236億買下昔日直播王者，被“BAT”逐名的百度會起死回生嗎？_風聞

36億美元（約合人民幣236億元），“百度收購YY”終於一錘定音。

11月17日，百度發佈2020年三季報的檔口，正式承認此前已經被媒體劇透的差不多的“YY收購案”，預計交易將於2021年上半年完成。

算上2016 年李彥宏和龔宇以管理層收購拿下 28 億美元的愛奇藝，百度這次收購YY直播中國業務也是百度成立20 年以來最大的單筆收購，其對於百度未來的戰略價值意義非比尋常。

作為百度成立以來最大一筆收購案，外界對這樁交易卻多數持相反的看法。

有人説，這是一次“弱弱聯合”。也有人認為，二者的合作一定會重蹈百度收購案的覆轍。更有業內人士表示，直播市場已經進入充分競爭狀態，頭部已經成熟，百度還去收購一個腰部產品就是在搞笑。

如此負面情緒也體現在投資市場上，就在消息發出當晚，百度開盤股價應聲下跌，跌幅超4%，而YY直播股價再迎大漲，盤中漲幅一度超過了12.7%。

所以，這樣一場所有人都不看好的併購，百度為何“冒天下之大不韙”？業界普遍看衰的聲音又緣起何處？

百度自救方程式

近幾年來，直播行業經歷了一波又一波的大浪淘沙，曾經PC時代一路闖關的傳統直播平台們的光芒已被抖音、快手、B站等新勢力所取代。

在當下這個更新、更加成熟的行業競爭格局下，“起大早”的百度此時突然加大對直播的投入，也難免被外界認為是“趕晚集”。

實際上，在收購YY直播之前，百度就已經在直播這條賽道上有了佈局，但其做直播的決心並不是一直都很堅定。比如，與直播關聯的短視頻業務，從2017年就在佈局，但一直沒有站上主舞台。

在此2019年期間，直播電商大爆發，以李佳琦、薇婭為代表的淘系直播達人不斷刷新直播帶貨數據，淘寶直播成功出圈。網紅帶貨、店主直播、導購直播等多樣化的網絡直播紛紛湧現。

對比抖音、快手、淘寶等，既沒有直播運營能力也沒有主播資源，被撂在一邊的百度只能“望洋興嘆”。

錯過風口的百度選擇此時重點加碼直播，一個重要的契機源自於新冠疫情的爆發。從今年3月開始，百度開始搭建直播團隊並上線直播功能，此後幾乎每月都發佈一個直播節目和平台激勵計劃，大小動作不斷。

如此也讓它從直播中看到了機會。根據發佈的2020年Q3財報中，第三季度，百度知識產品直播場次達到了上一季度的八倍。雖然沒有公佈具體的營收數據，但這卻讓百度看到，直播或許能成為非在線廣告收入的重要板塊，未來有可能成為百度收入增長的重要驅動力。

數年之前，與百度同一時期的阿里和騰訊並稱互聯網三巨頭“BAT”，後兩者抓住了移動互聯網的機遇節節攀高，市值已經是百度的十幾倍有餘。

為了迎頭趕上，百度不惜斥資19億美元收購91無線，然而最終一地雞毛，也讓它元氣大傷。不甘心的它把重心放在了他處。

從百度整體的業態佈局來看，如今主要有三方面的業務，一是核心的移動生態業務；第二增長曲線為雲業務和AI業務；以及未來前沿業務，包括小度科技和自動駕駛。

根據百度今年第三季度財報顯示，百度第三季度的總營收為282億元人民幣，同比增長1%。淨利潤為137億元，去年同期淨虧損64億元，同比增長282%。

但拆解百度的財報後發現**，百度核心收入（即搜索服務與交易服務的組合）的214億元收入中，在線廣告收入達184億元，佔總營收比例達65%。**

其中，移動生態主要通過百度App提供各類服務，從Q3來看，百度廣告業務正是建立在核心的移動生態業務基礎之上的。

換句話説，百度依舊很賺錢，但“三大業務板塊中”能給百度帶來收入的依舊只有廣告收入，更直白地來説，這些收入來自己百度系的APP的廣告收入，收入結構非常單一。

與此同時，基於單一搜索老業務的廣告收入，也將令百度步入更大的困境之中。

據艾瑞諮詢今年7月發佈的《2020年中國網絡廣告市場年度洞察報告》，搜索廣告（包括搜索關鍵字廣告及聯盟廣告）在國內網絡廣告市場的份額在逐步下降，已從2015年的31.2%一路下滑至10.3%，預期在2022年將降至7.4%。

一方面，人工智能技術的研發和市場化遙遙無期。另一方面，搜索業務已至行業天花板。

在此背景下，百度寄希望於直播業務上尋求突破點，幫助自己度過難關的目的也就不難理解。

與其説，百度強化直播業務是補充移動生態的渴望。倒不如説，半路轉入直播賽道，大手筆收購YY直播也是百度破釜沉舟式的自救。

一個願打，一個願挨

對於資本市場而言，“舊”百度急缺新故事，收購YY直播無疑可以有很多故事可講。比如説探索直播行業、進攻多元化、完善內容生態等。但在這筆收購案中，YY直播能不能助百度完成這一“偉岸”計劃還是個未知數。

成立於2005年的YY是直播賽道上不折不扣的老玩家，抓住了最早的“秀場直播”風口，經歷了“千播大戰”，成長為秀場直播和遊戲直播雙賽道上的佼佼者。

其背後的上市公司歡聚時代在2016年至2017年更是迎來高光時刻，在2017年Q3和Q4，歡聚營收同比增長48%、45%，甚至在2018年1月股價達到140美元的最高值。

但好景不長，隨着抖音、快手等短視頻的崛起，再加上以淘寶為首的電商直播熱度不斷升高，直播的風口暫停了，秀場直播注意力不斷下降，YY 的市場份額受到嚴重擠壓，用户增長陷入疲態。尤其是在虎牙、鬥魚合併之後，騰訊也親口宣告了YY遊戲直播時代的結束。

根據最近一年的財報數據顯示，自 2019 年 Q3 到 2020 年 Q2，YY 直播的付費用户增速分別為 14.4%、9.8%、-3.6%、-2.2%。

除了增長受限外，主打秀場直播的 YY 在盈利變現上也未找到新的出口，依託“打賞”的單一模式失去了流量增長的依託，營收也相應萎縮。

相較之下，歡聚時代的海外業務表現顯得亮眼許多。

根據歡聚時代 2020 年 Q2 財報數據，其全球平均移動端月活躍用户同比增長 21.0 % 至 4.571 億，其中 91.0% 來自海外市場。顯然，歡聚時代國內外業務呈現出兩極化發展——國內業務陷入瓶頸，國外業務多面開花。

歡聚時代的目的也就不明而喻**，出售 YY 國內業務不僅可以專注國外業務，而且還可以獲取一筆不菲的現金流，以支撐國外業務的開展。**

為此，YY很早就有賣的想法了。YY市場部中層曾敏説道，中間經歷了好幾個被賣的節點，YY和市面上的企業幾乎都談過，最終選擇了百度。問題來了，YY為什麼在一眾互聯網公司中選擇百度？

一件商品在市場中的定價離不開兩個誘因，一是商品出售的時機，一是買賣雙方的動機。

當前，歡聚集團的旗下以YY為主的中國業務和BIGO為主的海外業務估值約為50億美金。按照Q3財報披露的數據，第三季度的整體營收為62.86億元，僅BIGO的營收就達到33.95億元。做一個加減法計算的話，36億美元的價格並不便宜。

急於在直播領域取得突破的百度在一份對外聲明中強調：“縱然後來崛起的抖音和快手日活用户是YY直播的近十倍，但其直播營收卻只有YY直播的2至3倍。”

換句話説，高溢價的背後是百度看中的了YY直播背後的營收能力。但是百度卻忽略了一個核心問題：

秀場直播平台的營收嚴重依賴付費用户，但是付費用户規模有明顯天花板，人羣中願意為主播單向付費的用户數量是有限的，收割完頭部“土豪用户”之後增長必然會陷入停滯。

更致命的是，秀場直播的轉型方向並不清晰，由於用户基數較小，秀場直播很難轉型直播電商；再者，秀場直播的用户羣體基本是男性，網上購物需求較低。歡聚之所以願意賣掉YY的另一個重要的原因是，YY國內秀場直播模式拖累公司整體估值。

換而言之，雖然YY直播的營收尚可，但秀場模式在國內能不能走通已經出現端倪，“接盤俠”百度依靠強有力的流量入口，短時間內的確可以提升雙方業績，但這並不意味着百度贏來了直播賽道的頭等艙船票。

未來的棋局怎麼下？

那麼，“百度+YY直播”能翻盤嗎？這個問題的答案取決於百度想要在直播行業中所處的位置。

百度集團執行副總裁沈抖曾強調，百度直播的核心是信息和知識。而且強調這一定位不會輕易改變。

如今在直播行業，淘寶、快手、抖音“三國殺”的局面不會改變，百度將自己直播業務定位泛知識直播，某種程度上來説，這是切入直播賽道差異化的最佳選擇。

但相較成熟的泛娛樂、遊戲、電商直播有清晰的商業模式，百度主推的知識直播比較小眾，主要集中在知識付費領域。

此前，百度拿出百億流量和5億補貼，推廣泛知識直播，未見大的起色。即便是後來李彥宏親自站台，開展個人直播首秀，1000份“李彥宏書單”銷售額，依舊比不上頭部網紅“幾句話”的銷量。

誠然，用户在獲取信息的過程中，很多需求通過圖文和視頻都不能進行很好的滿足，比如有實時的問答和在線諮詢及互動的需求，直播是一個非常好的載體。

但對於百度系而言，收編來的YY更加偏向於娛樂化、舞蹈、户外、脱口秀、喊麥等諸多娛樂性質的直播，這和YY的定位與基因相去甚遠。

顯然，百度想要在如今的直播賽道中博得一席之地，不單單只是給YY設置一個流量的入口那麼簡單，必然要對YY直播從上至下進行一個精準的手術。

百度執行副總裁沈抖百度集團執行副總裁沈抖談到：“互聯網產品有一個特點，一旦形成品牌認知後，在這個品牌的影子下面想試圖做另一個東西出來，其實挺難的。”

言外之意，百度也不會再次推出獨立 App，如何運營“知識直播”，通過哪支團隊、哪個產品實現，百度現在都沒有一個明確的答案。

除了知識直播以外，百度在直播業務的內容屬性的另一規劃就是電商帶貨。

拋開直播界帶貨的“三座大山”，就目前來看，市面上非電商起家的互聯網公司依靠電商增收的成功案例寥寥無幾。直播電商的本質還是電商，需要搭建完善的供應鏈和基礎設施，對於互聯網公司來講，這並非易事。

以快手為例，2019年快手電商實現596億元的高額GMV，但實際營收中，該部分去年僅錄得2.6億元，佔總營收比例僅0.6%。而佔去快手80%營收的版塊仍是直播打賞。

迴歸到百度自身來看，雖然YY的注入可以給百度帶來很多想象力，但百度卻不一定能給YY提供大規模的用户增長。

現實是，百度APP用户增長貢獻營收的進程並不理想。根據財報顯示，百度APP日活躍用户在2020年6月達到2.04億，在過去12個月裏增加了1600萬用户，然而用户數量增長卻沒有貢獻相應水平的廣告收入。

換句話説，激烈的在線廣告業務的競爭已經讓百度精疲力盡。百度操盤之後，YY直播能否實現二次崛起，或像微博那樣可以找到第二增長曲線都是個未知數。

秀場直播是強流量、強現金流行業，正因此，其獨特的生態也很難和外部公司銜接順暢。此前，360控股的子公司宋城演藝寄託着周鴻禕的直播夢，在整合了六間房直播和花椒直播後，又是砸錢，又是砸資源，最後都不了了之。

一個不可否認的事實是，直播賽道已然擠滿巨頭，後來居上的百度想要靠一款YY直播重回互聯網時代的巔峯已然是不可能的事了。

令人擔憂的是，11月19日，知名做空機構渾水創始人發現歡聚時代整個公司包括營收、利潤、付費用户等數據都存在造假嫌疑，其中YY直播的營收近90%系偽造。事實的天平最後偏向何方還是未知。

但百度收購“YY直播”這件事，無論是現在還是未來，必定是“蜀道難”，難上加難。