金立專利賤賣背後：過度營銷、創始人賭博，負債200億的一地雞毛_風聞

　　貝克街探案官

　　作者

　　賈沛霖

　　儘管破產已經過去了兩年，但是剎那間，金立還是來到了聚光燈下。

　　2020年11月17日，金立名下3000多件專利被打包拍賣，拍賣金額僅僅為172萬元。

　　而就在一年前的金立拍賣上，一輛奔馳車的成交價還高達210萬元。金立的3356件專利，還抵不過一輛劉立榮買的奔馳。

　　更為嘆息的是，整個拍賣過程，僅有一人出價，最終也由此人買走打包的金立專利。再回想起此前金立的輝煌場面，不經讓人感慨萬分。

　　2018年11月23日，界面新聞的一篇深度稿件《覆盤金立敗局》，突然之間就把老牌手機廠商金立放在了聚光燈下。儘管“破產”新聞已經傳出了一年，但在這篇稿件中，界面新聞還是投出了一枚重磅炸彈：金立董事長劉立榮在賭博上輸了超過100億。

　　或許金立也沒想到，自己竟然會以這種方式成為頭條。儘管在華為、小米、OV的巨大攻勢之下，金立早已不復當年之勇。但根據研究機構GfK的數據顯示，2017年金立手機在中國的銷量為1494萬部，仍排名第七。

　　界面新聞的這篇報道成為壓垮金立的最後一根稻草，雖然金立方面表示“沒有100億這麼多”，但隨之而來的就是專利拍賣出售、資產清算等等。從當年的國產手機第一陣營到負債200億、破產重組，金立留給我們的教訓有很多。

　　來自小霸王和VCD產業的手機創業者

　　相比於餘承東、雷軍、羅永浩這樣的手機圈“網紅”，劉立榮顯得格外低調，外界的報道也少之又少。我們僅能根據有限的資料，簡單勾勒出劉立榮過往的一些經歷。

　　劉立榮生於1972年，1990年考取了中南工業大學。大學畢業後，劉立榮先是被分配到了天津有色金屬研究院。在90年代中期，研究院的一份工作絕對可以稱得上“體面”，但劉立榮並不安分，畢業後的第二年，也就是1995年，南下廣州，開啓了 “廣漂”生涯。

　　在創辦金立之前，劉立榮有兩段重要的履歷。第一段是在1996年，劉立榮加入了小霸王。小霸王在90年代可謂是紅極一時，據公開報道，小霸王1995年的銷售額翻升至10億元，和娃哈哈相當，段永平給工人包錢的報紙，甚至都有幾十捆。

　　來到小霸王的劉立榮，成為了一名技術主管，公司還分給他一套兩室一廳的房子。但小霸王帶給他的並不是金錢等物質激勵，而是劉立榮的一位伯樂——楊明貴。

　　隨着段永平在1996年離開了小霸王，公司內部也開始分崩離析，很多公司高管紛紛出走，其中就包括時任小霸王副總裁的楊明貴。1998年楊明貴離職創業，在東莞組建金正集團，主營VCD生意，並帶走了一位得力干將，就是劉立榮，而這也是劉立榮的第二段重要履歷。

　　當時，25歲的劉立榮就任命為金正集團常務副總裁。儘管一段時間內，“真金不拍火煉——金正VCD”、“蘋果熟了——金正DVD”等廣告語響徹街頭，但金正的好日子並不長。

　　進入到21世紀後，金正因為其供應商葉小凡走私案而受到牽連，劉立榮甚至被監視居住，反覆審查半年後，劉立榮才擺脱走私干係。與此同時，楊明貴移民加拿大，劉立榮的金正生涯也宣告結束。

　　2002年8月，在經銷商的建議下，劉立榮創辦了一家手機公司，起名叫“金立”，其寓意是“從金正出來，劉立榮開始了自立。”時年30歲的劉立榮擔任公司董事長兼總經理，自此進入手機行業，並真正成為了一名企業當家人。

　　明星效應讓金立嚐到了甜頭

　　2003年1月，在成立不到半年的時候，金立就推出了首部產品——Gionee303手機。但在成立最初的三年時間裏，金立的日子並不好過，最主要的原因就是沒有手機生產牌照，金立只能借用天時達的品牌做貼牌生意。

　　據金立集團副總裁李三保回憶：“做貼牌就意味着金立每賣出一台手機，就要給天時達(擁有牌照的品牌方)幾十塊錢抽成，這樣一年下來就要多花出去幾千萬，而且最關鍵的是沒有牌照就不允許打廣告。”

　　2005年，金立獲得了工信部頒發的GSM和CDMA雙牌照，並且得到了年產700萬台的許可。憑藉着做貼牌的經驗，劉立榮開始打算在手機市場大施拳腳，同時做出了一個日後讓金立快速崛起的決定：邀請天皇巨星劉德華做代言。

　　至今沒有公開信息披露劉德華當年的代言費，但聯想到劉德華如日中天的地位，用現在的話説，“天價代言費”也不為過。

　　於是，在著名導演馮小剛的操刀下，劉德華的個人形象與“金品質，立天下”的廣告詞開始在央視刷屏，同時也為金立帶來了足夠高的關注度，讓金立手機的月銷量瞬間突破 25 萬部，當年度月銷量最高達到了40萬部。

　　嚐到明星效應甜頭的金立，在2006年開啓了新一輪進攻，電視廣告投放從央視擴散到湖南衞視、鳳凰衞視等熱門地方台，投放形式也從廣告轉向冠名，曾名聲大噪的電視劇《金枝欲孽》以及“選秀鼻祖”綜藝節目《超級女聲》均由金立冠名。

　　與此同時，“不要2998、也不要1998，只要998”這樣的洗腦電視購物廣告，也在大街小巷傳播開，將金立的知名度帶到了新的高度。

　　狂轟亂炸的營銷，所起到的效果是立竿見影的。2006年，金立手機累計銷量達到了400萬台， 2007年直接翻番，超過了800萬台。到2008年，金立手機年度總銷量突破1000萬台，成為當時國產手機中銷量最高的品牌。

　　敗局覆盤

　　憑藉着在手機市場的先發優勢，金立很快就在國產手機中確立了第一陣營的地位，在波導、夏新、熊貓、科健等第一代國產手機都被歷史淘汰的情況下，金立始終在行業內有較高的話語權。2011年金立手機的全球出貨量已經超過2100萬台,成為國產手機的領頭羊。

　　憑藉着巨大的領先優勢，金立成為當年博鰲亞洲論壇的合作伙伴，其智能手機也成為博鰲亞洲論壇指定商務手機。2011年年底，金立高調發布了全線智能手機產品，同時在2012年的博鰲亞洲論壇年會上，金立將旗下天鑑系列的第一款產品GN380當做禮物，贈送給眾多與會嘉賓。

　　在論壇上，劉立榮也放出了豪言：“放眼全球市場、爭取足夠大的市場份額、保持超越競爭對手的效率，未來金立的出貨量目標一定是億級的。”

　　但沒人會想到，這會是金立最後的輝煌。在隨之開啓的智能手機時代，金立開始漸漸掉隊，“中華酷聯”橫行無阻的時候，金立就已經不再是第一陣營的手機品牌，而到了“華米OV”的時代，金立則徹底被甩開了差距，僅僅在投入營銷最猛的2016年，把銷量衝到了4000萬台。即使是這樣，金立當年度的銷量距離全球第五的vivo還有3700萬的差距，市場份額為2.7%。

　　金立的潰退不能完全歸咎於劉立榮的賭博，在“甲方研究社”看來，主要是以下幾點原因。

　　第一，金立的智能手機來得太晚。2007年，隨着首款iPhone的誕生，智能手機時代正式開啓，三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC等國際巨頭紛紛跟進。

　　放眼國內，華為在2009年就發佈了首款智能手機，中興、聯想、酷派等也在2010年推出了智能手機，就連從未有過手機經驗的雷軍，也於2011年的夏天，攜第一代小米手機正式亮相，而金立則把這一時間定格為2011年的11月。

　　2011年11月11日，金立發佈了旗下首款智能手機GN205，搭載聯發科芯片，攝像頭像素為500萬。但金立GN205並沒有一炮打響，儘管都是售價1999元，但小米1卻採用了高通芯片，攝像頭達800萬，將性價比做到了極致，再加上飢餓營銷的推波助瀾，瞬間抬高了小米智能手機的口碑，而金立近10年深耕手機產業的優勢，也迅速被小米蠶食。

　　第二，金立手機的定位不清晰和偏差。談到國產手機品牌，我們似乎可以給每一家貼上標籤，比如民族品牌華為、拍照手機OPPO、性價比手機小米、年輕人手機榮耀，即使是酷派這樣被淘汰掉的手機品牌，當年提起它的時候，也有“千元機”的烙印。但如果提及金立，你會想到他主打的哪些功能和定位？恐怕大多數人很難在第一時間想到。

　　2016年、2017年，金立先後邀請馮小剛夫婦、余文樂以及爆紅的“達康書記”為手機代言，主打安全、商務特色，甚至模仿《人民的名義》的風格，拍出了一段時長為四分鐘的廣告，隆重推出了M6S Plus手機，並重點介紹了活體指紋識別技術、內置安全加密芯片等特色功能，用心可謂十分良苦。

　　但可惜的是，從各大手機廠商發佈會來看，每個廠家都在不遺餘力地推廣拍照功能、芯片處理能力、手機外觀設計等。這也從側面反映出，安全、商務這樣的定位，並不符合當下消費者購買手機的心理特徵，這也造成了金立手機未能在年輕人市場打響，喪失了購買手機最主力的羣體。

　　此外，商務、安全的特性，帶來的必定是價格高昂。以金立M2017為例，6999元起售，定製版更是高達16999元，即使是蘋果、三星都未曾有如此高的定價，而國產手機這樣的價格，最後的結局只能是無人問津。

　　更為致命的是，金立口中高喊着“主打商務、高端路線”，但在產品配置上卻沿用聯發科芯片，反觀國內頭部的智能手機廠商，都將高通的旗艦產品作為自己的首選，這反而使得金立的“高端形象”蕩然無存。

　　第三，營銷過猛、燒錢過多。這一點也是在“劉立榮賭博輸了100億”新聞爆發前，金立最受詬病的一點。

　　2018年年初，金立的供應商歐菲科技表示，金立欠款6億餘元且逾期兩個月以上，目前公司已停止向金立發貨。歐菲科技的率先發難，讓外界開始意識到金立的資金鍊出現了問題。

　　劉立榮在接受採訪時也承認，金立的資金問題是由於2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限，其中營銷費用就60億元，對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元。

　　2017年初，劉立榮給金立定的國內目標銷量保底3000萬部，挑戰3800萬部，這給人一種“金立準備捲土重來”的感覺。或許是早年間在營銷上的投入，讓金立嚐到了甜頭，因此為了重新迴歸國產手機第一陣營，金立掀起了新一輪的營銷大戰。

　　據不完全統計，在綜藝節目上，金立在近兩年曾冠名的節目包括：央視6套《國片大首映》，東方衞視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》，北京衞視《跨界歌王》，江蘇衞視《我們戰鬥吧》、《最強大腦》，浙江衞視《真聲音》、《歡樂喜劇人》、《挑戰的法則》，湖南衞視《2017跨年演唱會》等。

　　據《北京青年報》報道，一些影響力較大的節目目前的冠名價格都億級以上，獨家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的獨家冠名報價1.8億/季，《歡樂喜劇人3》冠名費超過2億，《跨界歌王》冠名費用超過2.5億，《最強大腦》冠名費幾年前就已達2.5億。此外，金立還冠名了電視劇《楚喬傳》。算下來，金立僅在贊助綜藝節目、電視劇上的投資至少有30億元。

　　但薛之謙、劉濤、“達康書記”、余文樂等代言人的轉化效果也明顯不如TFBOYS、吳亦凡、鹿晗等小鮮肉，鉅額的營銷投入並未換來銷量的大幅提升，反而讓金立深深地陷入到債務泥潭當中。

　　對於金立的潰敗，還有很多原因，比如盲目擴張，導致產品線過於混亂，投資地產等不熟悉的領域，造成了大量的資金浪費，旗下互聯網手機品牌iuni過分模仿小米，定位搖擺不定等等，最終壓垮了金立這頭不堪重負的老馬。

　　金立的故事還沒有結束。近日，在阿里拍賣網，金立通信名下211宗外觀設計專利掛出拍賣。信息顯示，這211宗專利起拍價為2.11萬元，算下來一件僅有100元。當老牌手機巨頭的專利僅值100塊錢的時候，也給我們留下了無盡的思考。

　　2019年4月，金立的第一次債權人會議舉辦。會上披露的信息觸目驚心。金立通知了558家債權人申報債權，共372家進行了申報。

　　這其中，有大供應商歐菲，被欠款數億。也有眾多小供應商，甚至需要賣房才能緩解金立欠款導致的資金鍊斷裂。

　　劉美娟，金立的禮品供貨商，2017年金立向她下了2000萬的大單，這筆錢到現在也沒有要回來。“不得已賣房還款，工廠縮減規模，業務量下滑了一半還多，”她告訴記者。

　　儘管金立數次召開債權人大會，儘管金立多次拍賣，但是債權人都知道，這些錢無異於杯水車薪，相比較200億的債務，只是零頭而已。

　　但是就在誰都以為金立就徹底“死去”的時候，金立在2020年9月，又發佈了一款新機金立M30，號稱擁有一萬毫安時的電池，依然保有金立長續航的特點。不禁讓人好奇，金立到底是重新得到了注資，還是另有謀劃。

　　後來才得知，金立品牌在此前拍賣時就已經被賣給了一家深圳的小公司，被授予在生產手機時可以貼上金立的品牌。新發布的金立M30，其實就是一款“貼牌機”。

　　曾經的國產頂端，如今“淪落”到被其他廠商貼牌。

　　只是一款新機不能代表金立就能擺脱百億債務。成也劉立榮，敗也劉立榮。劉立榮幾乎將金立的家底賠光殆盡，而且無人敢於接手金立的巨大債務。縱然金立想翻身，漫天債務就已經成為最大的攔路虎。

　　金立，早已不是金，也再也不會立。