一些家電企業今年已走出一輪市場經營新週期_風聞

文劍||撰稿

低價、降價，的確是當前家電市場競爭中的“毒瘤”，但不是今年家電產業的全部。事實上，長期關注家電市場的業內人士，心裏都明白，今年以來，特別是下半年以來，一些家電企業已經走出了一輪市場經營的新節奏、新步伐，進入了發展的新週期。

對於新變化，家電圈認為：並不能用一個、兩個趨勢來概括和形容。因為，不同的企業，在不同的品類市場上，都在探索最適合自己，卻不一定是最正確的道路、模式和玩法。正如消費需求的多樣化變局那樣，現在眾多家電企業在不同品類市場上的玩法，也在多樣化落地。

企業一：目標很清晰、手段更靈活

作為彩電行業近年來唯一在一線市場上，敢於與外資品牌持續叫板，又直面互聯網、手機企業跨界者競爭，還能階段性發起海外併購的企業，這家企業今年以來的市場營銷舉措“亮點頻出”。在家電圈看來，關鍵是企業的戰略目標很清楚，就是在“一箇中心目標、兩個基本點”的持續發力和反覆深挖：

一個核心：就是保規模、守利潤，兩者缺一不可，這給市場經營團隊帶來極大挑戰。過去幾十年來很多彩電企業出問題，原因就是盲目追求一時的規模狂飆，後來樂視、暴風等互聯網企業在彩電業出問題，都是因為“電視業務自身不賺錢”卻總想靠別的業務來補貼。包括，今年以來小米電視業務的主動調整，都是看清看透“一家企業如果只有規模、沒有利潤”，那註定會曇花一現。所以，這家企業就很清醒地看到，再大規模沒有利潤支撐就是“空中樓閣”。

兩個基本點：一是面向用户的產品功能細分；二是，面向市場的營銷節奏加快。如今，用户需求可以説是“千變萬化和日新月異”，單靠所謂的OLED、激光、量子點等單維度的顯示技術創新很難撬動需求，所以今年市場上就突然出現包括社交、遊戲、教育等一系列功能場景的電視產品，未來還將會進一步細分。

在把握這些細分用户需求後，撬動的不只是規模增長，還有利潤提升以及未來用户的教育。那麼，有了立體化、功能化的產品，企業面向市場維度的經營快節奏就很容易理解了。正所謂“天下武功唯快不破”，當前市場環境和品牌格局下，家電企業沒有一點狼性，很多轉型的成果和動作，很難在市場上落地並引爆。所以企業的市場經營節奏一定是“以快制勝”、“以強制弱”、打出高效快節奏感，才能帶動整個企業的目標落地。

可以看到，在今年彩電市場上，一批傳統的企業徹底沒落：要麼是產品沒亮點，只知道打低價；要麼是市場沒動靜，就知道要發佈會而缺少引爆；要麼是經營沒節奏，東一榔頭西一棒槌亂打架。

企業二：打造明星產品、撬動結構升級

這家企業屬於冰箱行業的老企業，曾經的“四朵金花”之一，如今更是距離行業龍頭最近的企業之一。過去幾年，這家企業在市場上看似“不温不火”，卻因為始終堅持產品的品質、功能等基礎能力不放鬆，堅定結構轉型推動規模利潤雙增長的目標不動搖。最終，這家企業從去年底開始，意外趕上一輪冰箱消費升級的主賽道，帶動產品中高端佔比和市場份額的雙增長。

在家電圈看來，這家企業今年以來。正是憑藉一項“殺手鐧級”的經營策略：借鑑快消品的思路，不斷在市場上加速產品的迭代，重點打造行業現象級和明星級的產品，然後激活企業團隊在一線市場的鬥志和活力，更為重要的是為企業從向規模要效益逐步轉變為向精品要效益。

與此同時，在一線市場上則以明星爆款為引擎，配合一系列密集型的推廣促銷活動引導，包括電視綜藝節目冠名、網綜植入，以及內容植入、口碑維護，全面推動一年兩、三款明星產品的消費引爆，再帶動終端市場的落地和用户口碑價值的迴歸。當然，這些手段和模式還在探索之中，不能説完全成功，卻打出了企業自身的經營節奏和市場邏輯。

目前來看，整個冰箱市場的除菌、保鮮、健康等需求五花八門，這家企業的產品則打到用户的一個個小痛點，比如説冷凍除菌、熟食健康存儲，以及果蔬的生長保鮮等，都是直擊用户的突破口。關鍵，就是將這些功能價值點一個個快速麪向用户推廣，在市場上引爆，打通將產品的功能創新點與用户需求功能點一體化。這不是什麼新招、高招，關鍵看的就是企業落地執行力，以及堅定不移地推進。

企業三：價格只是手段，價值才是關鍵

這家企業在這兩年的空調市場上是當之無愧的“風雲企業”。不只是成為行業一哥最關注的同行，還推出引發全行業模仿潮和市場消費潮的風雲產品。表面上，這家企業最引人關注的，就是市場營銷打法“兇悍”：經常“只説不做”發動階段性的價格突襲戰，力度大、動作快，讓很多同行不只是很被動，而且缺乏還手的機會，導致原有的經營節奏也被徹底打亂。

不過，這家企業的經營策略獨特之處，就在於讓很多同行“只能看到表面”，沒有真正洞察其背後的商業邏輯和經營策略，原因就在於其“市場經營策略的複雜性及手段的多樣化”，讓很多同行被表面現象所迷惑、誤導。在家電圈看來，這家企業經營的最大訣竅其實很簡單，就是“抓大不放小”、“抓多不盲目”、“節奏快又手段多”、“虛實結合有重心”，最終走出了“以變領變”的大節奏感。

以這家企業最讓同行津津樂道的“價格突襲擊戰”打法為例，很多同行只是看到了這家企業階段性的規模化上量產品，在市場批發價格放得很低，甚至低於很多中小企業的材料成本價。卻沒有看到這家企業強大的成本控制能力，以及多品牌、多產品線的差異化佈局，從而在追求規模最大化的過程，實現利潤的多層化、分佈式盈利的結果。所以這家企業不是在打價格戰，而是打價格洗牌戰。

這家企業最大的長處，就是目標清晰、路徑明顯、方法多樣、動力強勁。堅持企業的核心目標不變，將品牌劃分為惠民型、大眾型、高端型、時尚型等多個定位，然後再將不同的產品，按照衝量型產品、利潤型產品、防禦對手型、線下商家盈利型等劃分，甚至從家用到家中的一體化打通。最終，價格突襲戰作為一種手段引發了企業的市場“快閃多變”新節奏，還有品牌戰、產品戰，以及花樣繁多的促銷戰、引爆戰。

更為重要的是，在這一系列快變的市場營銷大戰背後，則是企業產品力的持續而穩定輸出，從滿足最低需求的品質產品，到引領消費升級的品質產品，再到開創舒適生活的高端精品，形成了梯隊化和明星化的分佈。真正讓用户感受到的，不只是優惠，還有產品外觀、功能都不錯，而且從高中低等多個消費門檻，都在打造爆款和主打產品。

企業四：直擊用户的心坎、掌握品類定義權

這家企業在最近十年的廚電產業，不只是實現了規模的突破性增長，還實現了品類的跨越式佈局，一舉打破了中國傳統廚電產業的“規模天花板”，重構廚電產業的新賽道。不誇張的説，這家企業做出一品類，帶火一個市場，開創一種消費潮流，最終撬動了企業營收規模的節節高升，也在不斷打造企業在行業競爭中的“動態護城河”。

從最初的煙灶套裝本土化原創，結合中國家庭烹飪的“油爆炸烤”等特點，讓廚房油煙無處可逃；到如今在消費升級之下，推動電蒸箱、蒸微一體機，以及洗碗機、淨水器，甚至集成烹飪中心，多功能烹飪機器人等一系列品類的打造，不斷突破原有廚房的品類邊界，而且以幸福美食打開了廚房的全新想象空間，更滿足了很多年輕用户的生活快節奏和新主張。

從產品創新走到了生活方式的定義，再到生活幸福感的認同，可以説這家廚電是步步目標清晰，所有的動作都是直擊用户的芳心，而所有的核心都不是簡單地推銷產品，只是分享生活方式，帶來更多的烹飪美食體驗。

可以看到，在這家企業憑藉新品類在市場上節節攀升背後，正是得益於企業在內部的技術攻關破局能力。基本上每一款產品都擁有針對家庭用户使用痛點的創新與再造。雖然市場仍然不乏質疑者，認為這家企業一些產品並非完全原創和顛覆，但其卻是第一家針對中國市場和家庭本土化再造的企業，而且打通了產品在家庭場景下的使用和體驗。

最為重要的是，有的企業具備爆款產品的創新能力，但這家企業不只是擁有產品定義能力，還有市場和用户的引爆能力，以及趨勢和潮流的主導能力。正是因為這家企業的實力，不只是產品力強，市場力和用户力同樣強大。這需要的不只是廣告轟炸能力，也不是產品的包裝定義能力，還包括直擊用户心田的文化內力和情感實力，打動用户最終感染用户。

最終，通過對上述具備一定代表性企業的市場經營行為和變革邏輯梳理後，家電圈也找到了幾個共性的特點：一是，集中火力、補全短板，才能找到突破口；二是，加快步伐、小步快跑，試錯探索新道路；三是，忘掉對手、瞄準用户，快速全面滿足需求；四是，夯實內功、打造爆款，相信好產品的內在魅力。

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