解密B站商業化的演進與套路_風聞

©營銷新引擎原創 · 作者｜呂玥

疫情期間，小米利用B站的獨特玩法，在48位UP主連續72小時不間斷直播中加入自家的新品發佈會，成功將新品關注度推至峯值。

因成為學生線上開課工具而被打一星評價的釘釘，在B站憑藉一支“求饒鬼畜視頻"迅速登上全站日排行榜第一名，併成為站內漲粉最快的官方號。

當觀看跨年晚會已成為年輕人慣常習慣時，冠名B站首屆跨年晚會的聚划算隨晚會一同“出圈”在全網獲得超50億曝光，並獲得用户廣泛好評。

在B站做營銷，品牌似乎總能玩出些“新花樣”。而這些玩法、內容往往也展現出了同一種特性——投“年輕人”所好。

對廣告主而言，在B站做投放最大的價值意義就在於其聚集着數量龐大的年輕用户。這些年輕用户是數字化原住民，相比傳統、同質化的廣告他們更願意聽從KOL意見做出消費決策。同時他們也是高消費羣體，敢於嚐鮮、願意為愛花錢的特性使他們也成為了品牌們都想俘獲的對象。

與此同時，相比其他流量增長放緩的媒體平台，B站正處於增長期之中。據2020年第三季度財報數據顯示，B站月均活躍用户達1.97億，同比增速達54%，月均互動數達55億，同比增長117%。在用户規模高速增長、用户互動量翻倍、平台持續破圈的疊加作用之下，B站可以説是形成了當下難得一見的流量紅利窗口。

B站的商業化是如何演進的

事實上，廣告業務曾是B站的“老大難”問題。

自2014年B站啓動“新番承包計劃”，創始人徐逸承諾“bilibii的正版新番永遠不加貼片廣告”後，是否在站內增加廣告就成為了時刻衡量B站是否保持初心的標準。特別是在2016年由於版權方要求在五部番劇前加貼片廣告而引發用户抗議後，B站對於廣告商業化也一直保持着極為謹慎的態度。

董事長兼CEO陳睿在知乎解釋貼片廣告事件

B站必須得捨棄貼片廣告，但互聯網模式也決定其不可能捨棄廣告這一營收方式。

2016年末B站首次舉辦廣告招商會，面向4A公司和品牌客户進行招商。會上B站給出了三類可投放的站內廣告：一是Banner、PC播放頁矩形廣告、移動焦點圖等圖文形式的常規硬廣，二是穿插於視頻內容中的信息流廣告，三是由UP主創作的原生視頻廣告。

彼時雖然廣告主普遍對B站缺少認知，但泛二次元內容、年輕用户的巨大潛力依然吸引到了眾多不知道怎樣觸及年輕市場的品牌。廣告商業化剛剛起步的B站，在此時也深入參與到了與廣告主的合作中，在前期策劃和後期投放時都提供建議並進行把關。

之後B站為廣告主提供的營銷策略和方案也進一步升級。其中最主要的升級方向是開放更多內容。在線上，廣告主可以與由B站參投的番劇、B站自研的遊戲、吃播、遊戲等直播頻道等內容進行合作，也可以冠名和植入B站拜年祭等大型活動。在線下，BML、BW和BDF三大活動均向廣告主進一步開放，同時B站也嘗試了更多植入模式。

B站對於廣告商業化的態度謹慎，但佈局行動穩健。從2018年上市前發佈的招股書數據來看，B站在2017年的廣告收入與2015年相比增長了740.96%，與2016年相比也增長了162.09%。

來源：B站招股書

在2019年年末的AD TALK 2019營銷大會上，B站正式宣佈其商業化進程步入新階段——向所有品牌合作伙伴開放生態。希望和廣告主以合作的方式，圍繞核心版權內容和IP進行營銷，創意性營銷、形象授權、活動合作都是其中重要的方式。

開放生態的前提在於完整生態的構建。近年來B站一方面是在着力增加PUGV（Professional User Generated Video，專業個人生產內容）的品類，同步提升UP主和內容的豐富度。例如對比B站2018、2019兩年的百大UP主名單來看，在站內15個內容分區中，生活區進榜UP主和整體貢獻率都明顯提升，並且還超過了一直都十分強勢的遊戲區。同時近年來學習區的聲勢也在日漸提升，B站明顯是想要展現出其內容整體從泛二次元、泛文娛進一步走向綜合性的趨勢。

另一方面，是自制、參投或購買的OGV（Occupationally Generated Video, 專業機構生產內容）的豐富。以往B站的版權內容集中於動漫番劇，但此後紀錄片、影視劇、綜藝都已成為其涉足的內容領域，同時虛擬偶像和電競也被納入其中。

B站2020商業資源

廣告主怎樣利用好B站

經過幾年來的持續佈局，常規的廣告投放和PUGV+OGV內容營銷目前已共同構成了B站主要廣告營銷方式。其中開屏、Banner、信息流廣告這類廣告產品相對標準化，廣告主做投放並無難度，真正需要了解B站獨特玩法的即PUGV和OGV的內容營銷。

在PUGV內容營銷方面，廣告主得全盤規劃整個營銷流程。因為廣告主不僅要預留時間選擇UP主並與其溝通，同時也得留出UP主創作內容的時間。具體來看，廣告主得在明確了需求後開始初選UP主，之後再同UP主和官方進行雙向確認，同時廣告主的選品還需要入庫審核。在UP主接單後，廣告主還需要提供內容製作的素材並配置官方鏈接。

花火平台首頁

此前廣告主需要自行或通過代理商和UP主自行達成合作意願，但今年7月後，廣告主與UP主的合作就可以通過花火平台來規範和加速。

品牌主或代理商在入駐平台後，可以在“UP主廣場”篩選UP主並向其發出邀請訂單，平台提供的挑選依據包括UP主的創作領域、粉絲數量與特徵、播放互動量及視頻報價等一系列相關信息。在與UP主確定合作後，廣告主可直觀看到訂單的進度和交付件的提交情況。發佈完成後，平台將向廣告主收取5%服務費。

而與官方OGV內容合作時，廣告主可選擇的內容就比較多樣。

從AD TALK2019營銷大會開放的資源來看，包括14部國產動畫、15部紀錄片、6部綜藝、11項大事件、30餘位UP主以及電競、虛擬偶像。雖然與優愛騰相比B站的內容體量相對較小，但B站能夠與廣告主一同推出相當契合站內社區文化和用户偏好的營銷玩法。

除PUGV和官方OGV之外，B站還有一些商業產品和營銷服務值得關注。

首先是藍V品牌號。

現階段做營銷總強調“私域流量”的運用，各平台也都紛紛為企業和品牌提供了官方入駐並進行日常內容運營、積累粉絲的空間。和大部分平台一樣，企業和品牌也可以在B站開設官方賬號。但就目前來看，入駐B站的品牌並不多，且大部分粉絲量也較少。

來源：營創實驗室

據營創實驗室報告數據顯示，粉絲量排名靠前的基本是互聯網公司和手機數碼品牌，例如排名第一的是靠鬼畜視頻走紅的釘釘，其粉絲量目前為118.8萬，第二名是小米公司，粉絲量為97.6萬。

很明顯，不少品牌還未注意到B站品牌號的價值，並且也還未找到適合社區文化的內容風格。但某種程度上這也説明競爭還未激烈，品牌入駐後仍有可能獲得流量紅利。

其次是B站在今年8月推出的B Brand新品牌成長計劃。

據B站官方介紹，該計劃是基於UP主營銷體系推出的品牌成長項目，主要是為幫助新品牌在B站更快速成長。

在該計劃中，B站將主要提供三大核心服務：一是基於平台數據和資源，為新品牌提供營銷定位分析；二是投放策略指導，包括幫助品牌在花火平台匹配UP主、配合站內資源推廣等等；三則是品牌數據沉澱，對營銷過程和最終效果進行復盤。同時，B站還為參加該計劃的品牌提供站內外品牌曝光資源、up主招募資源、內容電商合作優先權三大扶持資源。

事實上包括天貓、京東等一眾電商平台都在孵化和扶持新品牌，各家也都在營銷方面提供着支持。B站的這一計劃，其實是相當於專門給新品牌匹配了直客團隊，在體現出平台對新品牌重視度的同時，也是在降低更多品牌和企業進駐B站、熟悉B站營銷玩法的門檻。

以往，B站的商業化能力一直被廣泛吐槽，但從目前一系列佈局和行動來看，B站正在“謹慎”和“提速”之間尋找着最優方案。

對廣告主而言，難得一見的流量紅利窗口、品牌價值窪地會是必須選擇，但同時也需做好要踩一些坑、積累一些經驗教訓的必要準備。