一句話惹怒全網！中國超市之王，徹底失寵_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-11-18 13:43
文/ 金錯刀頻道 張一弛
一句話惹怒全網，大潤發終於上了熱搜，被罵上的。
很多超市，為了讓顧客能夠方便的選擇衣服尺碼，都會在服裝區懸掛一張尺碼建議表。
但到了大潤發這裏，讓人怎麼看怎麼彆扭：
L碼=爛，XL=稀爛，要是穿上XXL更狠，直接成了稀巴爛。
這句話一出手，一看就是老PUA了。
刀哥到現在都沒理解過來，究竟是怎樣的腦回路，才能構思出這樣的手筆。
如果説大潤發想玩兒諧音梗，沿用這種思路且不侮辱人的叫法，真是隨便一想就是一大堆：
“S（颯）M（美）L（靚）XL（秀麗）XXL（小仙女）。”
不僅如此，尺碼牌上特意標註“僅限18-35歲女生”， 一張尺碼錶，把性別歧視、年齡歧視身材歧視，都給佔全了！
説實話，大潤發在中國也算零售霸主地位，給出這種充滿身材和年齡歧視的標語，刀哥一度認為是有人惡意抹黑。
可很快，大潤發的道歉聲明坐實了自己的嘴臉。
隻字不提起因經過，更沒有相應的處罰措施，就連公章都沒有。
低俗的營銷折射的就整個企業的扭曲文化，仔細想想，在這之前，這個超市界一哥似乎已經很久沒上過熱搜了。
1
幹翻沃爾瑪的價格殺手，
揚言19年不關店
沉寂之前，在相當長的時間內，大潤發在零售領域內，一直是霸主般的存在。
曾經，大潤發是中國唯一一個能打敗沃爾瑪，年收入超過1000億，開店超過一度500家的超市。
大潤發開到哪裏，幾乎就火爆到哪裏。
小時候那幾年，只有逛大潤發才能感受到最濃的年味。
早在2010年，它就問鼎大陸零售冠軍，號稱在19年內，不曾關閉過任何一家門店。
京東的高管曾經專門組團來大潤發學習取經。其實，來大潤發學習的互聯網人還不少。再説一個，2014年，美團的王興也帶着高管去到上海的大潤發總部拜訪過。
當時的大潤發，是如何幹翻沃爾瑪和家樂福兩大國外巨頭的呢?
第一招，攻佔小城市。
攻佔小城市，是大潤發的一大法寶。刀哥研究了一下大潤發的開店歷史發現，大潤發在宣佈開店100家時，居然在北京一家店都沒有。
百戰之後才進京，這是大潤發的戰略打法。
大賣場業態在1990年代興起時，外資巨頭一般都會先選擇北上廣這樣的一線城市。
舉個例子，沃爾瑪當時就常常跟着萬達廣場，開在城市的核心地段。
當時大潤發的創始人黃明端説，大潤發進到大陸的時候市場已經被佔滿了， 1998、1999年那時候北京已經被家樂福佔滿了，上海被易初蓮花佔滿了，深圳被沃爾瑪佔了。
“我們做那個行業又新，根本不太會做，基本上我認為能躲他們就躲他們。”
所以，大潤發一開始經常開在三四線城市，而且也不選址在一級商圈，通常都在工業區、居民區等租金偏低的地段。
雖然開店跟高大上都不沾邊，但這樣的好處在於大量門店覆蓋極具“侵略性”，讓大潤發迅速在內地站穩腳跟。
先下沉打三四線，等到時機成熟，再反攻一二線，這是大潤發的第一招。
第二招，情報高手，恐怖的學習能力。
地理位置這麼偏僻，怎麼吸引顧客來逛超市呢？
大潤發還是出了名的情報高手，有着恐怖的學習能力。
每家大潤發開店之前，都會非常詳細認真的收集競爭對手的數據，摸清楚對手的優勢和軟肋。
這一調查大潤發發現，易初蓮花為顧客開設了班車，於是，大潤發也跟着幹。
有人説，在上海，你只要有大潤發的免費班車時刻表，就可以坐大潤發的免費巴士從城市的任意一個地點出發到另一個地點，還不必花一分錢。
大潤發在上海市一共擁有16家門店，共開設免費巴士線路200～300條。如此多的線路，就連公交公司都快趕不上了。
於是，現在提起班車，沒人記得易初蓮花，反而這一塊做得最到位的是大潤發。
2016年11月，大潤發的營收額突破千億。
甚至在零售業已被認為蕭條的情況下，大潤發依然保持相對平穩的發展。全年增長了932.9億元，同比增長了4%。遠遠高於家樂福的0.1，和沃爾瑪的3.1。
2
我最希望馬雲和劉強東來罵我
2017年，阿里的收購終結了大潤發的神話。
21年殺成中國零售狼王的大潤發，224億下嫁馬雲，那句人人皆知的 “我戰勝了所有人，卻輸給了時代”，就是出自大潤發創始人黃明端口中。
為什麼大潤發失寵了？
覆盤一下，大潤發犯過兩個致命錯誤。
一是錯失了線上的風口。
2013年，大潤發已經過的非常困難，線上有京東阿里電商的衝擊，線下房租與人力成本越來越大。
2013年第四季度，大潤發同店銷售出現下滑，這在其嚴格強調執行力的體系中，十分罕見。
於是，大潤發自己搞了一個“飛牛網”，來對抗阿里京東。
大潤發曾對飛牛網寄予厚望，希望在大潤發體系外再造一個基於互聯網的零售業帝國。
甚至黃明端喊話京東，“希望京東一直虧下去”，但劉強東和馬雲都沒接招。
一開始，憑着大潤發線下的顧客，飛牛網很快突破了200萬人，但問題是，那些偶爾光顧或從來不來實體店的更大羣體，根本不會上飛牛網買東西。
2014年，飛牛網虧損1.62億，2015年，虧損約1.75億元。
更為可怕的是，飛牛網初期紅火的假象，大潤發產生錯誤的決策，在國內各大賣場都在收縮實體店規模時，大潤發卻不退反進，這在物業店租、人力成本和宣傳廣告成本遠高過10年前的時代，無異於自殺行為。
於是，在阿里接手大潤發之後，毫不猶豫的砍掉了。
很多人還沒聽過飛牛網的名字，它就已經死了。
二是創新乏力，毫無驚喜。
面對線上的衝擊，線下的超市都拿出狠招應對。
比如河南的胖東來，就不斷在 服務上創新，給顧客驚喜感 。
光購物車就有7種，老年人專用購物車，不僅自帶板凳，還專門配了放大鏡。在冷凍食品貨架邊，放着手套。對員工的服務不滿意，投訴完居然還能領500元。
再比如，7-11便利店，面積小，就不斷 在產品上創新，給顧客驚喜感 。
7-11規定，自己的產品一定要做到至少一款商品比周圍的競品要好吃；而且要不斷創新，讓消費者對7-11保持新鮮感。
在7-11貨架上，你總能找到別的超市找不到的小產品，前兩天7-11在河南開業，一家便利店，排隊比網紅店還狠！
但反觀大潤發卻有很多用户體驗的硬傷，比如稱重區經常排長隊，出門小票必須二次扣章才能走，使用購物車必須用1元硬幣……
大潤發似乎已經很少給人驚喜感，也找不到非去不可的理由。
3
營銷
不能只靠毀三觀
而這次大潤發這場“稀巴爛”的營銷，就好像急於向年輕人展示“我也可以很時髦”，違和地玩了這麼一手尷尬而又過時的梗。
營銷玩諧音梗至少要具備兩大要素： 有訴求和有趣味。
訴求是目的，諧音只是手段，而把XXL説成“稀巴爛”，不僅低級趣味，而且大可不必。
話説回來，消費女性、販賣色情、性別歧視的營銷又何止一個大潤發呢？
互聯網的記憶如此短暫。
事實上，跟大潤發一樣，很多營業額和體量都稱得上是行業標杆的企業，經常拿女性來玩兒梗。
2017年的雙十一，絕味鴨脖的官方旗艦店上，一個動漫女孩雙腿打開，腳戴鎖鏈，配上文案“鮮嫩多汁，想要嗎？”
萬科曾在新房廣告上寫着，春風十里醉，不如樹下學生妹。
滴滴的黑歷史更多，早期海報經常不堪入目，甚至寫出“春風十里，不如睡你”的宣傳語。
2019年3月7日，在婦女節前夕，桔子水晶酒店以《這屆婦女不行，太浪了》為標題發送了一條推文，封面是一張女性躺在浴缸裏的圖片，而文章本身則是一篇營銷軟文。
都已經2020年了，類似的事情還頻頻發生。
就在上個月， 避孕套品牌傑士邦在其網上官方旗艦店中，發佈調侃女性生殖器的低俗營銷宣傳。
曾經有一段時間，互聯網公司還流行過請AV女優為年會助興。
也是當時的標杆企業凡客，曾在年會上請來了蒼井空，當時年會上男同胞紛紛排隊，和蒼井空擁抱、合影，現場照片一夜之間傳遍網絡，網友調侃： 互聯網公司年會=AV女優+無節操表演。
性別歧視不分男女。
2018年10月，“京X美妝”單單一句廣告文案就得罪了男女兩方，粗暴地將男女之間的差距體現在有沒有塗口紅。
掉隊的大潤發，似乎有些着急了。
將“爛”、“稀爛”、“稀巴爛”公開寫在尺碼錶上，除了販賣身材和年齡焦慮，並沒有任何意義。
而大潤發將這種毫無底線、博人眼球惡意行銷，僅僅在道歉聲明裏輕描淡寫為“措辭不當”，這種説法，恐怕不是大企業的擔當。
更糟糕的是，無論是大潤發、滴滴還是萬科、絕味，這些公司放到各自的行業裏，都是銷量冠軍，都是龍頭企業。
炒作營銷就非得走下三路嗎？
別忘了，好的企業贏的不只是銷售額，還有價值觀。