愛奇藝Q3財報“兩增一減”背後：劇場模式撥開前景迷霧_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2020-11-18 19:36
在幾天前啓動了會員訂閲價格首次上調後，愛奇藝最新發布的這份財報自然引發了業界的普遍關注。尤其是財報體現出來的“兩增一減”特徵，以及龔宇對“迷霧劇場”的點評，都凸顯了長視頻市場競爭態勢下的新趨勢——行業需要在劇場模式創新、高品質內容打造上持續發力，同時用户對於創新內容的消費意願正在穩固增長。
關鍵點是，誰能夠在內容創新上領先一步？誰又能夠破開“低價-低質”的惡性循環，邁過盈虧平衡這道坎？
迷霧劇場的背後
回答這些問題，不妨先分析一下這次愛奇藝財報中顯現的“兩增一減”特徵。
財報顯示，2020年第三季度愛奇藝營收達到72億元。其中的“兩增”。一是會員服務收入達到了40億元（約5.855億美元），較2019年同期增長7％ ；二是在線廣告營收為18億元（約2.710億美元），環比上一季度增長16％；“一減”指的是三季度運營虧損12億元（約1.782億美元），相較2019年同期的運營虧損28億元明顯收窄。
在眾多財務數據中，這幾點特徵也反映出了一個事實：作為愛奇藝最重要的營收來源——會員業務，目前已連續五個季度在總營收中佔比過半，並且仍在不斷增長。這説明用户對於差異化內容的趨向以及付費意願的增長是有跡可循的，而愛奇藝在內容創新上的持續發力，也是其通過提升會員收費“反哺”內容創新的主要訴求。
那麼，劇場模式的創新主要體現在哪些方面？
多年以前由幾大衞視頻道帶來的“金鷹劇場”、“東方劇場”和“中國藍劇場”等，讓國內觀眾對“劇場模式”有了一定認知。此後愛優騰等視頻網站在網劇的競爭角逐中，也對“劇場模式”進行了深入探索，目前各平台的自制劇、定製劇正是劇場模式發力的重點。
從2015年開始，由IP改編而來的部分優秀網劇吸引了主流年輕觀眾，推動了互聯網付費會員的增長，從而開啓了劇場模式的第一個階段；此後，隨着各視頻平台向更廣泛年齡段觀眾羣體發力，劇集垂直分類的製作和播出成為趨勢，市場進入了第二個階段。至於目前的第三階段，愛奇藝專業內容業務羣（PCG）總裁兼首席內容官王曉暉有着自己的定義：以往劇場模式並沒有突破泛類型化的大框架，現在要把這種垂直分類和劇集的品質做到極致化和標準化。
龔宇在電話會議中提到的“迷霧劇場”就是典型例子。相信很多人都會對《隱秘的角落》和《沉默的真相》印象深刻，業界對於這兩部作品影響力的評價也超出了懸疑短劇集的範疇。
之所以這樣評價，是因為今年二季度愛奇藝推出的“迷霧劇場”，開闢出了劇集內容的一條新賽道。
這其中，《隱秘的角落》既非標準懸疑劇，也非爽劇類型，這種具備電影質感，隱含導演個人審美情趣的劇集，迎合了普通觀眾對高品質劇情的長久渴求，同時“爬山”、“我還有機會嗎”的熱梗更是在廣泛受眾羣體中形成了傳播效應。而《沉默的真相》更是在劇作和製作層面吸引了一批青睞美劇品質和形態的高質量觀眾，將國產懸疑劇拉到了更高層次。
此外，包括《十日遊戲》、《非常目擊》和《在劫難逃》等作品，也相繼從不同視角為“迷霧劇場”給出了多元化懸疑子類型的創新詮釋，同時帶動了會員收入的明顯增長。這是愛奇藝經過幾年積累後點燃的懸疑短劇新勢能，也是長視頻行業在蔚來更具挑戰的“迷霧劇場”競爭階段，繼續全面角逐的開端。
分眾、D2C和高質高溢價
可以看到，愛奇藝最新財報中的“兩增一減”特徵，也正是劇場模式進入第三階段後的結果：形態是分眾化的深入，手段和形式為D2C的到來，深層邏輯是高品質內容必將迎來高溢價。
以歐美最主要的兩大視頻平台為例，Netflix在去年一共推出了超過370部新劇和電影，這種廣撒網、寬覆蓋的“劇海模式”，儘管在財務角度上不被資本市場看好，但卻在用户口碑和市場反饋上贏得了點贊。而採用IP模式的迪士尼，則在橫向聯合（收購）各大知名IP，在電影、電視劇協同發力。雖然部分IP大作出師不利，但是在拉新（尤其是中青年受眾）方面卻有了不小建樹。這其有一點確定無疑，基於分眾化趨勢愈發明顯，D2C模式正在成為Netflix和迪士尼等發力和實踐的主要方向。
在國內長視頻領域，愛優騰的競逐也在不同的新賽道展開。而目前愛奇藝發力“迷霧劇場”之後的優異成績，主要也是源自對分眾時代、D2C模式以及高質高溢價內容的獨到理解。
首先，分眾化是大勢，這個趨勢的到來不以某些平台、某個行業的意志為轉移，而是全球內容創作趨勢以及用户成熟度所相互作用形成。
龔宇對此也曾強調，“影視市場觀眾更加成熟，這個市場更加理性，不是人云亦云的時代，不是有人説好看，大家就一窩蜂全看。”可以説，隨着觀眾越來越成熟和理性，不是每一部聚集都要嘗試破圈和全面付費，而是更要求目標受眾羣的準確界定和清晰定製。
其次，在此基礎上劇場模式的創新正向內容的D2C模式靠攏。所謂的D2C（Direct-to-Consumer）在內容行業指的是內容直接觸達觀眾羣體。我們可以將過去兩年網絡電影、單片付費、超前點播等視頻行業的舉措，都看作是一種D2C形式的探索。隨着線上娛樂在疫情後成為內容主流消費手段，D2C模式也在向內容消費和視頻營銷加速開展。
首先內容消費形式是指內容創作者直接面對市場的“反饋”。此前，“迷霧劇場”的成功以及更多劇作者、內容團隊的崛起，就是一種在探索本土化創作視角、創作特色、盈利模式的嘗試。優秀的內容創作團隊和個人因為劇集熱播而獲得高收益，但也有人反響平平，儘管所有人都面臨這種風險和挑戰，但是均等概率下也給了新人更多機會，讓那些沒有包袱的內容創新有了更多發展的土壤。
龔宇對此的展望，是更多內容創作者可以用相應的數字版權技術保護自己的內容，發佈到愛奇藝平台，並通過愛奇藝的渠道和資源讓市場決定作品的營收、受眾和影響力——讓市場説話，這才是內容創新的原動力。
而在視頻營銷上的D2C模式，則是通過優秀的綜藝節目或者劇集，讓觀眾在“種草”後可以直接在視頻平台下單，不必經過第三方電商渠道。所以D2C模式的實踐，代表了創作者和廣告主都可以通過平台直線觸達用户，在內容、商品或者服務方面進行新形態的營銷。
最後，是優質內容與高溢價的相輔相成。
拋開《隱秘的角落》和《沉默的真相》的高評分，僅從“迷霧劇場”推出後的成功收益來看，就反映出了優質內容與高溢價的邏輯關係。即高品質的內容產品會帶來高價值產出，從官方數據來看，“迷霧劇場”有近6800萬會員進行了觀看，這其中就成功吸引了長期沒有在愛奇藝平台上看過懸疑劇的觀眾，同時對會員付費的積極影響更是不容小覷。
綜上所述，“迷霧劇場”的成功不僅在現階段證明了短劇集市場的巨大潛力和需求，也為愛奇藝未來強化品牌建設、夯實高品質——高溢價的正向循環打下了基礎。如何避免行業陷入忠誠度欠缺、低價低質量內容的弊端，愛奇藝已經走出了關鍵一步。
對於 “迷霧劇場”未來在品牌效應上的意義，可以這樣去推斷：這是長視頻平台第一次將高品質品牌和創新內容結合在一起，讓廣大受眾羣體認可了一個品牌的價值。
【結束語】
當然，對於D2C模式和高品質高溢價的市場前景，依然充滿了挑戰。畢竟高溢價時代仍要逐漸培育，目前長視頻行業的價值倍數價值也還不足夠；同時，市場對於視頻平台的會員收費標準也有着很多爭議。但是這些挑戰也在提醒行業參與者，始終要思考如何與用户產生更緊密的關聯，如何為用户提供更優質的產品，如何去提升長視頻領域的專業度和溢價品質。
相信在對創新內容的篤定之下，愛奇藝IP會在新的內容賽道不斷創造出新的消費場景，即不僅在綜藝等與消費和潮流市場與需求緊密結合，同時在劇場模式的賽道挖掘出更多“新消費”增量空間。
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