從《天天向上》到奧迪直播間，《靈籠》的跨界方向對了_風聞

題圖 / 靈籠

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在跨界合作中，借商業品牌傳遞自身文化和影響力

11月16日晚，抖音奧迪“Audi Channel”開啓首次直播活動，和奧迪進行了深度合作的國產動畫《靈籠》也出現在直播現場。

當晚的重磅內容是王一博代言的新款奧迪A3秒殺活動，這也使得大量王一博粉絲湧入直播間。儘管直播前30分鐘留給了《靈籠》動畫主創，並且還準備了人氣角色白月魁的原畫手稿作為直播禮物贈送給觀眾，但是留言區仍舊被“未來有我，放手一搏”的類似評論刷屏，偶有“國漫看靈籠”的稀疏評論夾在其中。

2個多小時的直播活動中，從主持人，到登場的奧迪汽車設計師，奧迪銷售事業部副總經理都非常敬業地聊起對《靈籠》的看法。作為奧迪在ACG內容方面的深度合作方，在前一天由奧迪“承包”的《天天向上》當期節目裏，《靈籠》主創也曾登場向節目觀眾深度介紹動畫，並宣佈為奧迪定製的《靈籠》番外篇很快也將上線。

奧迪和《靈籠》的合作早在動畫中就已經開始，只不過在商業品牌贊助的綜藝活動中，《靈籠》作為主角之一登場，這還是有點出人意料。在今年10月結束的《靈籠》第一季最後一集，人氣角色白月魁駕駛着奧迪概念車AI：Trail在荒野上一路風馳電掣了4分鐘。動畫觀眾清一水的評論：“這‘飯’恰得好！感謝奧迪‘爸爸’！”奧迪隨即在社交平台即宣佈，動畫裏的駕駛員白月魁成為了奧迪首位虛擬女車主。

將AI：Trail這種概念車，融合在動畫內容中去展現其性能方面的優點，這種另闢蹊徑的“廣告”方式，顯然是一種比真人的試駕視頻更另類的視聽體驗。對奧迪這個百年豪車品牌來説，借動畫內容去強化其在動畫觀眾中的品牌形象，在2020年也是理所當然的營銷手段。

 畢竟在商業市場，品牌年輕化、獲取新生代用户認可，已成為品牌營銷的重點目標之一。儘管ACG內容的受眾數量不如真人影視內容，但是植入成本相對較低，同時單IP承載品牌數量少，在圈層用户中強化品牌印記的效果會更突出，而今大量快消品品牌同ACG內容聯動、植入已成常態。

在這個過程中，快消品牌依靠內容影響力去帶動產品銷量的主需求則特別明顯，比如可愛多和《魔道祖師》的合作就是ACG內容帶動快消品銷量的成功案例。

在諸如汽車這種耐消品品牌和ACG內容的合作，則更偏向於向年輕受眾強化耐消品的品牌形象。幾年前就有洛天依代言長安奔奔，最近兩三年雪佛蘭植入到《斗羅大陸》《末日曙光》動畫劇情中，《陰陽師》大天狗和茨木童子則成為廣汽豐田旗下車型代言人，汽車跨界ACG內容的品牌營銷其實早有先例。

於商業品牌而言，動漫IP的價值在於流量。對動漫IP來説，和商業品牌的合作，則能實現其IP價值的傳播。通過《靈籠》和奧迪的合作，我們可以看到國漫IP借商業品牌進行自身影響力傳播更加直接。

在《天天向上》這種大眾向的綜藝節目登場的奧迪A3，其實是為其即將上市進行預熱。而在節目內容方面，借包括《靈籠》在內的一眾國漫IP開啓國漫專場，向觀眾普及動漫製作知識，既避免了汽車硬廣植入的尷尬，而國漫於節目本身來説是性價比很高又契合受眾的綜藝題材，非常符合《天天向上》節目的調性。

我們也注意到由於奧迪的品牌和《靈籠》的IP影響力其實不在一個Level，這使得出現在奧迪直播間裏的《靈籠》存在度並不高，主流量來自王一博的粉絲羣體，這和國漫IP沉澱時間過短、缺乏足夠的影響力不無關係。

能夠獲得一線品牌的青睞，並實現深度合作，這是國漫IP進入更大體量用户市場的一個機會。雖然目前國漫IP和一線品牌之間的合作還需要磨合期，然而未來有越來越多的頭部國漫IP和頂級品牌碰撞出火花這點卻是肯定的。國漫在實現自身價值的同時，也能夠通過這些合作去傳遞自身的文化，觸及更大體量的用户羣體。