洗護巨頭“立白”也做起了眼影， Z世代們願意買單嗎？_風聞

立白也想做第二個“完美日記”？

撰文**/** 黎文婕

**編輯/**楊皓然

洗護行業的巨頭立白，近日也盯上了眼妝市場。

11月10日，立白集團在官方微信公眾號“立白一家親”發佈消息稱，公司孵化了一個名為“半月浮生”的彩妝品牌，已於本月早些時候在該品牌天貓旗艦店開售。

顏值經濟當道，當完美日記、花西子等國產互聯網美妝品牌一步步開始控制線上美妝話語權，衝破國際品牌的圍牆，撬動傳統美妝巨頭的座椅，中國美妝市場進入了史無前例的混戰局面，早在2006年就顯露過美妝野心的立白坐不住了，終於邁開了“跨界”之足。

立白踏足而入的野心不難理解，但在這個看似萬物皆可跨界的時代，跨界並非真“無界”，想要讓消費者們從一提立白就不得不提洗衣粉，轉變為一談立白就想到眼影，顯然沒那麼容易。

從收購化妝品公司到孵化品牌，立白早有野心

據工商信息顯示，半月浮生品牌隸屬於廣州立壹科技創新投資有限公司，後者是立白集團的全資子公司，法人代表陳丹娜，註冊資金2000萬元。

作為國內傳統的日化品牌，突然做起了“顏值經濟”的生意，多少還是讓消費者們有些意外。

畢竟，在深耕多年的賽道上，立白一直做得風生水起。自1994年成立以來，立白先後經歷了“小洗滌”“大洗滌”“大日化”的戰略改變，產品包含香皂、牙膏、洗衣粉、洗潔精、消殺類等八大品類，500多個產品品種。旗下的名牌產品、著名商標等也達到了30多個，包括大家耳熟能詳的好爸爸、超威、威王、六必治。

但事實上，早在這之前，立白就顯露過踏足彩妝市場的野心，於2006年就收購了上海高姿化妝品公司的“高姿”品牌，意欲試水“化妝品”。

不過，在邁出了第一步後，立白在化妝品領域沉寂了許久。直到2017年，“立壹科技”的悄然誕生，似乎再度喚醒了立白對化妝品市場的渴望。

根據立白2018年初公開的信息，在2017年，立白洗衣粉和洗潔精市場的佔有率都達到了行業第一。這一年，立白的洗衣液市場佔有率達到26%，首次反超藍月亮。

當人們的目光停留在立白洗護佔有率的光輝戰績時，立白已開始為更大領域的戰場佈局。

立白總裁陳凱旋在此前接受媒體採訪時就曾表示，因為成本上升、市場緊縮，日化企業僅憑藉一個產品或品牌來搶佔市場份額是不行的，應儘可能在日化行業的多個領域裏全面發展。

一方面，正是在反超藍月亮的2017年，在2月份舉行的新品發佈會上，上海新高姿董事長陳丹霞表示，“在新的經濟形勢下，未來背靠日化巨頭立白集團的高姿將成為以化妝品為主、實業與金融結合的日化企業，計劃在2017年完成IPO佈局。” 不過截至目前，該上市計劃並未有後文。

另一方面，立白在同年成立了旗下戰略孵化及創投平台，也就是半月浮生品牌隸屬的公司“立壹科技”，開始投資、孵化個人護理、口腔護理、美容彩妝等領域的項目方與服務方。

據媒體此前報道，在立白總部，立壹科技也開闢了“栗子谷孵化器”，供上述領域的創業團隊入駐辦公，並配備專業的孵化團隊協助入孵企業快速成長。與此同時，立白集團也開始將自已的產品研發、供應鏈、渠道資源及職能團隊賦能給這些新興團隊。

於是，依靠“立壹科技”，“半月浮生”品牌在三年後面市。

跨界並非無界，消費者們需要立白的化妝品嗎？

根據上述公眾號的介紹，半月浮生從產品研發到外觀設計的籌備期超過了400天。目前共有4個產品在售，包括12色月光寶盒眼影盤、修容高光盤、精華眼線筆以及煙酰胺卸妝濕巾，價格在89元到229元之間。

而該品牌定位則是“人格化先鋒國範彩妝品牌”，品牌使命為“打造真正符合東方女性妝容”。之所以起名“半月浮生”，源於其主打眼妝產品，設計靈感來自於女性自信的笑眼。

“月光寶盒”眼影盤內的妝容模版卡

從半月浮生官方微博和小紅書賬號的文案不難看出，“國潮”、“古風”是其宣傳的高頻詞，為了突出其“古風”妝容的特性，“月光寶盒”眼影盤採用了摺扇元素，還配備了“妝容模版卡”。而這也正是近年來Z世代的喜好所在。

“從月光寶盒眼影盤的配色其實還是蠻常規的，主要的特色可能就是包裝設計，但選擇從眼影這個小產品切入彩妝市場，立白還是蠻聰明的，因為這一細分產品比較能更快地給消費者加深印象。”彩妝博主嶽嶽（化名）告訴鋅刻度，現在Z世代很看重外觀設計和營銷概念，也願意嘗試新鮮事物，所以對他們的瞭解程度是至關重要的。

但是，儘管看似對目標受眾足夠了解，“立白”想要跨界卻沒有那麼容易，畢竟，消費者們對其“洗護巨頭”的刻板印象尤其深刻，而洗護與彩妝的距離也尚顯遙遠。

“畢竟，立白是家喻户曉的洗護品牌，一説用的是立白的彩妝，總有點怪怪的。”嶽嶽詢問了許多朋友後發現，大家對立白做彩妝的反應多為“驚訝”和“不解”。

“半月浮生”試圖向完美日記學習宣傳路徑，迅速註冊了小紅書賬號和官方微博賬號，與微博上的彩妝博主合作發佈推廣抽獎微博，在小紅書上則利用KOL投放大量“種草”筆記。為了迅速吸引關注，還推出了“新品體驗官招募”的活動，“選15名幸運女生0元領月光寶盒眼影”，體驗官則需要帶話題發佈產品開箱和使用感受等內容。

但鋅刻度發現，面市一週後，半月浮生旗艦店的粉絲數僅200人，銷量最高的“月光寶盒十二色眼影”銷量僅為46，七款產品中有三款銷量都為零。而小紅書上的“種草”內容評論和點贊量也多為個位數。

在嶽嶽看來，這和半月浮生的定價不無關係，“半月浮生售價229元，券後199元的價格有些難敵同等價位的“完美日記”或者橘朵，雖然也是標價一百多，但常常特價買下來就是79左右，而且同樣價位下，大家也更願意相信一直做彩妝的品牌吧。”

“近年來，品牌跨界做產品其實很常見，比如馬應龍從做痔瘡膏跨界做眼霜，大白兔跨界做香水，這些實際都是為了曝光和觸達不同領域圈層的用户，或者是為了擴大盈利領域。立白跨界做化妝品，的確有一定好處，因為相比洗滌品類產品，化妝品毛利率更高一些。”品牌營銷行業的Emily表示，“但是，面對跨界營銷的誘惑，品牌方必須清楚自己的’界’存在的優勢與劣勢。”

Emily指出，沒有足夠的關聯性的品牌跨界，有可能過度消耗品牌價值，降低市場和消費者對於品牌的忠誠度和信任度，“比如一個治痔瘡藥品牌跨界到口服液產品，或是食藥品牌跨界到白酒產品等，必然會違背消費者的習慣和心理感受。這樣的跨界不僅很難提升新產品的知名度，還會降低原有品牌的影響力，得不償失。”

而另一位業內人士也表示，“品牌在跨界營銷中最關鍵的一點是要專注於消費者本身，專注於‘我能為消費者帶來什麼價值’、‘消費者是否真正想要這種價值’。從目前來看，或許年輕的消費者們並不需要立白或者並不相信立白提供化妝品。”

“愛笑的眼睛”雖誘人，“完美日記”卻難複製

儘管跨界困難重重，但立白的野心不難理解，畢竟，近年來的國產彩妝市場太過誘人。

根據騰訊發佈的《2019年國貨美妝洞察報告》（下稱《報告》），2018年國貨化妝品市場份額已達56%，一度領跑的外資品牌正在遭遇市場份額的持續下滑。同等情況下，中國消費者選擇本土化妝品牌的比例達到42%；近九成消費者表示初次體驗國妝後，願意再次購買。

“國外的很多大牌的確名氣很大，但其實新一代的國貨也做得很不錯。”00後劉筱筱曾經只愛用日韓彩妝，但近兩年卻成為了國潮彩妝的擁護者，“當故宮口紅上線時，我一看就覺得買定了，中國元素太打動我了。”

此後，劉筱筱的梳妝枱上出現了越來越多的國產化妝品，包括完美日記的口紅、看直播買來的花西子散粉等等。

“國貨不再是土和劣質的代名詞，而會成為新潮流的方向。”劉筱筱用錢包證明着這一點。

半月浮生顯然也是盯上了“劉筱筱”們——經歷了互聯網的爆發以及中產階級的湧現，在這20年之間，中國家庭人均可支配收入逐年遞增，人們的消費水平提高，也出現了“消費升級”的趨勢，人們願意花更多的錢接受商品溢價。

但在所謂的消費升級之中，卻擁有一羣“劉筱筱”的存在。他們或許是社會新鮮人，或許仍在讀書，消費升級讓他們對購物這件事有了更多的要求——體驗、設計、品質或者營銷概念。

比起所謂的“大牌”，他們開始更追尋“性價比”，以及品牌背後的“國貨當自強”濾鏡。比起傳統渠道，他們理解美妝品牌的方式也主要是通過微博、小紅書等社交平台。

從最近的數據來看，根據天貓官方數據，今年“雙11”，完美日記再登彩妝品牌榜首。而繼完美日記後第二個惹起關注的新鋭國貨品牌花西子，同樣是藉助社交裂變，提升品牌口碑、取得流量，完成了銷量的增長。

但是，隨着這份名單變長，競爭也逐步劇烈，行業變得擁堵。同時，隨着實力雄厚的進口大牌進駐電商和社交平台，線上流量紅利越來越少，想要複製完美日記“營銷見長”這一路徑越來越難。

“完美日記的眼影盤我雖然出一盤收一盤，但是從錦鯉盤開始，粉質是在直線下降的。即便是這樣，我關注的博主還是在閉眼誇，哪怕試色視頻裏能明顯看到有某個顏色是結塊且不好暈染的。”野生美妝大佬Cherry的抱怨也成了不少消費者的心聲，當國產彩妝市場的競爭者越來越多，產品的質量卻越來越良莠不齊。

屢屢登上直播間的花西子，也逃不出“性價比低”的詬病，“微雕口紅上嘴就拔幹，而且還容易掉，真的是單純為了顏值買單。”、“只能説一分錢一分貨，錢全花在包裝設計上了。”……

更何況，無論有着怎樣五彩斑斕的外殼，各家“鬼打牆”的配色和玩來玩去無非國風、可愛等跳不出的設計，讓國產美妝們似乎越來越像了。

突入闖入賽道的“半月浮生”，既後人一步，又在品牌定位、目標客羣和營銷方式方面並無新鮮差異點，可能很難再搶奪這塊已被蠶食許久的蛋糕。

畢竟，深耕化妝品多年的大牌們，面對來勢洶洶的互聯網新生勢力不會坐以待斃；當行業進入成熟期，國內的巨頭們也絕不會輕易放棄剛坐熱的交椅。

所以，要想脱穎而出贏得Z世代們“愛笑的眼睛”，立白並不一定能夠輕易如願。