快手IPO背後“隱秘的角落”_風聞
深度观点财经-2020-11-19 11:50
作者 l 大釗
日前，快手正式向港交所提交了招股書，開啓IPO之路。
2011年快手以GIF動圖社區起家，2012年轉型為短視頻社區，2016年上線直播功能，2018年切入直播電商，快手崛起的這幾年幾乎踩上了所有風口，目前已經成為中國短視頻和直播電商兩大賽道的頭部玩家。
招股書顯示，截至2020年6月30日，快手的月活為7.76億、日活為3.02億。
同時，快手成立至今近十年，所處的短視頻賽道中出現了抖音、西瓜視頻、微視、秒拍、好看視頻等競爭對手，直播賽道里也虎牙、鬥魚、YY等多家上市公司。
如今，資本市場日趨理性，快手選擇在這個時間點赴港上市，究竟是怎樣一種打算？
快手火爆
但用户是砸錢換來的
從這份招股書中可以看到，快手在短視頻領域的發展十分迅速。
截止到2020年6月30日，快手已經是全球最大的直播平台（以打賞流水及直播平均月付費用户計算）、全球第二大短視頻平台（以平均日活躍用户數計算）、全球第二大直播電商平台（以商品交易總額計算），再加上7.76億的月活數據，快手無疑是火爆的。
一句“老鐵雙擊666”，真是可以達到“千軍萬馬來相見”的陣仗。
2017年-2019年，快手收入分別為83.40億元、203.01億元、391.20億元，公司股權持有人應占盈利分別為-200.45億元、-124.29億元、-196.52億元。
今年上半年，公司收入253.21億元，同比增長48.27%，應占盈利為-680.91億元，應占虧損額較上年同期增長252倍。
2017年-2019年及2020年上半年，公司經調整利潤分別為7.77億元、1.82億元、12.3億元、-63.48億元，波動較大。
在今年前半年大幅虧損的前提下，快手並沒有進行節流措施，反而花錢更加大手大腳。
2020年上半年快手在銷售和營銷方面的開支高達137.1億元，同比增長354.1%，佔總收入的比重達到52.5%。
當然，快手的大手筆花銷多數是出於無奈，因為抖音的用户數比它多太多。
截至2020年6月30日，快手日活為3.02億，剛剛衝破3億大關。
而在今年9月舉辦的抖音第二屆創作者大會上，字節跳動CEO張楠宣佈，截至2020年8月包括抖音火山版在內，抖音的日活已經超過了6億。
面對相差接近一倍的日活數據，快手不得不做出改變。
快手在招股書中也對137.1億的營銷開支做出瞭解釋：“快手極速版及我們其他應用的營銷開支佔2019年及截至2020年6月30日止六個月推廣及廣告開支的重要部分。"
換句話説，這些用户其實是用錢“砸”出來的，而燒錢換來的用户增長能否持續，值得大家注意。
直播貢獻近七成收入
但ARPU下降明顯
從營收構成來看，快手的主營業務分為直播、線上營銷服務和其他業務，2019年上述三項業務的營收佔比分別為86.9%、13%和0.1%，今年上半年這一數字進一步變為68.5%、28.3%和3.2%。
雖然直播佔比有所下降，但仍貢獻了近七成收入。
根據艾瑞諮詢的數據，截至今年6月，快手是虛擬禮物打賞及直播平均月付費用户最多的直播平台。2017年-2020年6月底，快手直播打賞業務貢獻的營收分別是79億、186億、314億和173.49億。
收入的增加主要是由於快手直播月度付費用户規模在穩步擴大，從2017年1260萬增加到今年上半年的6400萬，雖然直播打賞的用户規模在增加，但是ARPU值卻出現明顯下滑從2019年的53.6元下滑到今年上半年的45.2元。
此外，快手的ARPU值也明顯低於虎牙和鬥魚兩大直播平台。
公開資料顯示，今年第三季度虎牙和鬥魚的ARPU值分別為107.3元和156.3元，這一數字幾乎是快手的兩倍和三倍。
究其原因，或許是因為快手直播上線早期主打“土味直播”的類型，而近期發力的遊戲直播也缺乏大咖主播，打賞金額普遍不高。反觀虎牙、鬥魚的主播要麼顏值高、要麼有獨特才藝技能，打賞金額也普遍高一些。
如今，虎牙、鬥魚合併鐘聲已進入倒計時，未來隨着直播和秀場模式的熱鬧逐漸褪去，快手直播的ARPU能否扭轉下滑頹勢也是個問號。
另一方面，通過直播帶來的電商業務也被快手寄予厚望，不過卻面臨着被大家族壟斷的窘境。
今年上半年，快手不但把董明珠、梁建章、丁磊等商界大佬請進直播間帶貨，還簽約了鄭爽、張雨綺、華少等明星，希望藉助名人IP給直播電商業務加把勁。
一番操作下來，今年上半年快手GMV達到1096億元，不過GMV雖然好看收入卻有點慘淡。
電商、遊戲等業務加在一起也僅帶來了8.1億元左右的收入，佔比僅3.2%，以此計算的話快手貨幣化率約0.73%。對比阿里2020財年的貨幣化率7.8%（營收5097億和6.5萬億GMV），相差達10倍。
長久以來，以辛巴和快手六大家族為主的主播們佔據着平台內的絕大部分流量，有網友指出“長此以往，平台內的階級逐漸固化，小主播難有出頭之日”。
意識到這一問題後，快手也有意削弱家族勢力，但實際上根本無法擺脱對大家族的依賴。
綜上所述，過去幾年直播雖然幫快手實現了營收的快速增長，但是直播用户的增速和ARPU值卻一直在下滑。
電商雖然有望成為快手新的增長點，但是佣金率低且過於依賴頭部主播家族，若遭遇主播跳槽之類的事件，恐難以長久維繫。
未成年人成網紅
快手請放過孩子
在快手取得商業奇蹟的同時，也因為一些問題遭到輿論譴責。
2020年以來快手有多位知名主播因各種問題被關注。4月22日，廣東省網絡主管部門接到網友舉報稱，一名為“散打哥”的網紅在快手直播時發佈短視頻威脅他人人身安全。後“散打哥”通過微博“散打哥工作室”稱願意承擔相關法律責任。
7月14日，快手官方賬號“快手管理員”發佈公告，宣佈開展“低俗直播內容”專項治理，並公佈了一批封禁用户名單，其中包括五六百萬粉絲的高粉賬號。
屢禁不止的主播違規問題也為快手發展路上的“陷阱”之一。
另外，快手在處理與未成年用户的關係時也存在不少隱患。
2018年3月31日，央視《新聞直播間》和《東方時空》對短視頻平台上存在的大量未成年孕婦現象做了報道，提到在快手、火山小視頻找出了數以百計的未成年媽媽視頻，並追問短視頻的底線在哪裏？
這些低齡媽媽網紅的很多不成熟的行為一度成為了青少年模仿和羨慕的對象，給涉世未深的青少年做了一個反面的示範。而直播平台“不干預、不拒絕”，甚至“支持”的態度讓“小媽媽”視頻的傳播力度滲透到主流文化圈。
有專家指出“拿未成年人的無知、傷口去博眼球、賺流量，在主流社會看來，已經嚴重毒化了社會風氣，對世界觀尚未健全的未成年人造成了極其負面的影響。”
據《2019年全國未成年人互聯網使用情況研究報告》顯示，2019年的網民規模中，未成年人達到了1.75億，從數據可以看出未成年人被瘋狂地捲入網絡的浪潮中。而直播打賞文化也在野蠻生長，缺乏規範的打賞機制使許多未成年人因頭腦發熱而造成人身財產損失。在百度搜索中輸入“快手”“未成年人”“打賞主播”等關鍵詞後可以看到約4萬條消息，其中很多是未成年人使用父母、家人的銀行卡打賞主播，金額從幾千元到數萬元不等。
內外因素的疊加使得未成年人沉溺在直播的“花花世界”裏，甚至不顧後果地“豪擲千金”，讓不少原本就不富裕的家庭再次陷入困境。
未成年人應該有屬於他們的世界，而非在直播世界中迷失自我，這一點還需要直播平台運營者深思。
總 結
雖然快手的直播打賞很賺錢，但ARPU已經在下滑，如果快手給自己的定位僅是一個類似虎牙、鬥魚、YY的直播平台，顯然很難打動資本。
所以快手急需證明自己在直播外還有新的增長曲線，那就是短視頻服務和電商。
但短視頻這條賽道已經非常擁擠，據七麥數據的統計顯示，2020年10月中國區App StoreiPhone短視頻類產品下載排行中，抖音極速版、抖音、快手分列前三位，微視則排在第五名。
此外，進入2020年後微信加大了對視頻號的推廣力度，從不被看好到強勢增長只用了半年多的時間，6月根據張小龍自曝視頻號DAU已過2億；9月根據方正證券數據，視頻號DAU峯值到過3.5億。
快手3.02億的日活在面對字節跳動系（包括抖音和火山小視頻等）和騰訊系（包括微視和視頻號等）時，顯然並不佔絕對優勢。
此前大家印象裏的抖音快手雙雄爭霸恐很快就將變成“三足鼎立”。
至於電商，短時間內怕是“扶不起來”。
首先，快手深耕下沉市場，注重“老鐵生意經”，大主播IP才是粉絲買單的根本，但如果遭遇主播跳槽或直播間被禁，影響可想而知。
其次，如果品牌方選擇與快手合作，投品牌廣告需要對粉絲匹配度進行探討，投效果廣告則需要考慮自家賬號是否能做起來，是否需要投入人力和資金，以及時間週期等問題。
最重要的是，快手的地位顯得十分尷尬。
截至目前快手背後的投資機構包括百度、騰訊和阿里三大巨頭，換句話説，快手更像是BAT三巨頭在短視頻賽道中用以狙擊字節跳動的一顆子彈。
而如若不是三巨頭在一定程度上提供了流量、電商和後續服務支持，恐怕快手的日子還要過得更艱難些。