對俄傳播中的中國國家形象塑造研究——機遇與挑戰 對策與思路_風聞

閲讀提示：國家形象集中體現了一個國家的整體綜合實力，是一個國家核心價值觀的集中呈現。良好的國家形象無疑會增強一個國家的國際地位，有利於國際交往，對維護好國家利益具有重要作用，對國家的政治、經濟及文化發展可以起到強有力的推動作用。對外傳播與國家形象塑造更成為大國之間軟實力競爭的重要方式。在日趨激烈的國際競爭環境下，在對外傳播工作中如何有效提升國家形象，是需要我們深入思考並長期探索的重要課題。本文以對俄羅斯傳播為例，探討對俄傳播中的中國國家形象塑造。

    一、俄羅斯主流媒體視閾中的中國國家“鏡像”

    從媒體的角度來看，國家形象的塑造主要包括兩個大的方面，即本國媒體和他國媒體。這其中，本國媒體是主體，而他國媒體則是重要的參照。塑造國家形象的終極目標，是力求真實、客觀地把國家形象呈現於世界面前。這裏，我們需要了解當下俄羅斯主流媒體視閾中的中國國家“鏡像”。整體觀之，俄羅斯主流媒體涉華報道中客觀正面報道數量呈逐年上升趨勢，對中國經濟社會發展成就持肯定態度的聲音明顯增多。根據筆者從2013年至2019年蒐集到的2900多條俄羅斯主流媒體[包括俄羅斯衞星新聞網、俄新社、俄通-塔斯社、俄羅斯國家電視台新聞頻道（Russia-24頻道）、獨立電視台（NTV）、俄羅斯第一頻道、《俄羅斯報》《消息報》《獨立報》《生意人報》《共青團真理報》等]涉華報道來看，真實、客觀地報道我國政治、經濟、社會發展狀況和成就是主流。在俄媒涉華報道中，對中國社會經濟發展、內政外交政策、文化繁榮、法治進步等方面常給予高度評價，肯定中國社會發展成就及日益提升的國際地位，並客觀、真實報道中國在處理國際及地區事務中的立場。例如，俄羅斯衞星新聞網2019年7月17日發表題為《西方承認中國在新時代塑造全球經濟秩序中的主導作用》的文章，俄羅斯戰略問題研究所專家米哈伊爾•別利亞耶夫在文章中稱，“一帶一路”倡議的確是全球力量再平衡的一個重要經濟基礎。中國在新的力量再平衡中的作用只會增加。2020年初，中國抗擊新冠肺炎疫情的情況受到全球媒體高度關注，俄羅斯主流媒體每天持續關注中國新冠肺炎疫情發展狀況，報道大多客觀、真實，並肯定中國政府採取的各項措施。俄新社在2月17日發表的文章中反駁西方媒體對中國隱瞞疫情的不實報道，俄羅斯東方學家、政治觀察家德米特里•科塞廖夫在文章中評論稱，與之前幾次不同，中國政府這次在信息披露方面表現出了驚人的透明度，政府幾乎是立即向全國和世界各國發出了有關這一新型病毒的通知，並且很快就開始進行檢疫隔離。緊急狀態與民主無關，在這種情況下，“中國模式”非常有效。

    由此可見，在俄羅斯主流輿論中，中國國家形象是具有極大發展潛力、社會充滿活力的大國形象。俄羅斯民眾對中國的認同感逐漸加深，為對俄傳播中的中國國家形象塑造提供了良好的輿論環境。

    隨着中俄雙邊關係不斷深化，俄羅斯主流媒體中的純負面涉華報道在數量上逐年減少，這種變化是積極的，值得肯定。但不可否認的是，在一部分涉華報道中仍然存在一些誇大、歪曲的情況，這些雜音雖然不多，但需要我們及時研判並加以應對。這些負面報道主要集中在中國在發展中面臨和出現的諸如環境污染、食品安全、人口政策、突發事件等社會問題上。有的報道故意對問題渲染誇大，或者對報道事實有意歪曲，失之偏頗。這些負面報道在某種程度上會影響到對俄傳播中的中國國家形象塑造。對此，我們應有所警覺。

    二、當前對俄傳播中塑造中國國家形象面臨的機遇與挑戰

    我們應該看到，現在是對俄傳播和塑造中國國家形象的最好時期，中俄兩國關係的持續向好發展是我們做好對俄傳播的根基。2019年6月5日，中俄元首決定將兩國全面戰略協作夥伴關係提升為“新時代中俄全面戰略協作夥伴關係”，中俄關系的定位又穩步邁上了一個新台階。2019年是中俄建交70年，中俄兩國也迎來了兩國關係更高水平發展的新時代，兩國關係的持續向好讓俄羅斯媒體和民眾更加關注中國，也為對俄傳播中的中國國家形象塑造起到了催化的作用。

    有學者指出，當今世界，媒體在國家形象塑造中的作用仍然居於首位。媒體這一塑造與傳播國家形象的重要戰略點受到世界各國的高度重視，成為國際戰略力量博弈中的“重要戰場”。①中國媒體形象及其在世界媒體中的影響力日益增強，在國際輿論中已成為不可或缺的力量之一，為對外傳播塑造好中國國家形象起到了強有力的推動作用。以對俄傳播為例，2018年5月31日，俄羅斯聯邦總統普京在莫斯科克里姆林宮接受了中國中央廣播電視總枱台長慎海雄的獨家專訪。這是普京自2018年5月7日正式就職開啓第四個總統任期後，首次接受外國新聞機構專訪，也是他首次在克里姆林宮接受中國媒體專訪。專訪視頻播發後，引發中俄媒體及專家熱議。俄羅斯科學院國際關係和世界經濟研究所中國政治經濟研究中心主任盧科寧表示，此次中央廣播電視總枱台長化身一線記者、親自採訪，體現了中國媒體對此次專訪的高度重視，展示了具有悠久歷史的中國傳媒機構的新氣象。從俄羅斯主流媒體報道的數量和內容可以看出，中央廣播電視總枱台長對普京的這次專訪為中國媒體尤其是中央廣播電視總枱的形象樹立與國際傳播影響力起到了強有力的推動作用。

    近年來，隨着傳播生態的急劇變化，新媒體對傳統媒體發出挑戰，其速度快、自由度高、互動性強等傳播優勢逐漸凸顯，而且正以其強勁的發展勢頭影響和改變着對外傳播模式和效果。俄羅斯民意調查機構“列瓦達中心”2019年進行的一項民調顯示，上網頻率為“每天、幾乎每天”或“一週數次”的俄羅斯人約佔72%。而2001年這一比例僅為2%-3%。民調還顯示，56%左右的俄羅斯人“每天、幾乎每天”或“一週數次”使用社交網絡。②目前，在俄羅斯，接觸網（Vkontakte）、同學網（Odnoklassniki）和臉書（Facebook）是最流行的社交媒體，接觸網和同學網均為俄羅斯本土社交媒體。接觸網是全俄羅斯以及俄語區域影響力最大的商業化社交媒體平台，也是俄羅斯用户量最大的社交軟件。其全球註冊用户超過2億，目前支持86種語言，包括中文。③俄羅斯快速發展的社交網絡平台為對俄傳播渠道提供了更多機遇，但同時也是一種挑戰。有學者指出，俄羅斯新媒體尤其是社交媒體包羅海量信息、審批門檻較低，為俄羅斯民眾提供個性化的傳播體驗，使得民眾可以通過前所未有的方式介入中國形象的表徵，並在一定範圍內對視頻傳播渠道及內容進行微調，從而影響俄羅斯新媒體最終呈現的中國形象。④因此，利用好俄羅斯新媒體社交平台進行對俄傳播就顯得至關重要。《2018中俄關系民意調查報告》調查結果顯示，雖然中俄兩國民眾對彼此國家的整體評價都較高，但是中俄兩國民間交流還存在明顯的不對稱現象，兩國民眾相互接納呈現出差序格局，中俄兩國民眾對國際關係深度調整所帶來的不確定因素的擔憂有所增加。⑤如何更好地利用新媒體做好對俄民間交流和文化交流，從而加強國家形象塑造也是對俄傳播面臨的挑戰之一。

    三、新時代對俄塑造中國國家形象的對策與思路

    新時代的對外傳播，機遇與挑戰並存。我們要在習近平新時代中國特色社會主義思想指導下，正確把握對外傳播規律，利用好傳播的外部環境和資源，講好中國故事，傳播好中國聲音。這是現階段我們對俄傳播工作的要點。為此，從俄語頻道的實際出發，筆者認為可以從以下幾個方面積極探索，加強實踐。

    **1.積極主動設置議題，引導俄羅斯主流媒體輿論。**對外傳播的實踐證明，在國際輿論爭奪戰中，“先發制人”“不進則退”是一條鐵的規律，“真空地帶”是不存在的。⑥面對國際輿論熱點問題，對俄傳播媒體應樹立主動設置議題的意識，主動參與表達，及時發出中國聲音和中國觀點，在世界輿論場搶佔“先機”。應做好中長期報道策劃，以“先發制人”的方式，主動對中國製度、中國發展模式以及中國在發展中出現的問題進行解讀。把話語權牢牢地掌握在自己手中，要敢於、善於開展對外輿論鬥爭，吸引國際媒體及公眾關注。要加強對俄羅斯主流媒體涉華輿情的收集和研判，及時回應不實內容，闡述事實真相。作為我國對俄傳播的主力軍，CGTN俄語頻道目前已形成融合傳播策劃機制，圍繞扶貧攻堅、經濟建設成就、民生保障、文化繁榮等內容制定中長期報道策劃，通過多種報道形式講述普通中國人的故事。針對香港暴亂、新疆問題、中美經濟貿易摩擦、新冠病毒溯源等事件，俄語頻道製作大量動態新聞報道及評論訪談節目，採訪中俄兩國政要及專家學者，及時回應國際關切，還原事件真相，駁斥西方媒體的歪曲報道，放大中國聲音。

    **2.善用對象國的話語表達方式。**一國信息傳播的話語方式只有同目標受眾的信息編碼、釋碼、譯碼方式相吻合，傳播才能順利進行，才能取得預期的效果。⑦換言之，傳播者應該用對象國受眾聽得懂、願意聽的話語表達方式和思維習慣進行講述。因此，在對俄傳播工作中，我們應該認真研究俄羅斯受眾習慣的表達方式，並充分了解他們的喜好。實踐表明，在對俄傳播工作中絕不能以翻譯稿件為主，應適時增加自採新聞和文藝文化類原創節目的數量。俄羅斯受眾更願意看到的是中國社會經濟發展的現實問題和他們感興趣的中國特色。但是，這種傳播並不是完全投其所好，應該在通過調查研究並真實掌握受眾需求的基礎上，將我們需要報道的內容與受眾真正關心的內容相結合。在語言形式和表達習慣方面，應努力做到運用準確的俄語表達方式，避免漢語思維。在新媒體傳播中，應努力順應俄羅斯年輕受眾語言表達的新特點。對於一些晦澀難懂的政治術語或中國特色，應以解釋為主，多用具體事例來説明，通過講故事的方式來解釋“中國特色”“中國模式”，少一些説教色彩。在評論類節目中，應客觀、真實地表達我們的觀點，既要突出成就，也要客觀説明在發展中存在的問題，給受眾留一些思考的空間和餘地。

    **3.加強與俄羅斯媒體合作，擴大傳播影響力。**媒體在對外傳播的同時，藉助對象國媒體進行植入播出等方式，實現“二次傳播”，是增強國際傳播效果的重要突破口，也是提升媒體影響力的方式之一。CGTN俄語頻道自開播以來，持續推進以國際合作帶動國際傳播的戰略思路，不斷擴大對外合作、加強中俄媒體交流發展。十年來，已與全俄國家廣播電視公司、“第一頻道”電視台、“今日俄羅斯”電視台、俄羅斯歐亞廣播電視學會、塔斯社等主流電視台和媒體機構建立了廣泛的合作關係，在中俄節目聯合制作、新聞報道和素材交換、合拍電視記錄片、建立特約報道員和評論員智庫機制等方面開展了深入務實、成果豐碩的合作。2018年，CGTN俄語頻道打造對外發稿平台“歐亞地區俄語新聞共享交換平台”，與俄語國家地區媒體實現新聞交換及合作。截至2019年底，平台簽約用户超過30家，實現使用用户數量22家，新聞報道年植入播出近 1000條。該平台以開放我方資源換取在俄羅斯及其他俄語地區國家的輿論主導地位，進而奪取重大報道主動權，尤其是中國新聞和涉華新聞事件的話語權，在節目“走出去”方面實現了真正意義上的“借台唱戲”“借筒發聲”。

    **4.打通傳統媒體與新媒體融合的傳播渠道，拓展傳播空間，深化傳播內容。**應挖掘潛力，充分發揮傳統媒體資源優勢，同時，利用好新媒體這個無限擴展的空間，快速、有效地傳播資訊，並通過一些軟性的內容傳遞價值觀及中國文化，實現“細水長流”的信息傳遞，利用新媒體良好的交互功能讓傳播者與受眾實現快速互動和溝通。要進一步整合對俄新媒體傳播平台，藉助已有的傳播效果較好的社交平台擴大傳播影響力。現在，CGTN俄語頻道已經由單一的電視編輯部向涵蓋網絡社交媒體的多媒體編輯部轉變，初步形成集電視、官網、社交平台賬號、對外視頻發稿平台為一體的融合傳播格局，在傳播渠道上形成了跨時空的非對稱傳播優勢，彌補了頻道因落地和入户等問題帶來的傳播障礙。截至2019年12月，CGTN俄語頻道在境外臉書、接觸網、推特和優兔四個海外社交平台的總粉絲數達167.3萬人。此外，在製作和分發新媒體傳播內容時，應該充分考慮和探索差異化傳播模式，針對不同的社交網絡平台投放不同內容和形式的產品，在充分了解受眾喜好的基礎上，做到精準有效傳播。要利用好網紅工作室，藉助粉絲效應提升傳播效果。CGTN俄語頻道推出的網紅評論工作室《向觀察》已凸顯出傳播優勢，類似於這種新的嘗試與做法，我們應該在認真總結經驗的基礎上繼續穩步推進。（作者：李璁）

    「註釋」

    ①對外傳播中的國家形象設計項目組：《對外傳播中的國家形象設計》，北京，外文出版社2012年版，第83頁。

    ②《民調：電視仍是俄羅斯民眾主要的信息來源》，俄羅斯衞星新聞網，http：// sputniknews.cn/russia/201908011029167445/，2019年8月1日。

    ③李軍：《俄羅斯社交媒體VK的成功帶來的本土化營銷啓發》，中國日報網，http：//cn.chinadaily.com.cn/2018-09/10/content_36882280.htm，2018年9月10日。

    ④李可寶：《俄羅斯媒體中的中國形象變化研究》，《北方論叢》2019年第3期。

    ⑤《〈2018中俄關系民意調查報告〉正式發佈》，國際在線網，http：//news.cri. cn/20181217/c2e9ca77-9481-32c0-8d77-237ab58bd7e3.html，2018年12月17日。

    ⑥對外傳播中的國家形象設計項目組：《對外傳播中的國家形象設計》，北京，外文出版社2012年版，第215頁。

    ⑦程曼麗：《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》2007年第3期。