被重創的旅遊業，迎來“飛豬答案”_風聞

文 | 小象冒冒

出遊人數下降超過7成，旅遊業成為這個疫情年首當其衝受到衝擊的行業。

幸而，沒有人能抵擋得住詩和遠方的誘惑——在這個剛剛過去的雙11，不同的故事，又在大好河山燃起希望星火。

看不見摸不着的產品，在雙十一爆賣的秘訣

中國人探索的願望，在“世界盡頭”蔓延。

萬達長白山國際滑雪場，位於北緯41度黃金黃雪度假帶，積雪終年細膩而綿軟。在疫情之後，這所令愛好者心心念唸的勝地，卻遭遇了數個月的“冰封”。

步入11月。隨着第一場鵝毛大雪在林間飄颯，千米滑道又“意外”地“燃”起顏色。在飛豬，滑雪場配套柏悦/凱悦酒店的套票，伴隨着雙11的臨近，銷售一路飆升至去年同期水平一倍不止——據統計，在雙十一期間，以吉林為目的地的產品成交同比提升了100%。

類似的，是“大漠中的明珠”寧夏。產品預定同比提升117%。這兩個目的地，有大量的客源是依附於直播帶來的。

收穫意外之喜的，還有去年年底剛在雲南麗江開客棧的小唐。

這是他在雲南的第二家客棧。在驢友圈，依靠在社羣打廣告攬客，以往總能為小唐邀來了不少客人。今年，年年都來的“驢友幫”出不了門，讓他在獲客上一下子犯了難。

**幸而，飛豬去年起建立的“菲住聯盟”幫他解決了燃眉之急。**飛豬，不僅為他帶來了訂單，也成為了他的展示特色的主頁。精心設計的種種細節，在平台上以照片和視頻的形式沉澱下來。大平台，帶來優質流量。

據悉，超過了6萬家酒店加入了這個聯盟，在過去的一年，發展會員超過200萬。

根據飛豬的官方統計，在剛剛過去的雙11，活動商品的成交同比增長超過了82%，活動交易的用户同比增長了61%。

而在這場盛大的狂歡季，6萬多商家的參與，也再度刷新記錄。飛豬全國酒店套餐的預定量同比增長超過了100%。其中，9個品牌的成交額超過了億元，包括海南航空、雅高、萬豪、凱悦、開元、山東航空、希爾頓、洲際和長隆。這個數字去年只有2個。

貫穿於兩個故事的另一個主角，是飛豬。似乎，這個以往被我們定義為新興OTA平台的飛豬，其價值有些“想象之外”。

想象之中的是，飛豬作為觸達點，提供了大量流量。背靠阿里系淘寶天貓、支付寶；商家得以獲得更多的曝光量。

沒有想到的是，商家獲得與沉澱這些流量的方式。除了圖文，視頻、直播帶貨成為了新的流量抓手。雙11期間，飛豬做了超過2400場直播，既有明星的、也有商家、達人的。這種內容，多元地展示了目的地的競爭力。甚至“連點成線”，捏獨景、小模塊為一體，形成了“主題”。

此外，用户與平台的互動模式有所更新：不僅僅是玩完就算了。在平台的鼓勵下，評分、圖文、視頻，被保留下來。一方面，為後來消費者的決策形成參考，另一方面，這種沉澱對商家價值斐然，他們得以在平台建立自己功能俱全的“店”，自己的“第二官網”。

**我們發現，今天線上旅遊越來越像淘寶了。**如果用行業發展的全局視角看，中國旅遊業正通過電商這條船，走入全面的數字化。

讓旅行跨入3.0時代，飛豬的三種改造

旅行的1.0時期，是一個電話打給旅行社，訂機票、籤合同；旅遊的2.0時期，崛起於web，意味着曾經不得不輔助文字與照片的旅遊產品被搬到線上，消費者可以較快地完成比價。

隨着需求端、商家、消費趨勢生變，一個旅行3.0時代呼之欲出——它的背後，是以數字化的形式，對整個產業進行重構。

**讓全行業邁入旅行3.0，這也是飛豬正在做的。**如果説，20年間，阿里通過對“信息流-現金流-物流”的數字化改造，建立了一個龐大的電商世界；那麼，在後面的若干年間，如今初具端倪的“信息流-資金流-服務流”架構，則將成為它改變旅遊業的工具。

數字化的第一價值，是信息管理。尋找標準，是信息管理的底層邏輯。

產業鏈需要標準。一個行業走向成熟的一大標誌是必須具備分段式的、或者網狀的可以精耕細作的產業鏈。一台iPhone從元件生產到裝配再到後期服務，就可能涉及到4、5個國家的20個工廠。為了確保效率，這些工廠從車間到食堂都設置着精準的計量與打卡設備，工人們的工作在設備的記錄下被量化。而數字化則是管理有效實現的必須。

市場的擴張，產生大量產品，它們同樣依賴標準。更何況，這個產業裏創造的產品，是 “看不見摸不着”的。相比於iPhone和可口可樂，我們甚至可以説所有的旅遊產品都是非標的。儘管我們可以用照片、可以用詳盡的行程寫清楚每一趟車船和每一個景點的網紅打卡地，但是實地的感受實際上只是一種想象。消費者做的是事前決策，產品一般是沒法“無理由退換”的。

這就導致了交易中買家賣家矛盾的產生。一個背景是，今天，中國旅遊業出產的80%產品仍可以被定義為“中低端”，這是一個泥沙俱下的世界。要往產業升級上走，中間必須要有一個開闊而公平的數字化平台，制定一些相對的標準。消費者在旅遊之前、在與商家溝通中，有可以參照的依據、他們可以看到一個包括信譽、品質、服務質量在內評價體系。數字化不僅僅是對消費者權益的保護，也是對行業進步的一種外在督促。

**其次，是“資金流”。**一方面，商家可以通過阿里的金融體系維持現金流、建立信譽；另一個角度，用户通過分期、先住後付等方式，更接近消費的達成。我們這麼理解，資金流支持了業務在線上成功完成資金交易，使得交易更加便捷。

90後在國慶期間出遊的人羣佔整體的63%。同時，這波人也是全中國我認為是消費能力最強的一個羣體，所以整體的客單價同比提升了25%——旅遊業傾向於年輕化的用户結構，決定了流量介質的向前。相比於以往以衡量性價比為價值點的“中樞型”消費決策，敢花錢、追求體驗、塑造生活方式的“邊緣型”消費決策大行其道。

消費者需要平台提供沉浸式的觀賞與互動體驗，去激發潛在的消費需求。這成為了飛豬“服務流”的一部分。

此外，以往我們談旅遊，涉及到的三個主體無非是遊客即消費者-旅行社-景區。但發展到今天，大量的中間環節、細枝末節都已經頗具規模。比如説接送車、網紅餐廳、古着體驗、獨立民宿、甚至是定製導遊。不管是把自己推出去，還是評價，他們都是“無枝可依”的。

如果把它們“數字化”，則意味着消費者在細節之中可以得到關懷，體驗層面有了躍升。

為什麼飛豬是改造旅遊業的“最好答案”？

一個問題：如果在攜程、京東選擇同一個旅遊產品，或者同一件商品，你的首選是什麼？

答案大概是“自營商品”。

在這裏，請注意“自營商品”的兩個側面：

一方面，打上logo，全流程把握在電商手中的自營產品，對消費者確實意味着一種品質與口碑；

但是另一方面，“自營”卻和平台的商户形成了一種“爭利”的局面。特別是對小商户，他們若非“獨家秘方”，否則競爭力很難得到保證。

在過往的“旅行2.0”時代，OTA電商企業的利潤，往往是靠“自營”，或者在商户身上賺取“利差”保證的。但是，隨着行業在擴大化、升級化，泥足於“利差”，以線上利潤換取流量，無益於把盤子做大。

**行業呼喚的，是更開闊的眼界、更開放的商業邏輯、更高效強大的平台。**這也定位了飛豬的價值觀“OTP”——在線旅遊平台。

這種“去機構化”，意味着飛豬極有可能以旅遊業下一代“數字基建”的身份登上歷史舞台。其背後的原因也是多重的。

**原因一是流量。**背靠阿里系，飛豬在淘寶天貓、支付寶、餓了麼這些平台形成了大量的流量。作為消費中的一類，人們在購物、找飯館、點外賣的時候很自然地被周邊遊、主題遊所吸引，這為飛豬打造OTP建立了條件，讓商家可以更有效率地獲客。

當然，這種優勢也是一種行業責任，如何處理好流量與逐利的關係非常關鍵。

**原因二是阿里在電商和本地生活領域的“數字資產”積累、經驗積累。**電商是相似的，阿里在淘寶天貓、餓了麼等平台造起了大大的“雲”，精準的用户畫像，足夠商家去做精細化運營。此外，由平台多年打磨得來的、高效的RSA評價體系、線上線下供應鏈嫺熟的運作模式，它們完全可以複製到新的賽道。

原因三是平台的個性、是成長經歷決定的基因。

阿里在創業之初，就立下了“讓天下沒有難做的生意”的價值觀。今天，不管是本地生活、旅遊業，還是其他“新基建”，每進入一個新的賽道，服務商人、服務用户的心態，很自然地融入在了阿里的動作中。

疫情的重幕還未落下，對於入局者們而言，此時此刻他們參與的，是一場決定線上旅遊格局的戰役。以數字的力量推動產業也好，以優惠的利劍直戳對手也罷，當曙光重現，14億中國人最終會以用腳投票的形式告訴行業：貼近用户的人會成為最後的贏家。

詩和遠方依舊重要，路漫漫其修遠。一個更懂中國人的系統，正在被實踐者重新建立起來。