億元人民幣，但2020年即將過去，這個目標未必能實現。有媒體透露，截至三季度末，字節跳動電商今年GMV不足千億元。

11月12日，抖音電商公佈數據，11.11抖音寵粉節(10月25日至11月11日)期間，該平台整體支付成交額突破187億元，而據網經社“電數寶”電商大數據庫，2020年雙11全網交易額逼近8600億元。其中，天貓交易額達4982億元，京東交易額超2715億元，同比增長32.82%。

可比的競爭對手快手雖然沒有公佈整體數據，但僅辛巴家族便斬獲了88億成交額，而抖音一哥羅永浩最近31場直播帶貨金額總共約9.6億元。

不過，種種跡象表明，抖音正在全面發力電商，6月18日，電商成為字節跳動一級業務部門，而抖音是落實這一戰略業務的核心平台。

10月9日，抖音宣佈，即日起第三方來源的商品將不再支持進入抖音直播間購物車，也就是説，原先買家可以跳轉到淘寶、京東等平台的購物，如今只能在抖音小店內直接購買。

當年，李佳琦在淘寶直播了兩年依然是個小主播，卻靠抖音上的魔性視頻出了圈，此後反哺淘寶，最終成長為今日淘寶直播一哥。

如今，抖音自己要做電商，想必再不能讓這樣的事發生第二次，所有因內容產生的紅利，都必須留在頭條系。無論是羅永浩這樣的大網紅，還是像彎彎這樣的草根主播。

或許正是這種決絕，讓抖音選擇在雙11前與傳統電商“斷舍離”，即便這樣在開始可能會讓主播們損失一批客户。

抖音也必須這麼做。在字節跳動對抖音的未來規劃中，獨立上市是最終之選，但光靠廣告，天花板明顯。

如今，抖音日活已經有6億，此前據晚點LatePost的報道，2019年10月底抖音已經實現日賺2億廣告收入，但抖音廣告位設置，也已經到了10%-20%的天花板。

今年，抖音正在持續開墾其商業化的窪地。從2019年開始發力直播至去年年底，抖音已實現月入幾十億元，相當於快手2019年上半年的水平。明年，抖音直播將扛起收入大旗。

目前，在直播方面，抖音向主播收取的費用是佣金。根據主播所掛的鏈接，佣金費用在5%-10%之間。以面朝科技此前發佈的《2020年直播電商數據報告-抖音VS快手》來看，抖音主播直播6個月共帶貨119億元。如果以最低5%的佣金粗略計算，抖音收取的佣金費用至少有5.95億元。

有媒體援引業內人士分析稱，抖音對標的從來都是淘系。但對於抖音而言，除了擁有流量優勢，淘寶在電商道路上曾踩過的坑，它一個都避不開。   

爆單後的李穎並沒有因此走上人生巔峯。第二次爆單，廠商發出的貨中摻雜了很大一部分殘次品，退貨單量高達數千單，李穎的高光時刻瞬間按下了暫停鍵。

“當時廠商的客服電話被打爆了，他們解釋説不知道貨會這麼差，憤怒的買家打不通客服就把電話打到我這裏。”

作為寶媽的李穎內心非常過意不去，但凡接到的退貨電話，她都承擔了運費和庫存，“那段時間非常煎熬，我也哭了好幾次。最難過的是有人打電話罵我‘你賣的東西質量這麼差，怎麼不被車撞死’。”

在“人、貨、場”電商三要素中，抖音擁有的是人氣和流量，其他兩要素則差距明顯。像李穎這樣的草根主播，無力控制供應鏈，一旦商品出問題，只有兩三個人的團隊，很容易便被售後壓垮。

羅永浩的“交個朋友”，從4月1日走到現在，也將主要精力轉向供應鏈，並以此孵化出李誕等明星主播，但抖音作為平台，也必須掌控供應鏈。

更重要的是，靠商品才能撐起的“場域”，靠人能撐多久？

“網紅直播第一村”北下朱，不足0.5平方公里的面積，99棟農民房，卻擠滿了15000名主播。這裏每年創造着超過200億元的交易額，商鋪租金經年累月更是漲了十幾倍。

每天下午5點左右，直播村內的主街都被各種車輛堵得寸步難行，忙着拿貨的藍色小三輪穿梭在車流間。

晚上7點後，那些在街邊拍攝誇張短視頻的戲精段子手們早已收工，只餘零星的幾個主播還面對着鏡頭，在夜幕下用歌聲吸睛。

主播們的人生百態在抖音短視頻裏刷出了淘金夢的兩重天：一邊是創業者負債百萬後在鏡頭前重整旗鼓，爭取一年內買房買車，另一邊是薄利多銷的小商品，“不爆單就撐不下去”。

一位負責對接北下朱內供應鏈公司的快遞從業者望着喧囂不再的街道，坦言道：“這裏的成功和失敗大概各佔一半。一個主播什麼都不會，前期漲粉很困難，剛起步時訂單量少，供應商的價格就壓不下來。”

**白天開三輪、晚上開超跑一説並不是短視頻裏的段子，而是北下朱最令人羨慕的一種畫風。**但面對租金壓力，那些堅持不下去的人只能黯然離場。

與傳統電商“割袍”的抖音，是否會遭到反噬？將內容紅利留在頭條系，能否帶飛電商？即便是準備在抖音裏開設旗艦店的大品牌，業已暗自嗅到“二選一”的味道。

如果有一天，左手淘寶，右手抖音，你選誰？

作者／IT時報記者 郝俊慧  李丹琦  李藴坤

編輯／挨踢妹

排版／黃建

圖片／IT時報、字節跳動

來源／《IT時報》公眾號vittimes