榮耀變局之下，國產智能手機九年往事_風聞

　　作者：北方 倪文

　　編輯：江嶽

　　01

　　小米引戰

　　如果有人要為國產智能手機的戰爭寫一部史書，北京798藝術區，肯定是繞不過的地標。

　　這片保留着80年代風貌的老廠房，是最近幾年手機發佈會的熱門場地。而在它親歷的大大小小的發佈會裏，2011年8月16日的那場，必定是最特別的。

　　它成為一場持續數年的戰爭的開端。

　　那個夏日下午，雷軍穿着黑色T恤和藍色牛仔褲——就像喬布斯的多年穿着一般，走進了那間本來只能容納500人最終卻擠進800人的房子。場內的多數人，是過去一年浸泡在MIUI論壇的用户，熟悉這家公司的幾乎所有高管，於是，當雷軍入場，他們送上了掌聲，雷鳴一般。

　　而最熱烈的掌聲，出現在價格公佈的瞬間。1999元，相當於當時同類機型的一半。價格屠刀落下，號角吹響。

　　半個月後，小米手機開放預定，零點開始，連綿不斷湧入的訂單讓聯合創始人黎萬強合不攏嘴。22個小時，30萬訂單，一掃而空。

　　這是一個足以讓行業為之震驚的數字——當年的國內銷售冠軍是諾基亞，一年賣出2000萬台，平均每天賣出5萬台。小米的開局，輕鬆超越了它。

　　在珠海，在深圳，或許很多人一夜無眠。

　　黃章心裏很不舒服。

　　這位魅族創始人，對產品有着近乎瘋狂的偏執，控制慾亦旺盛，是國內最早被冠以“中國喬布斯”稱號的人。不過，在魅族的互動社區裏，他的身份是“J.Wong”，一個四處遊蕩的存在，可能跟網友對罵，也可能突然天使附身，去耐心解決某個細微的售後問題。

　　8月19日，小米發佈會後的第三天，“J.Wong”用一句“曾經以天使投資人身份，利用高新區領導關係接觸我套取魅族的商業秘密”，將矛頭直指雷軍。

　　他選擇了應戰。然而命運的戲謔之處便在於此。在弱肉強食的商業社會里，當弱者的反擊若不夠有力，便只會被視作“碰瓷”。

　　前輩魅族很快成為這場戰爭裏的弱勢一方。黃章此前多年積累起來的產品經驗、營銷打法和口碑，慢慢變成了小圈子的驕傲。此後幾年裏，雷軍與小米的青雲直上，用持續刷新的數據，一次次刺激着眾人的神經。

　　華為的回擊也很快——任正非雖然在三年前就打算出售手機業務，但2011年時，華為手機已經擠進國內銷量前五名。手機，成為任正非不能丟掉的戰場。

　　於是，雷軍在798收穫掌聲的一個月後，一款叫榮耀 U8860的手機在美國發布了。定價比小米1高出500元，這是榮耀作為華為產品線的初次亮相。

　　它也戲劇性地沾到了小米的光。雖然硬件配置和UI交互都不如小米1，但後者實在太難搶，很多人轉而選擇了它。

　　不過，這個看似荒謬的開端，後來因為劉江峯的執掌改寫了劇情。這位在華為任職18年的“老人”，2014年起出任榮耀CEO，通過機海戰術打了場漂亮的翻身仗，所有的產品都緊貼紅米。一年時間，榮耀的銷售額從1億美元提升至20億美元。

　　“2015年希望榮耀的業績能夠翻一番。”劉江峯曾經滿懷心。

　　但他沒能守到這一天。2015年春天，他在微博發佈了一則充滿情懷的離職聲明，“我終究是想到新的空間去闖蕩一下，趁着青春的尾巴，中流擊水。等多年以後回想今天時，我不希望後悔我不曾嘗試，錯過了又一次浪潮的到來。”

　　02

　　硝煙四起

　　2014年5月20號，羅永浩終於實現夢想。那晚，在北京國家會議中心主會場上，他身穿棕色短袖和寬垮褲子，一身經典裝扮，對着台下五千多名聽眾侃侃而談，動情講述着他和錘子的故事——錘子首款智能手機T1也就此發佈。

　　現場，羅永浩身後的大屏幕上每公佈一個技術參數，觀眾都回應以熱烈的掌聲和歡呼聲。老羅的情懷粉佔了多數，畢竟，當一個行業外來者，反覆陳説自己無法順利讀出複雜參數，並以“考慮到我們是個小廠商”的説辭，來描述自己打造手機的不易時，歡快氣氛只是更濃了。

　　這是一場成功的發佈會。不久之後，羅永浩就在微博宣佈，錘子手機兩天內預定量已達到五萬，完成了投資人期望值的十分之一。

　　王思聰衝破了老羅的手機新品熱潮。

　　2015年4月10日，王思聰在微博曝光樂視手機真機圖片，配文“比錘子手機好看”。微博頗有友情預告的意味——四天後，便是樂視手機發佈會。

　　賈躍亭在2014年開始佈局手機業務。而樂視手機，大概是第一個赤裸裸靠燒錢賣手機的品牌。

　　他對打價格戰不屑一顧，也不厭其煩地説着：“整個行業低價競爭只是階段性的，未來競爭會從點對點的競爭變成鏈條對鏈條，生態對生態的競爭而不是單純某個產品的競爭。”

　　言下之意，樂視手機虧損與否不重要，一切都是為了構建一個專屬於樂視的、完整的互聯網內容生態。

　　瘋狂的資本加持下，賈躍亭不心疼錢。為了賣出手機，樂視把手機零售價定成低於量產成本的價格。比如，樂視大多手機定價都在千餘元，高端機型也從未超過3000元。

　　這樣的瘋狂，讓極致性價比的小米都“黯然失色”。

　　自然，雷軍的互聯網打法吸引來的，不僅是爭先恐後的營銷模仿和戰術挪用，還有更多的玩家入場。如同一場混戰，各方你追我趕，不斷加碼。

　　與錘子和樂視手機同期，也就是2014年，360手機問世。而聯想以29億美元的高價收購了摩托羅拉——這家老牌PC廠商似乎有意複製當年收購IBM PC業務的成功。

　　無論如何，那是一段智能手機市場神仙打架的時間，在華為、OPPO與vivo等老牌廠商之外，由小米帶來的這眾新興品牌，在擅長的互聯網營銷之道上，圍攻之勢愈演愈烈。

　　而這時候的小米，卻有了第一次的“失勢”。

　　2015年春，小米5計劃發佈，卻因其負責供應鏈副總裁郭俊，幾乎得罪了所有小米的供應商，以至於那個競爭的關鍵節點，整整半年的時間內，小米商城內的10款手機，僅有一兩款顯示有貨。

　　年輕的互聯網手機品牌，開始面臨深刻的考驗。

　　03

　　大撤退

　　互聯網人不再輕易提起生態。曾經的明星企業樂視，留給行業的資產只剩唏噓，在“下週回國賈躍亭”的糊梗之下，“生態”是個更感傷的話題。

　　2016年11月，慣常以內斂為人知的賈躍亭，終於在巨大的壓力中發出一封公開信，《樂視的海水與火焰：是被巨浪吞沒，海水把海洋煮沸》。這時候，樂視危機終於被徹底攤開。一家以內容為根基的互聯網公司，在短短數年內，接連涉足體育、金融、智能終端，甚至汽車。過快的步伐終於失衡，資金危機有如“冰冷的海水，升騰的火焰”，將其逐步淹沒並灼燒。

　　財經評論員吳伯凡説它“像穿了紅舞鞋，穿上以後就停不下來”。

　　危機自手機始。

　　位於朝陽區的樂視大廈，是這家公司的一個興衰切片。盛時的大樓燈火通明，晝夜不歇，落寞時，也就是2016、2017年，大堂躺滿了來討債的手機供應商和代理商——他們高喊“賈躍亭還錢”，在冰冷的地面上和衣而睡。

　　賈躍亭的“樂視生態”規劃中，手機這類硬件產品，本質上只是內容輸出的終端，也因此，在很長時間內，手機銷售價格始終遠遠低於成本，甚者，每賣出一台手機就虧損200元。缺口越撐越大，終於在2016年爆發，大量合作伙伴被拖欠款項，成為樂視造夢的殉葬者。

　　而酷派也難獨善其身。

　　作為傳統手機品牌的一員小將，在激烈的市場競爭環境中，它曾將崛起的希望寄託在樂視上——一家看起來足夠星光熠熠的明星公司。2015年中，樂視以27.3億港元的價格進駐酷派，此後，再度加碼10億港幣，成為第一大股東，試圖為它的內容終端生態添磚加瓦。

　　無奈，酷派並不是潛力股型的良人——樂視控股同年，酷派發布業績報告，預計全年虧損42.1億港元。

　　樂視危機就像互聯網公司手機夢的一個縮影：繁華過後，在漂泊和黯淡中無所依。

　　雷軍後來不無感慨地形容，小米“過去一年過得太不容易了”。

　　過去的一年，也就是2016年，智能手機市場已陷入增長疲軟期，而線上銷售渠道只佔市場份額的兩成，是線下為王的時代。講着線上好故事的小米，受挫最為顯著。先是全球出貨量較上一年暴跌36%，市場份額跌出全國前五，而後，資本市場上，估值也從600億美元下調到450億美元。

　　它代表着，以線上渠道和互聯網營銷方法論崛起的品牌，開始被傳統廠商反超，坐擁豐厚線下渠道資源的ov與華為，成為行業排頭兵。

　　小米需要新故事，一個關於出貨渠道轉型的故事。

　　雷軍的方法論便是，從轉型實體門店——小米之家。這是一個“無印良品”式的門店，“店裏只有50到100件商品，靠這些商品征服消費者”。

　　如今，小米線下終端店已經一越超6000家，而自2018年於港交所上市後，市值也一路飆升，已站上5000億的新階段。

　　更多的品牌，乘互聯網的東方而來，卻沒趕上這樣的好運氣。去年，360手機傳出倒閉傳聞，引得官方出來闢謠，但事實是，團隊早早轉型去做了老人智能手錶。

　　老羅的理想主義也停在了2018年，作為外行，錘子手機在產能和品控上始終無法擺脱危機，它終於消耗完了情懷值，被巨頭字節跳動收入囊中。這些曾經的風口追逐者們，在數年時間裏，共同組成了一個行業的起伏跌宕。

　　04

　　歸鄉

　　素來好戰的周鴻禕曾説，有時候是被欺負得沒辦法了，才必須還擊。但在做手機這件事上，顯然不是。

　　迄今，烏鎮的世界互聯網大會留下的名場面不算多，2015那屆，雷軍凝視着正在閉目休息的周鴻禕算是經典一幕，一度引得各界都來蹭熱點做營銷，甚至還有文案風向標杜蕾斯，調侃二人“相愛相殺”。

　　相愛不必，相殺自是真的，也是周鴻禕率先開戰的。小米於2011年挑起的手機戰局，刺痛了一眾在移動互聯網轉型期，徘徊許久的傳統互聯網公司，譬如奇虎360。作為PC時代的工具型產品大拿，失去移動端先機，意味着行將丟掉想象力。

　　這是一個互聯網羣雄都想在手機領域分一杯羹的年份。2012年，甚至有傳聞，因紅衣教主頻繁約見手機製造商，正與其酣戰的馬化騰，也傳出了造手機的消息，只不過很快被否認。

　　無論如何，終局是顯而易見的，一眾小米的追隨者們，造手機的互聯網玩家們，失去了坐上牌桌的機會。

　　**商業世界裏，洗牌的無常性常常伴隨着人事的更迭，在手機圈裏，這個更為顯著。**那些曾經在賽場鏖戰雷軍的友商們，正紛紛加入後者的大本營，譬如原聯想常程。在成為小米手機一員大將的半年前，他還會為旗下一款新機聯想S5 Pro，直懟小米8青春版，“沒有無損光學變焦，談什麼青春無敵”。

　　如今，小米這個網羅各路“輸家”的陣地，從常程，原金立盧偉冰，到暴風TV劉耀平等等，已然組成一派龐大的“復仇者聯盟”。

　　賽場的贏家格局既定，互聯網手機品牌中，挑起戰爭者小米成為幸運兒，屹立於一眾傳統廠商中，成為全國，並走向全球的中堅力量。

　　根據QuestMobile發佈的《2020年中國智能終端市場半年洞察報告》，截至今年6月，國產智能手機品牌四大格局穩定，華為佔據市場份額的26.3%，OPPO、vivo與小米分列二、三、四位，小米佔比9%。

　　來源：《2020年中國智能終端市場半年洞察報告》

　　唯一的變量出現在頭部品牌華為。

　　11月17日，華為出售榮耀案塵埃落定，後者品牌相關業務資產被悉數打包，徹底從華為中割捨。這個自2013年推出，以對標小米而生的新品牌，開始走出母公司華為的庇佑，單槍匹馬闖入既定的行業格局中。

　　小米挑起戰爭近十年，十年中，從傳統互聯網廠商轉頭迎戰，到新興的互聯網手機品牌矇頭前行，機圈大戰燒了幾回合，也未能脱離只有前排才能落座的規則。

　　於榮耀而言，這或許是一段至暗時刻，但這個行業，亦曾有無數人走進過。

　　雷軍應當不會忘記2016年5月，那場沒開完的高管例會，因為小米5銷量承壓，手機部負責人開始指責市場部，觸怒黎萬強，二人在場開始激烈爭吵。雷軍默默地走出了會議室，這也是他創立小米5年來，第一次沒把例會開完。

　　羅永浩的多事之秋在2018年，外界盛傳錘子巨大的資金危機，他在微博上一遍遍闢謠，但員工發不出工資，裁員潮席捲而來，遮也遮不住。

　　商業世界的圈地盤紛爭，一如既往，不會給予任何人喘息的機會。當然，榮耀的命路，代表的並非是競爭的結局，在詭譎變幻的國際關係中，它成為因博弈而被波及的命運體。華為在公告中寫道：這也是榮耀相關產業鏈發起的一場自救行為。

　　雷軍在危機的檔口，下定決心換將，他扛起手機業務的重擔，初期，是和200名員工一對一談話。錘子賣身時，老羅最難過的部分是，“無法和老兄弟們在一起了”，如今，他是“真還傳”的主角，還有破釜沉舟的勇氣。

　　走出來，便是倖存者，於榮耀而言，亦如是。

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