網絡電影營銷數字化，幫這部“狄仁傑”跳出IP紅海_風聞

　　作者" alt=“500” />　　編輯|李春暉

　　隨着市場風向流變，在大小熒幕漸行漸遠的古裝題材，終於在網絡平台、特別是網絡電影市場中迎來了柳暗花明又一村。

　　神怪傳説、名人名著等“公版IP”省去了版權費用又擁有強大的國民基礎，是網絡電影古裝選題中的大熱門。自帶歷史氛圍與神探人設的“狄仁傑”IP則是熱門中的熱門。爆款頻出卻也跟風者眾，兩三年下來，觀眾難免審美疲勞。

　　然而就在此時，一部最新的《狄仁傑之飛頭羅剎》再次引發業內強烈關注。該片於11月6日登陸優酷獨播，上線7天，分賬票房便突破1000萬。影片熱度持續躥升，在抖音電影榜、骨朵網絡電影、雲合數據等各大榜單上都高居前三。

　　從影片本身看，《狄仁傑之飛頭羅剎》是早期“狄仁傑”爆款之一、2018年《狄仁傑之幽冥道》的續作。票房口碑雙收之後，主創卻並沒有趁熱加速變現，而是潛心籌備兩年之久，帶來了一部不輸院線水準的續作，概念突出、視效精良，因而能夠收穫市場的熱烈反饋。

　　不過，今時今日，影視市場早已不是光有好作品就能出頭。對於網絡電影來説，宣推力度與平台扶助的作用尤為重要。《狄仁傑之飛頭羅剎》的成功，正是阿里文娛數字化宣發體系在網絡電影領域的一次集中展示。

　　“網絡電影行業的內容質量正在提升，在未來一段時間內，大家都會格外關注營銷這方面。”優酷網絡電影營銷負責人談到，“平台的營銷服務必須要兼顧引流價值以及提升作品的內容影響力，讓片方既能有收益又能賺到名聲。”

　　“我知道在營銷上的投入有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。這樣的擔憂時至今日仍困擾着每一個已做好準備花上一些冤枉錢的人。

　　以短視頻、網絡社區為代表的影視營銷新手段，強調情感共鳴、價值觀認同和文化榮譽感的影視營銷內核，圈內人都早已如數家珍。但靈光乍現的神來之筆，用第二次或尚能奏效，第三次已讓人想大喊東施效顰。在電影工業化之外，是否存在着“宣發工業化”？讓一切更加操作有流程、效果可預期？

　　營銷比拼更加精細化

　　數字化宣發產品構成策略穩定性

　　網絡電影的營銷與傳統院線電影有何不同？最直觀的一點，院線電影營銷必然要線上線下兼顧，網絡電影營銷則以線上為主，這是兩者播放渠道、投資預算的差異使然。

　　在優酷網絡電影營銷負責人看來，院線電影的宣發是“期貨化”的，80%的功夫與投入在映前。而網絡電影的營銷——得益於明確的數據反饋機制，是“產品化”的。追求精準導流與高轉化率，以穩定性給片方以安全感。

　　大概從2017年起，優酷就已經開始了對網絡電影營銷的研究探索。2019年左右，網絡電影市場高速發展，各家開始在營銷等更加精細的環節發力比拼，優酷在數字化宣發平台燈塔，以及阿里生態的支持下，也開始規模化、系統化地提供宣發服務。

　　典型案例如《大蛇2》。這部影片不僅進一步推動“怪獸片”新類型成為潮流，從營銷的角度看，它也首次讓行業意識到短視頻平台強大的引流效果。

　　2020年初，突如其來的疫情導致院線停擺，線上娛樂猛吃紅利，網絡電影開始面對更多外界的關注與審視。但在優酷方面看來，與其説是疫情催熟網絡電影，倒不如説，疫情時代令越來越成熟的網絡電影行業擁有了一次展現轉型成果的機會。許多頭部單片在營銷上都大舉投入，踴躍嘗試。

　　具體的轉變上，首先是營銷物料的整體審美提升了、甚至進入到院線級別。

　　**其次，在營銷渠道上，從迷信短視頻的“單屏爆破”走向了更多網絡社區，進行多元化的口碑探索。**在8月上線的《奇襲·地道戰》上，優酷就嘗試了口碑營銷進行了百場“線上觀影團”在上線前帶動了內容討論，影片在豆瓣反響良好，成為當年口碑最佳網絡電影之一。

　　再次，營銷越來越注重確定性與策略性。優酷方面透露，也正是在2020年，優酷開始廣泛使用“燈塔試映會”等數據化產品輔助判斷、制定策略。與此同時，一些類型化影片開始形成規模性的賽道。

　　優酷率先對旗下的怪獸片進行集體運營，推出“怪獸制燥”廠牌，聚攏怪獸片愛好者形成社羣。對於同類型新作來説，這裏會是一個天然的“蓄水池”。

　　而在阿里文娛網絡電影中心負責人谷芳芳看來，如今網絡電影成功的要素已經越來越趨向院線電影：一看定位是否準確，二看製作是否用心。除此之外，網絡電影營銷由於能夠直接助推票房，對影片最終表現也有着重要影響。“我們是願意把平台整合的營銷能力開放出來，與內容方形成合力的。”

　　話題破圈、尋求增量，營銷新任務？

　　天時地利人和之下，加速破圈是2020年給網絡電影行業提出的關鍵命題。“今天網絡電影的營銷為什麼一定要去做？因為要突破它原有的受眾人口。”谷芳芳表示，通過一些議題的研發，網絡電影是有可能突破原有受眾，進入女性、年輕人的圈層的。

　　仍是以怪獸片為例，她們為《大蛇2》設定的營銷命題為“大蛇報恩”，從情感關係入手進行發散，實現了女性用户佔比的明顯提升。包括今年萬聖節期間，優酷與彩妝品牌LB進行合作推出了“怪獸制燥”系列形象的概念款彩妝，覆蓋到全國的屈臣氏及WOW COLOUR 門店，也是一次有針對性的強效線下推廣。

　　《狄仁傑之飛頭羅剎》同理。古裝動作懸疑、或者説“狄仁傑”IP影片在網絡電影市場中已經擁有穩定的受眾羣體，優酷想要解決的則是如何為片方帶來票房的增量。首先，在上映前期，優酷通過“燈塔試映會”有效提取用户興趣點，為短視頻營銷提供核心策略支撐。

　　她們發現，用户對於上官婉兒與武則天的關係格外具有討論熱情，其次則是狄仁傑的“業務能力”。“瞭解到用户喜歡什麼，再把它轉化成社會議題。所以今天關於這部影片的討論不止於片子或者類型本身，而是多種多樣，並且收益表現都不錯。”

　　影片上映後則通過營銷監測，不斷提升短視頻的轉化效率。《狄仁傑之飛頭羅剎》上線7天，相關短視頻的總播放量超過7億，平均日增1億。在抖音上，武則天與上官婉兒的相關視頻中出現了不下10條點贊爆款。

　　有針對性的鋪陳引導有效保障了影片上線前期的熱度，從而刺激影片的分賬表現。有數據表明，在《狄仁傑之飛頭羅剎》的千萬票房中，短視頻營銷貢獻突出，從站外播放到站內轉化的效率，高於市場均值40%。

　　當短視頻陣地上已經實現基本日增之後，她們又為影片發起了其他破圈營銷方式。線上如聯動知名遊戲、主演空降虎牙直播間。線下如覆蓋全國公交地鐵交通網及商場LED大屏，同時配合網吧、KTV、農村超市觸達下沉用户。

　　“我們比較‘拳頭’的、在行業裏有一定知名度的，就是我們對於網絡電影的增量人羣補充。”谷芳芳表示。

　　2019年3月，在分賬網生內容規模急速膨脹，單純依靠平台推薦的原生狀態已經難以支撐優質內容的野心的情況下，優酷開放平台推出了“優合計劃”，基於阿里生態資源體系幫助內容實現更高的曝光與更廣闊的人羣觸達。對於達到一定級別的網絡電影來説，這樣自然是錦上添花。

　　穩定賦能片方，內容佈局多樣

　　2020年，網絡成為社會公眾觀影的重要渠道和有力補充，網絡電影也十分爭氣，向着正規化、精品化、主流化的方法大步向前，進入提質減量時期。

　　有理由相信，經過2020年，網絡院線會為青年電影人、乃至院線製作力量提供更多選擇。而從視頻平台的角度看，付費分賬模式推行最久、運用最成熟的網絡電影，未來也勢必是各平台會員內容矩陣的重要一環。

　　在不斷湧現的有影響力的單片背後，優酷致力於依託阿里的生態力量與一個穩定健康的分賬生態體系為優質內容保駕護航。“安全感”、“穩定性”是硬糖君對其採訪中的高頻詞彙。

　　“網絡電影前進到今天，營銷的價值不言而喻。”優酷網絡電影營銷負責人表示，通過打破網絡與院線的宣發界限、多種產品的組合使用、與優合計劃的資源聯動以及類型廠牌的搭建運營，優酷已經在一定程度上實現了營銷服務的確定性與穩定性，能夠通過營銷為平台上的影片帶來20-30%的基本票房提升。

　　在營銷的高效支撐下，優酷電影的分賬能力正在同步提升。據悉，**優酷票房過千萬的影片，從2018年的9部，逐年提升至2019年的14部，以及2020年截至目前的23部。**今年9月，優酷電影進一步升級合作模式，讓影片定級單價、資源推廣、分賬公式都獲得了全面優化，致力於不斷提升片方的票房收益。

　　與此同時，優酷也不斷拓展網絡電影的收入渠道，幫助片方更好地實現商業化。比方説，有明確形象的怪獸片是最適合進行IP授權與跨界合作的類型，在優酷的力推下，許多相關影片都切入了非票房收入這片藍海。

　　而這一切又將助推更多佳作與爆款的誕生。通過“怪獸制燥”的種種嘗試，優酷已經充分驗證了廠牌化運營的優勢，未來還將在多種類型上進行佈局，打出差異化。如《奇襲·地道戰》所代表的軍事歷史類型，《狄仁傑之飛頭羅剎》代表的動作懸疑類型，以及基於優酷自身喜劇基因的喜劇類型等。

　　2020年對文娛行業很多條線的改變將是根本性的。因為許多東西一旦試過就會形成新消費習慣，而擁有越多用户體驗，又會反向推動產品加速升級。大勢之下，2021年會出現什麼體量的網絡電影，大概我們都不會太驚奇了。