產業帶優勢，才是拼多多增長的核心動能_風聞

**礪石導言：**傳統供應鏈產品在各大電商平台都存在，同質化較高，價格競爭也較為激烈。在這樣的競爭局面下，拼多多在上游產業帶領域的核心優勢，便成了推動其平台用户年均交易額持續增長的最核心動能。

劉學輝 | 文

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關於拼多多的增速還能保持多長時間，一直是電商行業較為引人矚目的一個話題。不過，幾乎隨着拼多多每一次財報發佈，其都給出了超出行業預期的增長表現。

就在2020年11月12日，拼多多發佈了截止9月30日的2020年第三季度財報。財報顯示，拼多多2020年第三季度營收142.098億元，同比增長89%。如果按照非美國通用會計準則（NON-GAAP）計算，拼多多三季度歸屬於普通股股東的淨利潤從去年同期的淨虧損16.604億元，大漲至正的4.664億元，實現上市以來的首次單季度盈利。

在收入與利潤業績大增背後，是拼多多GMV（平台交易額）的持續強勁表現。財報顯示，拼多多截至今年9月30日的前12個月GMV高達14576億元，同比增長73%。在GMV基數已經達到很高值，以及面臨阿里巴巴與京東這兩大電商巨頭強勢競爭的情況下，拼多多憑什麼還能夠保持如此強勁的增長勢能呢？

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GMV是衡量一個電商企業綜合實力的最核心指標，而GMV=用户數量*單用户年均消費額，所以支撐電商企業GMV指標持續增長的動力來源可以簡化為兩個核心指標，一個是平台用户數的增長，另外一個是用户年均消費額的增長。拼多多GMV的強勁增長，正是得益於用户數與用户年均消費額兩個指標的雙重優異表現。

首先，在2020年第三季度，拼多多平均月活躍用户為6.43億，同比增長50%，單季度增長7460萬，年度活躍用户更是達7.31億，同比增長36%，與阿里巴巴電商7.57億的年活躍用户只剩下2000多萬的差距。其次，拼多多單個用户的年均消費額達1993元，同比增長27%。用户數與用户年均消費額均保持大幅增長，則意味着拼多多平台對用户具有非常的吸引力與平台粘性。

過去，外界一提到拼多多，都會將“拼購”模式、社交流量紅利等作為拼多多獲得成功的關鍵要素，而忽視了電商企業最本質的關鍵成功要素就是要能在供應鏈上，為用户提供更豐富的優質低價好物。拼多多便是在上游供應鏈上構建了自己的核心競爭優勢，不過區別於傳統電商平台以大牌為主的傳統供應鏈，拼多多的供應鏈優勢則在於對商品原產地上游產業帶的掌控。拼多多之所以能在上游產業帶構建起自己的核心優勢，一方面取決於外部機會，另一方面取決於自己的長期積累。

熟悉經濟學的讀者都瞭解，投資、出口與消費是驅動一國經濟的三駕馬車。在過去較長時間內，中國經濟都較為依賴出口拉動，這孕育了中國數十萬家以出口為核心業務的外貿企業，但隨着近些年全球經濟疲軟、中美貿易摩擦以及中國內需市場的爆發，中國過去依賴出口為生的外貿企業轉內銷已經是這個時代的最新趨勢。另外一個偶然性因素，就是新冠肺炎疫情在全球範圍的持續發酵，造成了海外市場的需求疲軟，外需疲軟帶來的一個直接影響就是大量外貿工廠遭遇訂單延遲甚至取消，這給它們帶來致命的打擊。在外貿不暢的情況下，內需市場便成了這些外貿工廠的唯一生機，這進一步加快了外貿企業出口轉內銷的步伐。商務部5月份公佈的統計數據顯示，目前已有超過10萬家外貿企業正在努力將出口商品轉為國內銷售。

在這樣的大背景下，就為各個電商平台提供了一次在上游供應鏈重新洗牌的機會，誰能夠成功幫助這些外貿企業對接國內大市場，誰就能更好地掌控大規模的優質供應鏈資源。誰能掌控了這些優質供應鏈資源，誰就能為用户提供更豐富的優質低價好物，進而吸引更多的用户以及用户復購。

而相較阿里巴巴與京東，拼多多是中國電商產業的新勢力，更有動力在創新的供應鏈領域進行探索。熟悉拼多多發展歷程的讀者都知道，拼多多前身是拼好貨，其最早就是跳開傳統農產品供應鏈的中間環節，與上游農產品產業帶合作，成功實現了電商業務的切入。之後在很長的一段時間內，拼多多都是通過供應鏈創新來解決上游供應商的瓶頸。

其中，在2018年底，拼多多就率先在全行業推出“新品牌計劃”。“新品牌計劃”的核心內容是，拼多多通過提供數據支持、研發建議和流量資源，聯合實力強勁的代工和外貿企業，探索基於消費者需求的C2M定製化生產，一方面幫助這些企業實現從品牌代工方到擁有自主品牌的轉型，另一方面為消費者帶來豐富、優質與低價的商品。對於拼多多，則可以藉助這些新晉品牌，突破傳統電商巨頭在很多上游主流品牌領域的“二選一”封鎖，打造自己在供應鏈端的差異化優勢，實現與其它電商平台競爭的彎道超車。

區別於很多互聯網企業在提出一個概念後往往不了了之，拼多多在推出“新品牌計劃”後一年的時間裏，踏踏實實，一步一個腳印地將一個個“新品牌計劃”項目落地，讓“新品牌計劃”逐漸成為拼多多平台的一個顯著標籤。

隨着“新品牌計劃”的成功，2019年底，拼多多將新品牌計劃又從單廠扶持升級到整個產業帶，與全國各地的產業帶進行合作，打造了很多新品牌，這些新品牌既有從傳統品牌轉型升級，進行品牌煥新及新品牌開拓的，有製造業工廠轉型建立新品牌的，也有中小創業者創立的新品牌。

例如，新寶股份是伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國際品牌的生產商，過去幾年曾試水自主品牌但進展緩慢，自從加入拼多多新品牌計劃後，新寶股份憑藉在電餅鐺、絞肉機、攪拌器等領域的多款高性價比產品，成功打造了自主品牌“凱琴”。廣東陽江的“金輝刀剪”，是雙立人、WMF等世界頂級廚具品牌的生產商，幾次嘗試自主品牌折戟後，收購了行業著名IP“王麻子”。在拼多多“新品牌實驗室”的專家團隊支持下，基於國內消費者需求，金輝刀剪研發了一款“王麻子”砍切兩用菜刀，用國際大牌的材質，功能更多，且價格只有前者的四分之一。這把刀幫助金輝刀剪劈開了內銷市場，也刷新了消費者對“王麻子”的記憶。目前，僅拼多多上的“王麻子”相關刀剪銷售額就近5000萬……

類似上述這樣的例子還有很多，之所以與上游產業帶的這些傳統工廠合作取得巨大成功，源於拼多多平台的幾個核心差異化特徵，與產業帶具有天然的契合基因。

首先，拼多多擁有覆蓋中國各個層次市場的全域互聯網用户，尤其在下沉市場具有巨大優勢，而擁有中國最多人羣的下沉市場才是中國內需市場中的最大增量，這部分用户是過去傳統的大品牌、國際品牌所沒有服務到的一羣人，而產業帶新品牌提供的高性價比產品很好地滿足了他們對品質生活的需求。

其次，拼多多的社交拼團模式，可以有效的把幾億消費者需求智能地對接上幾億分散農户和大量中小製造工廠，能夠更有效地幫助製造企業快速瞭解和滿足消費者需求，推出更精準的產品，從而改變了傳統企業模式下“計劃、生產、銷售”為主的“推”式經營，轉向基於用户需求的“拉”式經營，大大提升了經營效率。

最後，從平台環境來看，拼多多自成立以來一直堅持零佣金政策，且堅持“社交+算法”相結合的流量分配模型，摒棄了傳統電商平台的競價排名模式，因而，對於很多沒有品牌營銷投入預算的製造企業來説，拼多多提供給了他們一個更加公平的營商賽道，讓他們的生產製造優勢更容易凸顯出來。

上述特徵，讓上游產業帶的新品牌們在拼多多平台獲得了很好的發展，同時這些新品牌提供的優質低價好物商品也成為拼多多平台吸引用户的一大特色。所以當疫情導致大量企業轉向內銷市場後，拼多多在行業中率先推出了抗疫助農、助力外貿企業出口轉內銷等系列舉措，並與廣東、江蘇、浙江、福建等中國20多個製造業主產區開啓深化合作。截止目前，參與拼多多“新品牌計劃”定製研發的企業已經超過1500家，累計推出定製化產品達4000多款，訂單量突破4.6億單，今年三季度日均定製化商品銷售量超過200萬單。

為了進一步加強與全國產業帶的合作，拼多多於2020年10月22日，宣佈全面升級2018年底啓動的“新品牌計劃”，將從加大扶持目標、擴容合作伙伴、加大資源投入、創新合作模式4個方面加大力度扶持新品牌。

在扶持目標領域，拼多多在2021年-2025年將扶持100個產業帶，訂製10萬款新品牌產品，帶動1萬億銷售額；在合作伙伴領域，拼多多將從頭部代工企業為主，擴展到為全中國優質製造企業服務，數量從1000家提升至5000家；在資源投入上，拼多多百億補貼、秒拼事業羣等拼多多強勢資源加入“扶持資源包”，為企業提供定製化品牌推廣方案；在合作模式上從幫助代工企業孵化自主品牌，升級為代工企業自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新鋭品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。隨着此次“新品牌計劃”升級行動的逐步邏輯，將進一步鞏固拼多多在上游供應鏈上的差異化優勢。

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在電商領域有兩個關鍵業務環節，一個是在營銷端儘可能廣的實現用户覆蓋，另外一個就是在商品供應端儘可能多的擁有高品質、高性價比商品。如果沒有豐富、可靠的商品作保障，電商企業的一切用户都將失去根基。

目前，從用户數上，已經高達7.31億年度活躍用户的拼多多已經處在了行業領先者的位置，不出意外，拼多多將很快實現用户對阿里巴巴的趕超，這意味着拼多多在用户數量上的空間已經不大，未來驅動拼多多業績增長的最關鍵動力將是提供用户的年均消費額。公開資料顯示，阿里巴巴平台用户的年均消費額約在1萬元左右，相較拼多多單個用户1993元的年均消費額領先不少，這意味着拼多多在提升用户年均消費額方面還擁有巨大的增長空間。而提升用户年均消費額最關鍵比拼的是電商平台的上游供應鏈能力，看誰能提供更多、更好的優質低價商品，吸引用户更高頻的在平台交易。

拼多多目前正在通過百億補貼計劃，不斷提升在以大品牌為核心的傳統供應鏈領域的短板，這將有助於提升用户在拼多多平台的交易額，但這些傳統供應鏈產品在各大電商平台都存在，同質化較高，價格競爭也較為激烈。那麼，在這樣的競爭局面下，拼多多在上游產業帶領域的核心優勢，便成了推動其平台用户年均交易額持續增長的最核心動能。

敏鋭的資本市場投資者也極為了解拼多多的上述成長邏輯，在2020年第三季度財報發佈後，拼多多連續兩個交易日分別大漲20.41%與12.73%，市值高達1812億美金。在此背後，一方面是投資者對拼多多已經行業領先的用户規模高度安心，另外一方面就是對拼多多在上游產業帶的供應鏈優勢，對提升平台用户黏性這件事情上充滿信心。而只要沿着這個邏輯發展，那麼拼多多的GMV從14000億到2萬億、5萬億甚至10萬億，都將是水到渠成的事情，屆時拼多多在資本市場上自然也將會擁有更為出色的表現。