愛奇藝VIP漲價幅度高達50%，光靠漲價就能改革商業模式？_風聞
松果财经-2020-11-18 11:23
“超前點播”風波之後，愛奇藝終於捅破了漲價的窗户紙。
在短視頻風光的背後，長視頻網站的日子越發不好過。面對着會員增長乏力的困境和日漸縮小的廣告市場，擴展營收成了長視頻網站的求生之道。
那麼愛奇藝漲價之後，其他視頻平台的態度如何呢？是相繼跟隨還是原地觀望？在國民對知識付費接受度偏低的情況下，VIP提價這條拓展營收的路子又能否走得通呢？
VIP漲價幅度在25%~50% 愛奇藝打響漲價“第一槍”
近日，愛奇藝正式調整黃金VIP會員服務價格。其中，月卡、季卡、年卡分別上漲5.2元、10元、50元，連續包月、包年也做出了相應提升，調價後連續包月、月卡、連續包季、季卡、連續包年、年卡定價分別為19元、25元、58元、68元、218元和248元，漲價幅度在25%~50%。
與抖音，快手這類短視頻平台不同，愛奇藝是以PGC內容為主，內部UGC內容薄弱，主要通過採買版權實現內容供給，在依靠會員和廣告獲取收入維持生存。
在廣告收入缺乏穩定性的情況下，會員收入是傳統PGC長視頻平台的主要來源，如今的價格是9年前制定的，早已不能覆蓋內容成本。儘管有着營收壓力，但是各大平台都不敢貿然漲價，主要是害怕用户流失，那麼愛奇藝為什麼敢於“漲價”呢？
漲價是“蓄謀已久”也是“逼不得已”
作為第一個勇敢漲價的長視頻平台，愛奇藝也是逼不得已。
其一，愛奇藝已經連續十年虧損，且生存空間不斷被短視頻擠壓。訂閲付費和廣告是愛奇藝的收入支柱，但是在長視頻方面，愛騰優三分天下的格局已定，的競爭日益激烈。隨着各大平台優質內容的不斷產出，誰也不可能一家獨大。
在廣告方面，愛奇藝受到抖音、快手等短視頻平台的猛烈衝擊。拿字節跳動來説，今年巨量引擎媒體廣告預計達到1500-1550億流水收入，其中：抖音預期1000-1050億 。今日頭條350億左右。西瓜視頻在50億左右。光是抖音一個就貢獻了60%。
而愛奇藝的廣告收入2018年後就一直下降，在疫情衝擊下更是鋭減。第二季度愛奇藝的廣告服務營收為16億元，同比下降28%。愛奇藝已連續虧損10年。2017年至今，平均每個季度淨虧損幾乎都達到20億元。二季度財報顯示，本季度愛奇藝營收74億元，淨虧損14億元。
其二：內容質量逐漸提高，給愛奇藝率先提價的資本。今年以來，愛奇藝幾部自制劇大爆，從《隱秘的角落》到《沉默的真相》熱搜不斷，吸引了很多年輕人。其實，懸疑劇一直是愛奇藝的發力重點，從《餘罪》開始，到《無證之罪》、《河神》，再到現在的迷霧劇場，愛奇藝靠優質內容出圈。
模式上，愛奇藝定位短劇劇集，採用“季播+周播”播出形式，更新節奏快，劇情也跌宕起伏，很有美劇的風格。
其三：賣卡APP福祿控股和蜂助手上市，讓長視頻平台看到虛擬貨幣的市場。依靠着給愛騰優賣卡，福祿控股和蜂助手在今年爭相上市。
其中，福祿控股已經於9月18日正式登陸港交所。根據其半年報，2020年上半年營收達1.58億元，同比增長30.2%，利潤7122萬元，同比增長37%。11月，蜂助手也準備在深交所上市，擬公開發行股票不超過4240萬股。
諮詢機構弗若斯特沙利文的數據顯示，2014年至2019年中國虛擬商品及服務市場規模複合年增長率達14.9%，文娛板塊更是高達113.1%。別人家賣卡都能這麼成功，更何況擁有主導權的自己呢？
其他視頻平台會效仿嗎？VIP會持續漲價嗎？
在傳統PGC長視頻平台中，優酷藏在阿里大文娛的板塊下，騰訊視頻在整個騰訊的數字內容業務裏，只有愛奇藝才是最直觀的平台。但每年它的會員數、月活數據乃至內容成本、虧損情況都如同警鐘一樣提醒着市場——長視頻不好做。
傳統PGC長視頻平台中，愛騰優三家巨頭現階段依舊尚未找到盈利方法，儘管MAU體量和會員基數不斷增加，但增速也在變緩。而且後來者芒果tv以小體量與女性差異化內容逐漸收割長視頻市場，並且率先實現盈利，在芒果TV的衝擊之下，愛騰優三分天下的格局岌岌可危。
另外，優酷目前並沒有表態。但是優酷是具有提價能力的，在優質內容上，優酷相比愛奇藝和騰訊也不遜色。近期綜藝內容上有《我們戀愛吧2》、《火星情報局5》、《這就是灌籃3》等多檔綜N代節目。
在影視內容方面，有《拆彈專家2》、《第一爐香》、《刺殺小説家》等。根據阿里巴巴集團公佈的2021財年第二季度（截至9月末）財報顯示，優酷的日均付費用户規模在持續擴大，同比增長達45%。
但是也不排除優酷短期內不跟隨漲價，以此形成差異化競爭。
至於會不會持續漲價？筆者認為很大程度上是會的。
畢竟在短期內長視頻平台只能依靠會員漲價來維持。巧的是，在愛奇藝漲價的前一週，國際知名視頻流媒體公司奈飛也剛好公佈了其在美國本土的第五次提價信息。
所以説，長視頻平台勢在必行，而且很有可能會持續漲價。
漲價之路可行嗎？
但是對於中國的受眾來説，顯然無法接受視頻平台的漲價行為。最開始“超前點播”的時候，就被吐槽視頻平台“吃相難看”。
但在幾大視頻平台的合力之下，超前點播模式也逐漸常態化。以騰訊的熱播劇《陳情令》為例，該劇一共吸引了約520萬會員點播，為平台帶來 7000 萬新增營收。這520萬的點播用户規模，佔到其視頻播放平台當季會員總數（1.002億）的5%左右。
當然這也讓國內流媒體探到了用户的付費潛力。換句話説就是觀眾並非不想掏錢，只是不想為垃圾內容掏錢。
如果視頻平台總是能輸出爆款劇，形成自己的內容護城河，那麼對於繁忙的觀眾來説，就會第一時間選擇這個視頻平台，平台也就能一直粘住觀眾，進而提高議價權。這一點可以參照國外的流媒體平台奈飛。
“聲名鵲起”的奈飛嚐到甜頭之後，買劇邏輯開始轉變，開始大力投資原創內容，並且逐步減少非獨家內容，可以看到，2012年-2019年奈飛每年的自制內容數量以及時長出現明顯提升。
根據財報，奈飛2019年的自制劇資產佔比已達到40%，通過優質內容的引導，奈飛已經把自己變成了一個擁有龐大用户體量和內容數量的視頻平台，所以國外網友會戲稱：“每次奈飛一出爆款劇，我就知道它要漲價了”。
而奈飛的成功之路，愛奇藝也想將他複製到自己身上，2018年開始，愛奇藝就在不斷加強自制，從財報上看，其自制內容攤銷費用明顯提升，外採費用的增幅漸小。
但是這也並不代表愛奇藝能夠走好VIP漲價之路。
首先，觀眾的口味瞬息萬變，能否持續打造爆款是個未知數。其次，迷霧劇場會不會“高開低走”等情況也要在考慮中。最後，因為漲價而出走的這部分觀眾會流向何方，能否回來？但是愛奇藝引領的VIP漲價，是長視頻改革不合理的商業模式的信號。或許預示着長視頻行業商業新故事的開始。
本文作者：寧缺
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