祥生控股集團逆勢而上的三個邏輯_風聞

作者：王琪驥

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

2020年11月18日，祥生控股（集團）有限公司（02599.HK，以下簡稱“祥生”）正式於香港主板上市，建銀國際、農銀國際為其聯席保薦人。每股定價5.59港元，共發行6億股，預計總募集款項達31.71億港元。倘超額配股權獲悉數行使，將就發行90,000,000股額外股份收取所得款項凈額約4.85億港元。

作為一家快速成長的大型綜合房地產開發商，祥生控股集團的成功上市僅耗時168天，可謂上演了房地產江湖現實版的逆勢突破。

2018年，提出“活下去”的萬科同時還提出了“房地產進入白銀時代”的判斷。

隨後，2020年突如其來的公共衞生事件加速了房地產行業的洗牌——據GPLP犀牛財經統計顯示，截至8月底，A股已發佈中報的131家上市房企中，共有72家淨利潤下滑，佔比高達55%，僅有萬科、保利等頭部房企實現了營收及淨利潤同比增長。

與此同時，2020年7月3日，中指院發佈的最新報告顯示，疫情對我國經濟及房地產市場運行造成較大沖擊，代表房企2020年上半年銷售目標平均完成率僅為四成。

然而，在這種背景下，祥生卻逆勢而上——據其最新數據顯示，祥生近年業績穩步增長，2017年營業收入62.93億元，到2018年實現增長至142.15億元，並在2019年增加至355.2億元，符合增長率更是達到了同行業少見的137.6%。數據截止到2020年4月末，其總收入來到了85.52億元，實現同比增長123%。

與此同時，據中指院房地產百強企業排名顯示，祥生從2011年的92位上升到了2020年的27位。

那麼，祥生逆勢增長的邏輯是什麼呢？

祥生的運營邏輯：投資策略先行  運營效率跟進

公開資料顯示，祥生能夠在過去幾年實現迅速成長，這與其高效精準的“1+1+X”投資策略密不可分。

何為“1+1+X”投資策略呢？

公開資料顯示，在中國的房地產企業規模達到一定水平之後，幾乎都會走全國路線。

然而，不同於大部分房地產企業瘋狂的全國擴張，拿地、週轉，祥生則提出了“1+1+X”的全國佈局策略，即浙江+泛長三角+重點潛力城市佈局，具體而言即立足浙江省，隨後在長三角穩步推進。在浙江省及長三角實現了“1+1”穩定增長的同時，祥生才將戰略目光瞄準到了中國各地高潛力的城市上面，即“X”策略。

在具體執行過程當中，祥生還通過戰略理論體系的指導保證了各個城市及項目的執行順利落地——通過前期在浙江省及泛長三角經濟區域的耕耘，對於項目的運營，在不斷積累經驗的基礎上，其不僅形成了一套從產品到市場的戰略理論體系，而且，也讓祥生在判斷及識別具有長期投資價值的地塊方面形成了獨特的判斷優勢。

在該戰略推動下，祥生在最近幾年迅速擴張——數據顯示，截至2020年7月31日，祥生於11個省份的45個城市擁有共205個處於不同開發階段的項目，應占的總建築面積為2382.48萬平方米，已逐步發展成為全國性的大中型房企。

與此同時，祥生已交付建築面積也在過去幾年當中以複合年增長率104.0%的速度再增長，據悉，其2017年的已交付建築面積位約83.83萬平方米，2018年則達到約142.26萬平方米；2019年上升為約348.84萬平方米。

在有別於其他房地產企業“1+1+X”的全國佈局策略下，結合超出同行的運營效率，這讓祥生最終從中國百強房地產企業當中脱穎而出。

關於祥生的運營效率，據中指研究院、中國房地產TOP10研究組數據顯示，祥生近三年連續獲評為房地產百強企業運營效率TOP10。

巴菲特曾説過，如果只能用一個指標選股，他會毫不猶豫地選擇淨資產收益率（ROE）。

一般而言，淨資產收益率（ROE）是衡量一家公司綜合盈利能力的核心指標，可反映出股東權益的收益水平。

具體到祥生，其淨資產收益率也同樣表現優異。

據其公開財務數據顯示，2019年，祥生實現ROE（淨資產收益率）50.1%，同比增長33.5個百分點；2020年4月，公司ROE實現40.3%，遠高於行業。

對此，中指研究院數顯示，從2019年到2020年，在實現規模及盈利同步增長的同時，祥生還位列中國房地產百強企業成長性前十強。

**祥生的運營邏輯：**圍繞人性價值出發 產品為重 服務升級

在房地產白銀時代，伴隨着相關宏觀政策的改變及市場環境的變化，整個房地產行業的發展邏輯也發生了根本變化，一般來説,主要包括如下幾個方面：

1、受融資成本影響，房企拿地將趨於理性；

2、在“房住不炒”的定位及房地產金融審慎管理制度下，房地產企業降低槓桿率，控制有息債務將是大勢所趨；

3、伴隨着市場、客户、主管單位和行業從業者都在不斷成熟，購房者對產品的要求越來越高，拿地之後的市場定位和產品研發、工程品質、物業服務成了開發商立足市場的關鍵，一句話，房地產白銀時代需要房地產企業進行精細化運營，用內生能力驅動盈利，使其價值達到新峯值；

4、中國房地產行業由單一地產開發升級到“地產+產業”雙輪驅動階段；

5、伴隨着科技及新基建的推動，房地產企業全價值生態鏈正在被重構。

簡單而言，就是隨着國家宏觀政策的變化，中國的地產行業正在經歷由規模經濟進而發展到

產品與效益並重的運營邏輯，真正的好產品成為房地產企業在房地產江湖當中突圍的關鍵。

祥生在過去幾年當中逆勢同樣也遵循了這一邏輯，即依託產品在房地產行業實現了彎道超車——在房地產行業當中，祥生被稱為“幸福生活運營商”，其核心價值觀為“以人為本”，通過致力於創造可以滿足客户不同生活需求的產品，進而滿足客户不同需求，同時根據客户需求的變化而實現更新迭代。

“公司所有的產品都是對於系統價值鏈的綜合研究，而圍繞人性出發的系統價值鏈的綜合提升，就是祥生地產最核心的產品競爭力。”祥生相關負責人曾公開表示，產品扮演着橋樑與載體的角色，既為客户提供了通往理想生活的道路，也將企業發展與客户需求相連接。

也就是説，對於房地產本身房子這個產品，祥生並不僅僅是當中房子本身，而更重要的是通過房子為客户提供理想中的生活：

一方面，產品在本質上為客户提供了生活模式與服務體驗的改變，還原了客户理想中的生活;

另一方面，產品也把企業發展和客户需求牢牢地結合在一起，當客户需求得到更好的滿足時，企業的效益也將獲得更大的提升。

在產品本身創作價值的同時，祥生還從服務方面入手，通過服務升級為更多家庭提供全面周到的幸福服務，進而形成“幸福+”服務體系——據悉，祥生的“幸福+”服務體系主要包括“幸福π”（服務）、“幸福i”（產品）兩大維度，讓人與人、人與社區、人與城市鏈接出更多幸福可能。

在房地產行業越來越迴歸到價值創造的時代，祥生也通過逆勢成長證明了自己的價值——除了為更多用户創造理想的生活，未來，祥生還將以幸福服務為核心，全面升級“祥生服務體系”，同時將“交付房子”迭代為“交付幸福生活”，系統輸出和落地包括整合工程品質、暖心交付、交互式服務等在內的祥生幸福服務體系，為更多購房者帶來與眾不同的生活體驗。

顯然，祥生能夠在中國房地產江湖中實現逆勢而上並不意外。