榮耀的背後刻着一道孤獨_風聞

2014年的小米是無敵的。

在全國範圍內，銷量第一，市佔率第一，手機口碑，安卓機質量、安卓機留存率等，統統第一。

更加令人不安的是，當時的小米才剛剛成立不過四個年頭。

左手極致性價比，右手互聯網營銷的雷軍，喊着“專注、口碑、極致、快”的七字訣，將整個手機圈攪得天翻地覆。

“新物種”、“狼來了”、“降維打擊”的聲音不絕於耳，處於被打擊層面的傳統企業，個個都心急如焚。

面對已經站穩腳跟的小米，上一屆話事人中華酷聯（中興、華為、酷派、聯想），彼時再想發力，已經是來不及了。

除了華為。

2013年12月16日，幾經周折的華為推出榮耀品牌，被坊間稱為“像素級模仿小米”。

華為消費業務CEO餘承東曾坦言，榮耀品牌就是跟小米這樣的公司去競爭的，而華為品牌則是跟蘋果、三星來競爭的。

戰略上一比一模仿，營銷上貼身跟隨，研發上則有中台優勢。

背靠華為的榮耀，在成立第一年就拿下了將近30億美金的銷售額，成為了與小米並肩的互聯網品牌雙強。

隨後，隨着手機市場進入深水區，在2015年小米的線下劣勢和供應鏈能力發生脆裂之際，榮耀更是發力超車，一舉在2017年超越小米，成為國內互聯網手機排名第一品牌。

2020年11月17日，屢次傳言的“榮耀獨立”風波終於官宣結局。

多家企業在《深圳特區報》發佈聯合聲明，深圳市智信新信息技術有限公司已與華為投資控股有限公司簽署了收購協議，完成對榮耀品牌相關業務資產的全面收購。

出售後，華為不再持有新榮耀公司的任何股份。

歷數過往七年，榮耀在華為乾的是髒活兒，功能是託底，定位是孫子，結局，是被放棄。

頂住了小米，守住了中低端市場的榮耀是一名合格的戰士。

但集結號不吹了。

榮耀的背後刻着一道孤獨。

01 華為不想做手機

“人一成功後，容易被媒體包裝他的偉大，它沒看到我們鼠竄的樣子。”

——任正非

曾經，華為三番五次的想自我放棄。

通信技術作為現代科技的底層支撐，具有着國之重器的戰略價值，華為很早就清楚這一點。

2003年，任正非意識到再發展下去，一定會跟美國發生碰撞。他自稱是投降派，於是準備用100億美金將公司賣給美國。

“合同也簽訂了，所有手續辦完了，兩個團隊買了花衣服，大家穿着花衣服去海灘上比賽跑步、比賽打乒乓球。”

然而就在交易期間，時任摩托羅拉董事長兼首席執行官Chris Galvin宣佈辭職，來自Sun Microsystems 的Ed Zander接任。

新的董事會重新評估後，最終拒絕了這一交易。

“回來後繼續討論，少壯派是激進派，堅決不再賣了。”任正非回憶道。

手機業務也有過類似的經歷。

2008年9月，基於全球經濟放緩、手機價格下跌及生產成本增高等因素的影響，華為準備對外出售手機業務。

企發部找了許多大牌基金來談，如TPG、銀湖、紅杉、貝恩等。

然而沒過幾天，雷曼突然破產，金融危機如多米諾骨牌般席捲全球，西方基金能開出的價碼大幅下落，華為方只能罷手不幹。

內部員工回憶此事時曾感慨：如果進度再早一個月，這件事就成了。

很長一段時間裏華為都不想做手機。

據《華為研發》的作者張利華回憶，2002年10月底，自己曾在一次討論會上向任正非建議立項3G手機。

任正非聽後，啪地一聲拍在桌子上，説：“華為不做手機這個事已早有定論。誰又在胡説八道？誰再胡説，誰下崗！”

事實上，此前任正非就曾去諾基亞考察過，一聽對方介紹多達5000名手機研發人員時，任正非就一陣氣短。

另外，多年前在終端機業務的失敗，使任正非內心對這一領域充滿陰影。

早在1994年華為就成立了終端項目，曾經研發了電話機、無繩電話子母機、帶有錄音功能的電話機等一系列產品，都已失敗告終。

其中1998年的一款高檔無繩電話機更是出了大丑。

據相關人員回憶，這款電話不能防雷，一打雷就壞一大批。

好巧不巧的是，華為還把它還作為禮品，送給了通信業務的相關客户。以至於被人調侃：“你們連無線電話都做不好，怎麼做基站？”

然而，2002年的華為遭遇了成立以來最嚴峻的困境。

銷售業績出了唯一的一次負增長，公司重點投入的3G業務幾乎全面撲街。

“公司差點崩潰”，任正非如此説道。

“我們的3G系統賣不出去，沒有配套手機。去買終端，買不到。”萬般無奈下，華為才成立了手機業務部。

2002年底，同樣是張利華，再一次被要求到集團會議室，開會介紹手機立項的可行性調研報告。

彙報結束後，任正非讓大家發表意見，沒人吭聲。

隨後，任正非情緒平緩地説了兩句話。

“紀平（財務負責人），拿出10個億來做手機。”

“為什麼中興手機沒做好，虧損了好幾年，你們要想清楚。做手機，跟做系統設備不一樣，做法和打法都不同。要成立獨立的公司，獨立運作。”

那一年，華為的淨利潤一共就10個億。

是為梭哈。

02 硬抗小米

“一門裏，有人當面子，就得有人當裏子，面子不能沾一點灰塵，流了血，裏子得收着。收不住，漏到了面子上，就是毀派滅門的大事。”

——《一代宗師》

在小米之前，中華酷聯的市場優勢幾乎全部來自於運營商，買手機送話費，或預存話費送手機等促銷手段是佔領市場的核心競爭力，產品自身的競爭優勢相對薄弱。

2003年到2010年，華為都一直在強調“為航空母艦保駕護航”。

在任正非的戰略規劃中，華為手機是為華為技術系統配套服務的，依據運營商要求，為運營商生產定製手機，儘可能控制成本、降低價格，以至於大部分手機上沒有華為的標識，直接以運營商的品牌出售。

直到2010年，進軍美國主流通信市場受阻後，華為在通信設備供應領域的增長遇到危機。

同年，雷軍在北京保福寺橋銀谷大廈裏和14個初創者們一起飲下了那碗小米粥，準備出發去掀翻那個舊世界。

任正非不得不再次重新審視終端消費者領域的商業價值。

年底，任正非專門帶着徐直軍、郭平等一幫高管，跑去與華為終端業務的人開了個座談會，確定了不再follow運營商做定製手機，轉向走開放市場，建立自己品牌的戰略決定。

這場談話，後來被人們稱為華為終端的“遵義會議”。

同期，餘承東從歐洲總裁職位上撤了回來，接任華為手機公司的CEO。

有人説：“微博崛起之後，最大的獲益者是小米。”

這是指小米集團憑藉着微博帶來的互聯網營銷，為自己節省了巨大的營銷費用。

沿循此邏輯，華為手機也可以説是微博崛起後的第二大受益者。

餘承東在這個舞台屢次暴力營銷，直接將華為的技術指標與蘋果和三星對比，佔據了消費者心智同時，還為自己贏來了一個“大嘴”的外號。

這不該是你餘承東這個位置的人去做。

任正非批評了他，並要求其禁言一段時間。

2013年底，品牌榮耀推出，貼身近戰小米。

2014年3月17日，小米推紅米Note，稱“永遠相信美好的事情即將發生”；

兩天後，榮耀推3X暢玩，稱“更美好的事情已經發生”；

4月8日，小米辦米粉節，“爽爆了”；

隨後榮耀辦狂歡節，“High翻了”；

5月4日，小米公佈新品發佈會定在5.15；

同一天，榮耀公佈新品發佈會也定在5.15；

7月10日，小米公佈2014年年度發佈會，時間在7.22，海報是一個大大的4；

4天后，榮耀也公佈了另一款新品發佈會，時間也在7.22，海報是一個大大的X；

死皮賴臉硬蹭的貼身營銷，令小米有苦難言。

2019年初，歷來温和的雷軍在生存的壓力下，終於忍不住向榮耀開炮：“創辦小米之前，我會背任正非很多篇講話。但自從華為出了個子品牌後就一直懟小米。怎麼low怎麼來，實在忍無可忍。生死看淡，不服就幹嘛！”

儘管如此，這樣的貼身戰，可以説在極短的時間裏為榮耀聚起來大量的關注，為其日後的崛起奠定了重要基石。

而在戰略考量上，榮耀也向小米一比一看齊。

所謂的互聯網手機品牌，其本質就是縮短了傳統的供應鏈，將原先的總代、省代、門店等渠道統統砍掉，以建立官網的方式向用户直銷。

在這一模型基礎上，品牌營銷，流量獲取才顯得那樣重要。

在這一時期，除了貼身跟隨小米的營銷策略外，榮耀還同騰訊、迅雷等互聯網企業合作為自身引流。

同時大手筆贊助喬納斯兄弟的全美巡演，以及法國95後歌壇天后Louane的演唱會，全方位構建自身的品牌形象，進而夯實“年輕人”這一社羣定位。

與此同時，華為的電商平台VMALL成功構建，也將供應鏈的“短路經濟”充分落實。

在中低端的產品定位下，榮耀在整個華為系統內起到的是託底作用，在保障中下層市場不失的情況下，讓華為品牌可以沒有後顧之憂地去衝擊高端市場。

任正非曾公開表示，華為一定要走利潤高端的高端手機路線。

華為消費者業務的定位是輔助產業，目的就是賺錢，負責輸送資金，好助力運營商業務在全球衝鋒陷陣。

手機，是華為的輔助。榮耀，是手機的託底。

在這樣的邊緣定位下，我們很難指望榮耀自身能有多大的戰略自主性。

實際運行中，一方面最先進的麒麟芯片，一定是華為旗艦先用，隨後再給到榮耀。通過承接華為淘汰下來的技術，榮耀可以有效延長華為技術的生命週期，將其自研技術的價值進一步榨乾。

另一方面，在紛繁的競爭環境中，榮耀又充當了排雷工兵的角色。一切探索性的，具有一定風險的功能，華為則會率先在榮耀上線試水，觀望之後再決定是否應用於華為。

比如率先嚐試了基於AI智慧系統的榮耀Magic系列，作為一款高端旗艦機的定位，可以説銷量口碑雙撲街。以至於大多數消費者甚至壓根沒有聽説過。

此外，隨着智能手機終端市場日漸進入紅海，純粹的互聯網品牌那一套也早已玩不轉。

2016年，小米的出貨量同比大跌36%，時任榮耀總裁趙明表示：“今年上半年一二三線城市進入換機市場，四六線城市增長要比二三線幅度大，但對於互聯網品牌手機來説，四六線城市是短板，渠道下探不到四六線。”

而正是在那一年，OPPO與vivo憑藉其紮實的線下渠道優勢，成為了中國市場中那一年的最大贏家。

此後，小米和榮耀不得不開啓線下渠道的補課。

然而，由於華為和榮耀兩個品牌存在一定程度的可替代性競爭，榮耀手機並無法在華為手機渠道獲得經銷商更多支持。

相對於一般線下品牌25%-28%的利潤空間，主打性價比的榮耀，在原先的定位下根本不可能給出那樣的利潤。

而真正令人棘手的是，如今的手機市場中，純粹的互聯網品牌已經變成了一個偽命題。

註定要拓展線下的榮耀，在某種程度上已經與華為形成了利益競爭。

事實上，在今年7月份的一次新品發佈會中，榮耀總裁趙明在接受採訪時就談到：“過去6個月當中，榮耀手機線下的佔比超過了線上，55%~60%是線下。”

而在實際情況中我們也已經看到，線下門店方面，榮耀已然與華為門店展開了貼身肉搏。

手機市場早已進入紅海。

早在2018年，中國手機市場就迎來了銷量、銷售額雙降。前不久GFK數據顯示，2019年中國智能手機市場規模更是下滑近10%。

錘子，360，金立，聯想紛紛倒下，榮耀和華為終將刺向彼此的腹地。

增長受限，原先的差異化定位已然不能滿足企業對未來增長的訴求。互相侵入對方的領地，可以説是紅海市場的最大特徵。

在這樣的背景下，榮耀縱使不被賣掉，也會逐漸變成華為的雞肋，迎來重組或裁員的命運。

03 世事常與願違

“使他覺得遙遠的不是時間長，而是兩三件不可挽回的事。”

——博爾赫斯

華為是家大公司。

你如果同樣活了33年，也會像他一樣遇到許多事。

2000年底，任正非寫了一篇有名的文章《華為的冬天》，文中寫道：“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春……‘物極必反’，這一場網絡設備供應的冬天，也會像它熱得人們不理解一樣，冷得出奇。沒有預見，沒有預防，就會凍死。那時，誰有棉衣，誰就活下來了。”

棉衣，就是指錢。

21世紀初的IT泡沫破滅，對全球通信設備商影響巨大。雪上加霜的是，同一時期，由於任正非的判斷失誤，華為又在國內遭遇了CDMA和小靈通的雙重失利。

華電是華為的第一件棉衣。

2001年，華為剝離了電源部門（安聖電氣），以7.5億美元出售給了美國的艾默生公司。

隨後，華為大跨步開展了在海外的開疆拓土，開始了艱苦卓越的“遠征”。

華三是華為的第二件棉衣。

2006年，華為將所持的華為3COM（華三）的49%股份，以8.82億美元悉數出售給美國3COM公司。

豐厚的現金儲備，令華為在隨後的金融危機中安然過冬。

列舉以上兩個例子是想説明兩點。

第一，無論是商業世界還是華為本身，業務的剝離並不罕見，也不是一件多麼了不起的壞事，至少還有錢拿；

第二，從華電和華三日後的發展來看，對被剝離的一方，也未必是一件壞事。

8月7日，餘承東在中國信息化百人會上發表演講時表示，由於美國對華為的禁令將於今年9月15日起生效，華為麒麟旗艦芯片將因無法繼續生產而“絕版”。

此後，華為也將正式開啓了“南泥灣計劃”，從“芯片設計”進一步覆蓋到“芯片製造”，預計將從製造低端45納米芯片開始。

這需要很多錢。

據外媒報道，華為的目標是到2021年底將生產28nm芯片組。到2022年，該公司的目標是20nm製程，這將使其能夠為其電信部門建造5G基站芯片組。

從這一路徑來看，這家工廠並不能支撐起華為智能手機所需的芯片組。麒麟9000採用5nm製程節點——這是上海工廠短期內無法實現的目標。

華為手機將死，在國際形勢沒有意外發生的背景下，這將是必然的結局。

如今的“提價，抓大放小，縮小供貨，切割榮耀”，都只是儘可能延續其市場聲量的手段，但舉目望去，手機業務已經成為了無源之水。

倒下只是時間問題，榮耀沒必要陪着做無謂的犧牲。

有人説，榮耀跑不掉的。對美國來説，這只是加一個限制名單而已。

但我們要搞清楚，華為被限制的核心原因在哪裏。換言之，為什麼小米，OPPO，vivo，沒有被列入實體清單？

事實上，唯有通信業務才是禁臠。

至於手機終端，實屬應用層面的科技。在不涉及底層技術的前提下，對於大國之間的博弈根本不足為慮。

從抵禦小米的特種兵，到脱離沉船的逃生艇，華為眼中的榮耀，始終都是孤軍奮戰的背影。

這結局從不在計劃之內，但世事皆如此。

很多年前，北大校長訪問華為，任正非提出退休後想去北大讀書。

先學數學分析，然後學熱力學，研究世界起源，以及為什麼會出現宇宙大爆炸。

北大校長回應：十分歡迎。

終究是此生難遂。