「撿起」芒果，優酷告別激進_風聞

作者：馬戎，編輯：漢卿

會員價格上漲與否，幾乎成為檢驗長視頻平台戰鬥意志的唯一標準。

10月29日，由奈飛在美國地區開啓的會員價上漲潮傳入國內。國內各平台的漲價動作中，愛奇藝打先手，騰訊視頻跟上，優酷要不起。據「新京報」報道，優酷方面回應稱，沒有上調會員費用的計劃。

同樣作為國內長視頻市場第一梯隊的三巨頭，優酷與愛奇藝正在採取兩種截然不同的策略，以面對長視頻市場根深蒂固的天價版權戰問題。背後將是國內長視頻賽道的全面變局。

01 進與退

通過自制獨播轉聯制聯播，優酷正在尋求向渠道化轉型，以淡化重成本運營模式的龐大壓力。11月16日晚，由芒果超媒公告的，阿里巴巴尋求戰略投資芒果超媒一事，尤其凸顯了優酷謀求戰略轉型的設計。

與此對應的，是在愛奇藝今年三季度財報電話會議中，龔宇在闡釋愛奇藝2021年戰略方向時大談原創投入：

「第一個重點是內容原創，包括連續劇、綜藝節目、動漫、電影等品類，主要手段是增加內部的工作室，以及增強與外部製作公司的合作。第二個重點是增加技術投入……在內容製作上提高自動化程度，提高人工智能、5G、區塊鏈技術的應用等。」

11月13日，愛奇藝調整VIP會員價格，單月價格由19.8元上調至25元，連續包月由15元上調至19元。三季報顯示，愛奇藝訂閲會員數呈環比連續縮減趨勢。這意味着，愛奇藝有必要持續加碼獨家或自制內容，以撐起會員用户的付費基礎。

從近年來長視頻賽道的格局看，優酷控制成本，淡出頭部化競爭的趨勢愈發明顯。

在UGC時代，優酷一度籠絡了全網最優質的的網劇、網綜及視頻創作者。但到版權戰爭時代，愛奇藝憑藉對獨播內容與自制內容的強勢投入快速崛起，2013年獨家拿下韓劇「來自星星的你」，2014年，愛奇藝大手一揮，將湖南衞視王牌綜藝「天天向上」、「快樂大本營」、「百變大咖秀」、「爸爸去哪兒」等獨播版權收入囊中。相比之下，優酷受制於無背靠資方的弱勢，以及UGC時代的積澱，反而顯得擴張更慢。

在愛奇藝背靠百度全力擴張獨播版權時，優酷深陷項目審批慢、忌憚財報滑坡的漩渦。2015年，古永鏘在首屆開放生態大會上拿出三大計劃：「新人計劃」旨在產生10萬個擁有千人粉絲團的自頻道，「萬萬計劃」旨在產生1萬個月收入過萬的自頻道，「颶風計劃」旨在產生100個估值過億的自頻道。

其中，自頻道指暴走漫畫、羅輯思維、萬萬沒想到等工作室內容。這一投資基於古永鏘對現實的一個判斷：互聯網視頻的純媒體時代已經結束，視頻網站需要尋找一種去媒體化生存模式。其最顯著的特徵是產消合一，消費者同時也是生產者，內容生產將成為全民參與的產物。同時，背靠阿里的優酷土豆將提供更精準的內容變現渠道，將自媒體的商業價值帶到一個新的高度。

古永鏘猜中了前頭，卻猜不中這結局。

在4G網絡普及，下沉市場普遍接入移動互聯網後，整個UGC視頻市場確實迎來爆發，但表達方式不是優酷自頻道式的自制短劇、自制綜藝，而是製作門檻更低的抖音式豎屏自拍。優酷在UGC與版權影綜佈局間的反覆搖擺，使其最終在短視頻的全面爆發中掉隊。儘管阿里在2017年嘗試將土豆轉型為短視頻平台，但選擇的是PGC路線，與抖、快相比完全沒有競爭優勢。

事實證明，在短視頻繼承這一去媒體化生存模式後，長視頻普遍走上愛奇藝的獨播版權大戰模式。在這場血腥的成本戰爭中，騰訊視頻、愛奇藝均因背靠大樹、非上市公司而更具進攻性，優酷顯得處於守勢。

在古永鏘之後，其原部下楊偉東對優酷執行了更為激進的獨家版權戰略，包括16億元拿下2018俄羅斯世界盃新媒體版權，阿里巴巴集團CMO董本洪表示，優酷在世界盃開賽前十幾天才拿下版權，業務和招商的時間壓力極大。據「鳳眼」報道，和投放春晚的魔咒一樣，儘管在賽事期間，優酷的數據一度衝到行業第一，但很快滑落至原屬的老三位置。

楊偉東的策略是，用富養女兒的心態來做大文娛。在2020網絡綜藝暑期檔有效播放數榜單中，排名第二的「這就是街舞第三季」正是楊偉東背叛古永鏘的產物。據「經濟日報」報道，「這就是街舞第三季」是2020年實際招商收入最高、身份贊助總金額最高的互聯網綜藝。

信任阿里大文娛輪值總裁樊路遠顯然否定了楊偉東的部分做法。與照搬騰、愛模式的楊偉東相比，樊路遠傾向於尋找一種穩定可持續的盈利模式，以對沖長視頻市場的強波動屬性。在「財經天下週刊」的報道中，樊路遠表達了某種更契合阿里立場的觀點：

「BAT的錢已經燒完了。」

儘管樊路遠重申了優酷將加強自制和獨播內容的方向，以確保未來一段時間的版權收益。但從實際產出看，優酷正在將成本更重的自制項目、獨播項目轉為聯制與聯播，背後是一種悖離賽道主流的搶獨家版權拼爆款的打法，內容價值與商業價值的平衡正在被重視起來。相比之下，優酷更樂於獨播「鄉村愛情」這類深耕下沉市場的作品，以配合阿里到下沉市場去。

02 戰爭落幕？

沿着優酷「去楊偉東化」的方向看，阿里尋求戰略投資芒果超媒，顯出某種從長計議的考量。

據Trustdata大數據統計，2020年9月移動互聯網應用中，愛奇藝的月活用户數為2.13億，排名全部應用第12位；騰訊視頻為1.69億，排名第14位；優酷僅為0.89億，排名第26位。

從月環比增速看，各平台均呈現活躍用户加速流出趨勢，愛奇藝用户環比減少18.31%；騰訊視頻減少14.27%；優酷減少9.42%。儘管優酷的活躍用户環比縮減更少，但換個角度看，這表明疫情、暑假等新增用户紅利更多流入其它平台，優酷在暑期檔競爭中並不佔優勢。

由雲合數據發佈的「2020暑期檔劇綜觀察」顯示，騰訊視頻、愛奇藝分別坐擁今年暑期檔的兩大爆款「三十而已」和「二十不惑」，有效播放榜單排名第三的網絡劇「重啓之極海聽雷」於7月15日在優酷愛奇藝同步播出，但下部由愛奇藝獨播。

另一值得關注的平台是芒果TV，其9月活躍用户數為0.21億，環比縮減高達20%。背後是一則爆款綜藝在9月的收官，它的名字是「乘風破浪的姐姐」，由一批出道多年的女星出陣，在畫風上區別整齊劃一的偶像選秀類節目。在整個暑期檔中，「乘風破浪的姐姐」以5.58億有效播放數，顯示出爆款作品獨一檔的霸氣。

對於阿里來説，芒果超媒是一個微妙的標的。其延續了湖南衞視系綜藝在全國衞視中的強勢競爭力，一度被視為「青年輿論風向標」；另一方面，在昔日的創業板之王樂視網熄火後，芒果超媒作為A股市場為數不多的長視頻平台接過增長大旗，作為月活遠不如愛奇藝的第二梯隊平台，在市值上竟能超過愛奇藝，憑藉的是身處A股的稀缺概念優勢以及芒果系強有力的爆款打造能力，但從市值本身看，仍然是嚴重高估的。

從股價增長勢頭看，芒果超媒自2017年以來進入增速「一檔」，自2019年下半年以來進入增速「二檔」，背後恰巧是芒果系擠壓優酷綜藝播放量的進程。

根據國金證券研究所數據，2019年1至9月，優酷網絡綜藝播放量在騰、愛、優、芒四大平台中佔比從19.1%驟減至4.2%，背後是芒果TV網綜播放量從22.9%猛增至36.3%。從具體產品看，優酷系僅以「這！就是街舞」系列綜藝維持在頭部位置，其餘作品已然失去對頭部綜藝的競爭力。

眼下，芒果系契合了阿里對大文娛的訴求：對沖波動、穩定可持續、保證不掉隊、等待反攻。當優酷平台接入質量、市場份額增長均更穩定的芒果系作品，自身在一線梯隊的掉隊風險顯然將得到控制。

樊路遠正在推動優酷的全面改革，他希望借鑑「老友記」的分賬模式，推動優酷避開天價版權的重成本模式，從而達到虧損收窄的目的。某種程度上，這也是阿里對優酷在楊偉東時代爭奪世界盃版權等激進策略不滿情緒的表達。

而這需要一系列成功作品的案例支持。在新模式跑通之前，優酷不得不警惕遭騰訊視頻及愛奇藝甩開身位的風險。

今年10月，騰訊影業攜新麗傳媒、閲文影視召開首次聯席年度發佈會，發佈了涵蓋電影、劇集、動漫、音樂劇、紀錄片等多種形式的片單。毫無疑問的是，大文娛將成為未來數年內，騰訊對抗字節系在流量端崛起的重要籌碼。

而愛奇藝和優酷均面臨背後「大樹」輸血意願削弱的困境，百度正在從YY身上探索更多搜索流量變現的場景，騰訊、字節跳動曾先後傳出有接收愛奇藝股份的意願。加之因付費用户數環比負增長導致的股價滑坡，愛奇藝必須向百度以及投資者證明自身創造價值的能力。

這是長視頻賽道首次呈現出從「兩超多強」向「一超多強」的轉變，在騰訊視頻和愛奇藝均尋求爆發的同時，優酷正在向悖離賽道主流的維穩方向走去。如何避免從第一梯隊中出局，進而掌握反攻賽道的主動權，將是未來數年優酷面臨的主要問題。